기업 커뮤니케이션에서 PPL배치유형과 노출정도가 소비자반응에 미치는 영향 : 브랜드친숙도와 제품관여도의 조절효과를 중심으로 = Influences of the types of PPL placement and the levels of exposure on consumer’s response in corporate communication : focusing on controlling effect of brand familiarity and product involvement

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The effect of PPL in corporate communication does not always increase as more attention are given to physical methods like prominent expressions or repetitive exposures of brand. On the contrary, the on-set placement of product of low brand familiarity may lead to better exposure of commercial intention due to unfamiliarity from prominence. In contrast, products of high familiarity can be recognized to be familiar and boring due to pre-recognition which may influence on consumers’ response as a moderator variable. Besides, this can vary with consumers’ interests on the product and, in particular, if the involvement of PPL product is low, surrounding circumstances like the characteristics of drama and informer’s attractiveness can be more influential compared to the qualitative evaluation of product information. Therefore the consumers’ response can be affected by the plot of drama.
Because the effect of PPL can be determined by characteristics of consumer, empirical knowledge and interests on product, investigations on the factors in consumer’ characteristics influencing on the effect of PPL and strategic guideline in practical viewpoint is timely needed.
This study performs an experimental investigation to examine the influence of brand familiarity and product involvement on the information processing associated with placement and exposure of PPL. The dependency of consumer’ responses (e.g., brand recall, recognition, attention, brand attitude) with respect to PPL placement and exposure level is evaluated. Based on an experimental survey targeted to university students, the influence of brand familiarity and product involvement on information processing of PPL placement and exposure level are diagnosed
In order to achieve this research objective, a 2x2x2 factorial design is applied by dividing the whole group into a familiar and unfamiliar group based on pre-experiences on the product. The prominence of product is divided into on-set placement and creative placement, and the level of product exposure is divided into high and low exposure through 8 separate experimental groups. This is measured by self-recording method.
As results, first, it is found that the type of PPL placement has positive effect on the recall and attention of brand. The on-set placement has higher effect than the creative placement. Second, the degree of PPL exposure has positive effect on the recognition and brand attitude, and more repetition of PPL exposure has more positive effect.
Third, the survey of the controlling effect of brand familiarity and product involvement associated with the type of product placement reveals that the controlling effect is more cleary found in the attention and recognition and there is higher effect on attention in the group of high familiarity in the on-set placement than in the creative placement.
Fourth, the survey of the controlling effect of brand familiarity and product involvement associated with the degree of PPL exposure reveals that the effect is found in the recall, recognition, and attention. The possibility of recall increases with higher exposure in the group of low familiarity, and the attention and recognition of brand increases with higher exposure of brand in the group of high familiarity.
Fifth, it is found that the product involvement associated with PPL exposure affects the recognition associated with brand exposure and brand attitude. The group of high-association has a higher possibility of recognition to exposure compared to the group of low-association. Higher exposure leads to positive brand attitude in the group of high-association while higher exposure leads to negative brand attitude in the group of low-association.
These results suggest that the effect of PPL associated with the type of placement and degree of exposure is more associated with the consumer’ subjective characteristics like brand familiarity and product involvement rather than physical characteristics. The subjective characteristics invoke consumer’s familiarity or boring feeling, which leads to positive or negative attitude to the brand.
By validating the moderator variable in the communication process of PPL, this study shows that the product involvement and brand familiarity have significant influences on information processing of PPL. This suggests a strategic guideline of PPL placement and exposure depending on the consumer’s characteristics.
By validating the systematic relationship between brand familiarity and product involvement which affects PPL effect, this study expends the theory of communication by providing a method of the transition of drama image to product image as a context effect. In this context, this results provide a theoretical contribution, providing guidelines to choose a drama fitting to product advertisements. In corporate marketing, this study provides a practical guidelines to measure the effect of PPL and to construct a marketing plan.

