패션제품의 PPL에 대한 인식이 광고효과에 미치는 영향 : 유행관여도와 TV 매체 의존성의 조절효과를 중심으로|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to reveal the dimension of awareness of fashion products PPL and to investigate the effect of the awareness of PPL on the advertising effects such as preference, purchase intentions, and word-of-mouth intentions. In addition, the moderating effect of fashion involvement and TV media dependency in the relationship between the awareness of fashion products PPL and the advertising effect will also be verified .
For this purpose, TV program was set among various PPL media; PPL products were limited to fashion products including accessories; and a survey was conducted for 300 subjects comprising female college students and general public in their 20-30's. A total of 260 questionnaires were used in the data analysis excluding insincere respondents.
As for the analysis methods, frequency analysis using SPSS 18.0 statistical program, reliability analysis to verify the reliability of questions, and exploratory factor analysis in order to verify the validity of the measurement were performed. In addition, descriptive statistics analysis, multiple regression analysis and adjusting regression analysis were conducted to verify the hypotheses.
The results of this study are as follows. First, five dimensions were derived after the analysis of the awareness of fashion products PPL. The dimension of the awareness of fashion products PPL showed both the negative aspects and positive aspects.
Second, the effect of the awareness of fashion products PPL on the advertising effect, including preference, purchase intentions, and word-of-mouth intentions, was verified. As a result, the awareness of PPL showed different significant influence factors for preference, purchase intentions, and word-of-mouth intentions, respectively.
Third, the moderating effect of the fashion involvement was verified in the effect of the awareness of fashion products PPL on the advertising effect including preference, purchase intentions, and word-of-mouth intentions. As the consumer has a larger degree of fashion involvement, the more positive perception of the fashion products PPL had a positive impact on all three advertising effects of preference, purchase intentions, and word-of-mouth intentions. In addition, the difference of advertising effect could be found depending on the fashion involvement of consumers, through the result of different advertising effect due to the excessive repulsion recognized by the consumers with higher fashion involvement from the explicit exposure.
Fourth, the verification results of the moderating effect of TV media dependency showed varied effect of the dimensions of awareness on the PPL on the preference, purchase intentions, and word-of-the mouth intentions depending on the TV media dependency. For the consumers with high degree of TV media dependency had mostly positive impact on the advertising effect as they accept PPL more positively; the purchase intentions, an advertising effect, has increased as the trust in the sponsors gets higher.
In conclusion, it is considered that fashion companies should receive favorable recognition by focusing on providing image and coordination information of their products through PPL because the advertising effect increases more when consumers perceive PPL affirmatively; and that the marketing strategy of advertisement casting celebrities with a high public awareness and liking will also be effective. However, care should be taken because the repulsion from the repeated and continuous product exposure have a negative impact on the advertising effect depending on the consumer's degree of fashion involvement and the degree TV media dependency.

번역하기

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 패션제품의 PPL에 대한 인식의 차원을 밝히고, PPL에 대한 인식이 광고효과인 호의도, 구매의도, 구전의도에 미치는 영향에 관한 연구이다. 또한 패션제품의 PPL에 대한 인식과 광고효과와의 관계에서 유행관여도와 TV 매체 의존성의 조절효과를 검증하는 것을 목적으로 한다.
이를 위해 다양한 PPL 매체 중 TV 프로그램으로 설정하였고 액세서리를 포함한 패션제품으로 제한하여 20-30대 여성인 대학생 및 일반인 300명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 이 중 불성실한 응답자를 제외하고 총 260명의 자료가 분석에 사용되었다.
연구의 분석 방법은 SPSS 18.0 통계 프로그램을 이용한 빈도분석, 문항에 대한 신뢰도 검증을 위한 신뢰도 분석과 측정의 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 또한 가설을 검증하기 위해 기술통계분석과 다중회귀분석 및 조절회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션제품의 PPL에 대한 인식의 차원을 분석한 결과 5개 차원이 도출되었다. 패션제품의 PPL에 대한 인식 차원은 부정적 측면과 긍정적 측면이 함께 구성되어 있는 것으로 나타났다.
둘째, 패션제품의 PPL에 대한 인식이 광고효과인 호의도, 구매의도, 구전의도에 미치는 영향을 검증하였다. 그 결과 PPL에 대한 인식은 호의도, 구매의도, 구전의도에 각각 유의한 영향요인이 다르게 나타났다.
셋째, 패션제품의 PPL에 대한 인식과 광고효과인 호의도, 구매의도, 구전의도에 미치는 영향에서 유행관여도의 조절적 효과를 검증하였다. 유행관여 정도가 큰 소비자일수록 패션제품의 PPL에 대한 긍정적 수용 인식은 광고효과의 3가지인 호의도, 구매의도, 구전의도 모두에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 유행관여도가 높은 소비자들의 경우 노골적인 노출로 인해 느껴지는 과도한 거부감 인식에 따라 광고효과가 다르게 나타나는 결과를 통해 소비자의 유행에 대한 관여 정도에 따른 광고효과의 차이를 알 수 있었다.
넷째, TV 매체 의존성의 조절적 효과를 검증한 결과 PPL에 대한 인식의 차원들이 호의도, 구매의도, 구전의도에 미치는 영향에 있어 TV 매체 의존성에 따라 나타나는 결과가 달라짐을 보여주었다. TV 매체 의존 정도가 높은 소비자들은 PPL을 긍정적으로 수용할수록 광고효과에 대부분 긍정적인 영향을 미쳤고, 협찬하는 기업에 대한 신뢰가 높을수록 광고효과인 구매의도가 증가하는 것으로 나타났다.
결론적으로 소비자가 PPL을 긍정적으로 인식할 때 광고효과가 더 증가하므로 패션 기업들은 PPL을 통해 제품에 대한 이미지 및 코디네이션 정보제공에 주력하여 긍정적 수용을 할 수 있도록 해야 할 것이고, 대중적 인지도와 호감도가 높은 스타를 내세워 광고하는 마케팅 전략도 효과적일 수 있을 것으로 사료된다. 또한 반복적이고 지속적인 제품 노출로 인한 거부감은 소비자의 유행관여 정도와 TV 매체 의존 정도에 따라 광고효과에 부정적인 영향을 미치므로 유의해야 할 것이다.
본 연구는 패션제품의 PPL에 대한 인식의 차원을 밝히고, PPL에 대한 인식이 광고효과인 호의도, 구매의도, 구전의도에 미치는 영향에 관한 연구이다. 또한 패션제품의 PPL에 대한 인식과 광고효과와의 관계에서 유행관여도와 TV 매체 의존성의 조절효과를 검증하는 것을 목적으로 한다.
이를 위해 다양한 PPL 매체 중 TV 프로그램으로 설정하였고 액세서리를 포함한 패션제품으로 제한하여 20-30대 여성인 대학생 및 일반인 300명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 이 중 불성실한 응답자를 제외하고 총 260명의 자료가 분석에 사용되었다.
연구의 분석 방법은 SPSS 18.0 통계 프로그램을 이용한 빈도분석, 문항에 대한 신뢰도 검증을 위한 신뢰도 분석과 측정의 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 또한 가설을 검증하기 위해 기술통계분석과 다중회귀분석 및 조절회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션제품의 PPL에 대한 인식의 차원을 분석한 결과 5개 차원이 도출되었다. 패션제품의 PPL에 대한 인식 차원은 부정적 측면과 긍정적 측면이 함께 구성되어 있는 것으로 나타났다.
둘째, 패션제품의 PPL에 대한 인식이 광고효과인 호의도, 구매의도, 구전의도에 미치는 영향을 검증하였다. 그 결과 PPL에 대한 인식은 호의도, 구매의도, 구전의도에 각각 유의한 영향요인이 다르게 나타났다.
셋째, 패션제품의 PPL에 대한 인식과 광고효과인 호의도, 구매의도, 구전의도에 미치는 영향에서 유행관여도의 조절적 효과를 검증하였다. 유행관여 정도가 큰 소비자일수록 패션제품의 PPL에 대한 긍정적 수용 인식은 광고효과의 3가지인 호의도, 구매의도, 구전의도 모두에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 유행관여도가 높은 소비자들의 경우 노골적인 노출로 인해 느껴지는 과도한 거부감 인식에 따라 광고효과가 다르게 나타나는 결과를 통해 소비자의 유행에 대한 관여 정도에 따른 광고효과의 차이를 알 수 있었다.
넷째, TV 매체 의존성의 조절적 효과를 검증한 결과 PPL에 대한 인식의 차원들이 호의도, 구매의도, 구전의도에 미치는 영향에 있어 TV 매체 의존성에 따라 나타나는 결과가 달라짐을 보여주었다. TV 매체 의존 정도가 높은 소비자들은 PPL을 긍정적으로 수용할수록 광고효과에 대부분 긍정적인 영향을 미쳤고, 협찬하는 기업에 대한 신뢰가 높을수록 광고효과인 구매의도가 증가하는 것으로 나타났다.
결론적으로 소비자가 PPL을 긍정적으로 인식할 때 광고효과가 더 증가하므로 패션 기업들은 PPL을 통해 제품에 대한 이미지 및 코디네이션 정보제공에 주력하여 긍정적 수용을 할 수 있도록 해야 할 것이고, 대중적 인지도와 호감도가 높은 스타를 내세워 광고하는 마케팅 전략도 효과적일 수 있을 것으로 사료된다. 또한 반복적이고 지속적인 제품 노출로 인한 거부감은 소비자의 유행관여 정도와 TV 매체 의존 정도에 따라 광고효과에 부정적인 영향을 미치므로 유의해야 할 것이다.

번역하기

본 연구는 패션제품의 PPL에 대한 인식의 차원을 밝히고, PPL에 대한 인식이 광고효과인 호의도, 구매의도, 구전의도에 미치는 영향에 관한 연구이다. 또한 패션제품의 PPL에 대한 인식과 광고...