국문 초록 (Abstract)

최근 기업의 커뮤니케이션에서 PPL(Product Placement)은 브랜드태도와 제품판매를 높이는데 효과적인 마케팅수단으로 인식되고 있다. 기업들은 PPL을 통해서 자사의 브랜드를 효과적으로 광고하기 위해 좀 더 자극적이고 제품이 잘 드러나는 온셋 배치(On-set Placement)를 선호하여, 반복적인 상표노출을 하고 있다. 그러나 PPL의 광고효과에 관한 많은 연구를 살펴보면 광고효과는 상표가 잘 드러난 돌출된 표현이나 반복된 상표노출의 물리적 방법에 집중한다고 해서 반드시 높아지는 것은 아니다.
오히려 PPL에서 친숙도가 낮은 제품을 온셋 배치했을 경우 돌출성에 의한 두드러짐과 생소함 때문에 상업적 의도성이 표출될 수 있다. 반면에 친숙도가 높은 제품의 경우는 사전태도에 영향을 받아서 2요인이론의 익숙함이나 지루함이 작용하기 때문에 소비자반응에 어떤 영향을 줄 수 있게 된다. 또한 PPL의 광고효과는 소비자의 제품에 대한 관심의 정도에 따라서도 달라질 수 있다. PPL된 제품에 대한 관여도가 낮은 경우는 제품정보에 대한 질적 평가보다는 드라마의 특성이나 정보원의 매력과 같은 주변단서에 의해 정보처리가 이루어지기 때문에 드라마의 맥락에 의해서 소비자반응에 차이가 있다는 것이다. PPL의 광고효과는 소비자의 제품에 대한 경험적 지식과 제품에 대한 관심의 정도와 같은 소비자의 특성에 의해서 영향을 받을 수 있으며 이러한 PPL의 광고효과에 영향을 미치는 소비자특성 요인에 관한 심층적인 연구와 실무적 측면에서 전략적 방향제시를 위한 연구가 매우 필요한 실정이다.
본 연구는 PPL의 물리적 특성인 배치유형과 노출정도에 따른 정보처리과정에 브랜드친숙도와 제품관여도가 미치는 영향력을 알아보기 위하여 실험연구를 하였다. 먼저, PPL의 배치유형과 노출정도에 따라서 소비자반응(브랜드 회상, 재인, 주목도, 브랜드태도)은 어떻게 달라지는지를 검정하였다. 연구방법으로서 실제 드라마 PPL의 배치유형과 노출정도가 소비자반응(브랜드 회상, 재인, 주목도, 브랜드태도)에 미치는 정보처리과정에 브랜드친숙도와 제품관여도가 어떻게 작용하는지를 대학생을 대상으로 실험연구를 통하여 검정하였다.
본 연구목적을 달성하기 위해 2×2×2 요인설계를 하였으며, 소비자의 제품에 대한 사전 경험의 정도에 따라서 고 친숙/저 친숙으로 구분하였다. 제품배치의 현저성과 배치유형에 따라서 온셋 배치/ 크리에이티브 배치로 나누었고, 상표의 노출정도를 저 노출/고 노출로 나누어서 8개의 실험집단을 대상으로 자기기입 방식으로 측정하였다.
본 연구는 2012년 10월에 서울 및 수도권대학에서 TV드라마를 시청하는 대학생을 위주로 연구에 참여할 지원자를 모집하였고 실험 및 설문을 실시하여 총 557개의 표본을 수집하였다. 불성실 응답 또는 결측치가 존재하는 27개의 표본을 제외한 530개의 표본을 분석에 사용하였으며, 수집된 설문자료는 SPSS WIN 17.0을 이용하여 분석하였다. 가설의 검정을 위하여 Chi-Square 독립성 검정, 분산분석(Analysis of Variance, ANOVA)과 로지스틱회귀분석(Logistic Regression)을 실행하였다.
연구결과, 첫째, PPL의 배치유형은 브랜드회상과 재인과 주목도에 긍정적인 영향을 미치는 결과를 도출하였으며, 크리에이티브 배치보다는 온셋 배치일 때 더 크게 나타났다.
둘째, PPL의 노출정도에 따른 광고효과는 재인과 브랜드태도에 긍정적인 효과가 있는 것으로 확인되어서 PPL의 반복된 노출정도가 클수록 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, PPL의 배치유형에 따른 브랜드친숙도와 제품관여도의 조절효과를 측정한 연구에서는 브랜드친숙도와 배치유형에 따른 주목도와 재인에 차이가 있는 것으로 도출되었다. 친숙도가 높은 집단에서 주목도에 대한 배치유형의 효과는 크리에이티브 배치보다 온셋 배치에서 더 큰 효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 PPL에서 온셋 배치의 두드러진 노출로 인한 주목도와 친숙도와의 상호작용에 의해서 커뮤니케이션 효과에 차이가 나타난 것으로 보인다.
넷째, PPL의 노출정도에 따른 친숙도와 관여도의 조절효과에서 브랜드친숙도는 상표의 노출정도에 따른 회상간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 저 친숙 집단에서 상표의 노출정도가 높을수록 회상 가능성이 높아지는 반면, 고 친숙 집단의 경우는 반대로 노출정도가 높을수록 회상 가능성이 낮아지는 것으로 나타났다. 이 경우 PPL에 친숙도가 낮은 신제품을 배치할 경우 아직은 익숙하지 않은 신제품의 반복된 제품노출은 PPL의 의도성을 인식하게 되어 거부반응이 나타날 가능성이 높다. 브랜드친숙도는 상표의 노출정도에 따른 재인간의 관계와 주목도간의 관계를 조절하고 있으며, 친숙도가 높은 집단의 경우 노출정도가 주목도와 재인에 미치는 효과가 더욱 큰 것으로 나타나서 상표노출이 늘어날수록 브랜드의 주목도와 재인이 높아지기 때문에 긍정적 효과를 기대할 수 있다는 것이다.
다섯째, 제품관여도는 상표의 노출정도에 따른 재인간의 관계와 브랜드태도간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 제품관여도가 높은 집단의 경우 노출정도에 따른 재인 가능성이 제품관여도가 낮은 집단보다 큰 것으로 파악되었다. 제품관여도가 높은 집단은 노출정도가 높을 때 브랜드태도가 긍정적으로 변하는 반면, 제품관여도가 낮은 집단은 노출정도가 높을 때 브랜드태도가 부정적으로 변하는 것으로 나타나고 있다.
본 연구는 PPL의 커뮤니케이션 과정에 미치는 조절변인에 대한 검정을 통해서 PPL의 정보처리과정에 브랜드친숙도와 제품관여도가 영향을 미친다는 결과를 도출함으로써 소비자의 특성에 따른 PPL의 노출기준을 제시하였다. PPL에서 배치유형과 노출정도에 따른 광고효과는 물리적 특성에 따른 효과보다는 브랜드친숙함이나 제품관여도와 같은 소비자심리 상태에 따라서 익숙함이나 지루함으로 이어지고 결국은 브랜드에 대한 긍정적이거나 부정적인 태도로 이어지게 된다. 본 연구는 PPL효과에 영향을 미치는 브랜드친숙도와 제품관여도의 상호 유기적 관계를 검정함으로써, PPL에서 드라마이미지를 상품이미지로 전이시키는 맥락적 차원에서 효과를 측정할 수 있다는 커뮤니케이션이론의 외연을 확장시키고 있다. 이러한 맥락적 차원에서 제품과 어울리는 드라마의 선택을 위한 방향성을 제시해준다는 차원에서 이론적 기여를 하고 있다. 또한 실무적인 측면에서 기업의 마케팅담당자들에게 마케팅 실무에 적용할 수 있는 기준을 제시함으로써 기업 커뮤니케이션에서 PPL의 효과측정과 마케팅계획의 수립에 유용한 전략적 준거를 마련했다는 점에서 실무적 의의가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서 론 1
• 1.1 문제제기 및 연구목적 1
• 1.2 연구구성 9
• 제 2장 이론적 배경 10
• 2.1 PPL의 개념 10
• 2.1.1 PPL의 탄생배경과 효과 10
• 2.1.2 PPL의 정의 13
• 2.1.3 PPL유형의 분류 17
• 2.1.4 PPL의 광고효과 21
• 2.2 PPL의 영향요인 32
• 2.2.1 PPL의 배치유형 32
• 2.2.2 PPL의 노출정도 36
• 2.2.3 브랜드친숙도 39
• 2.2.4 제품관여도 45
• 2.3 PPL에 따른 소비자반응 49
• 2.3.1 회상 50
• 2.3.2 재인 51
• 2.3.3 주목도 52
• 2.3.4 브랜드태도 53
• 제 3장 연구방법 55
• 3.1 연구모형과 연구가설 55
• 3.1.1 연구모형 55
• 3.1.2 가설설정 57
• 3.1.2.1 배치유형에 따른 소비자반응 가설 57
• 3.1.2.2 노출정도에 따른 소비자반응 가설 59
• 3.1.2.3 배치유형에 따른 소비자반응에 미치는 친숙도와 관여도의 효과 61
• 3.1.2.4 노출정도에 따른 소비자반응에 미치는 친숙도와 관여도의 효과 64
• 3.2 연구방법과 실험설계 69
• 3.2.1 조작적 정의 69
• 3.2.1.1 PPL의 배치유형 69
• 3.2.1.2 PPL의 노출정도 70
• 3.2.1.3 브랜드친숙도 71
• 3.2.1.4 제품관여도 72
• 3.2.1.5 주목도 73
• 3.2.1.6 회상 73
• 3.2.1.7 재인 74
• 3.2.1.8 브랜드태도 75
• 3.2.2 실험측정 76
• 3.2.2.1 실험설계 76
• 3.2.2.2 측정문항 78
• 3.2.2.2 실험절차 80
• 3.2.2.3 조사대상의 선정 81
• 3.2.2.4 제품선정과 실험방법 83
• 3.3 분석방법 87
• 제 4장 연구결과 88
• 4.1 연구과정 88
• 4.1.1 응답자 특성 88
• 4.2 분석결과 89
• 4.2.1 신뢰성 및 타당성 89
• 4.2.2 가설검정 91
• 4.2.2.1 배치유형에 따른 소비자반응 검정 92
• 4.2.2.2 노출정도에 따른 소비자반응 검정 94
• 4.2.2.3 배치유형에 대한 브랜드친숙도와 제품관여도의 조절효과 검정 96
• 4.3.3.4 노출정도에 대한 브랜드친숙도와 제품관여도의 조절효과 검정 100
• 제 5장 논의 및 결론 107
• 5.1 연구결과 요약 107
• 5.2 연구결과 논의 110
• 5.2.1 배치유형에 따른 소비자반응 110
• 5.2.2 노출정도에 따른 소비자반응 112
• 5.2.3 배치유형에 대한 브랜드친숙도와 제품관여도 조절효과 검증 115
• 5.2.4 노출정도에 대한 브랜드친숙도와 제품관여도 조절효과 검증 119
• 5.3 연구의 결론 124
• 5.3.1 이론적 시사점 126
• 5.3.2 실무적 시사점 128
• 5.4 연구의 한계 131
• 참고문헌 133
• 별첨자료 153
• 별첨 1) 설문지 145
• 별첨 2) 인기 드라마 득표 현황 153
• 별첨 3) 라면의 친숙도 조사결과 153
• 별첨 4) 범주형 측정문항에 대한 기술통계 154
• 별첨 5) 7점 리커드 척도 측정문항에 대한 기술통계 154
• 별첨 6) 브랜드친숙도에 대한 신뢰성 분석 결과 155
• 별첨 7) 제품관여도에 대한 신뢰성 분석 결과 155
• 별첨 8) 주목도에 대한 신뢰성 분석 결과 155
• 별첨 9) 브랜드태도에 대한 신뢰성 분석 결과 155
• 별첨 10) 상관관계표 156
• 별첨 11) 확인적 요인분석 결과 156
• ABSTRACT 157