증강현실 패션 어플리케이션이 소비자행동에 미치는 영향 : 체험경제이론을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purposes of this study were as follows: first, to investigate the usage cases of augmented reality applications related to fashion; second, to analyze the effects of the experience realms of augmented fashion reality applications on consumers' pleasure, satisfaction, intention of reuse, and purchase intention; and finally, to examine the effects of the experience realms of augmented fashion reality applications on consumers' pleasure, satisfaction, intention of reuse, and purchase intention according to gender groups.
This study is based on the survey subjecting those who have an iPhone. A total of 207 questionnaires were processed in analysis. The analysis consisted of several statistical analysis such as descriptive analysis, frequency analysis, reliability analysis, t-test and regression analysis, all of which mainly done by SPSS 18.0 for window.
The major research findings were as follows:
First, as for the usage cases of augmented reality fashion applications, it turned out that augmented reality fashion applications were implemented in a variety of fashion areas including Atol les opticiens, Converse, IWC, J.ESTINA, MLB, Moosejaw, OLZEN, STCO, Stylid and ZIOZIA.
Second, the study examined the effects of the four experience realms(entertainment, educational, escapist, and esthetic) of augmented reality fashion applications on the pleasure, satisfaction, intention of reuse, and purchase intention of consumers. Pleasure's connections with the four experience realms experienced by consumers when using an augmented reality fashion application were first examined. The results show that entertainment and esthetic experience had positive impacts on consumers' pleasure.
Then, the study examined the influence of the four experience realms experienced by consumers when using an augmented reality fashion application on satisfaction. As a result, entertainment, educational and esthetic experience had positive effects on satisfaction, but escapist experience did not.
The study also examined whether pleasure experienced by consumers would affect their satisfaction. The results reveal that pleasure had a positive impact on satisfaction.
It was investigated whether pleasure and satisfaction experienced by consumers would affect their intention of reuse of an augmented reality fashion application. As a result, both pleasure and satisfaction had positive effects on intention of reuse of an augmented reality fashion application. It was also investigated what kind of impact pleasure and satisfaction would have on purchase intention for the products consumers were implementing an augmented reality fashion application for. As a result, both pleasure and satisfaction had positive impacts on purchase intention for the products consumers were implementing an augmented reality fashion application for.
Third, it was examined the effects of the four experience realms of augmented reality fashion applications on the pleasure, satisfaction, intention of reuse, and purchase intention of consumers according to gender groups. First, it was investigated whether the effects of the four experience realms experienced by consumers when using a fashion application on their pleasure according to gender groups. As a result, entertainment and esthetic experience had positive effects on the pleasure of the male consumer groups. Entertainment, escapist, and esthetic experience had positive effects on the pleasure of the female consumer groups with educational experience having a negative effect on it.
It was then investigated whether the effects of the four experience realms experienced by consumers when using a fashion application on their satisfaction according to gender groups. As a result, educational and esthetic experience had positive effects on the satisfaction of the male consumer groups. Entertainment, educational, and esthetic experience had positive effects on the satisfaction of the female consumer groups.
It was also examined whether the effects of pleasure experienced by consumers on their satisfaction according to gender groups. Pleasure had a positive effect on satisfaction both in the male and female consumer groups
It was examined whether the effects of pleasure and satisfaction experienced by consumers on their intention of reuse of an augmented reality fashion application according to gender groups. As a result, both pleasure and satisfaction had positive effects on intention of reuse of an augmented reality fashion application in the male consumer groups, whereas only satisfaction had a positive effect on intention of reuse in the female consumer groups. It was then examined whether the effects of pleasure and satisfaction experienced by consumers on their purchase intention for the products they were implementing an augmented reality fashion application for according to gender groups. As a result, both pleasure and satisfaction had positive effects on the male consumer group's intention of reuse for the products they were implementing an augmented reality fashion application for, whereas only satisfaction had a positive effect on the female consumer group's intention of reuse for the products they were implementing an augmented reality fashion application for.
Based on those findings, the study made the following suggestions for research implications:
First, the study surveyed users who downloaded an application, used it, and filled out a questionnaire themselves. The empirical analysis results of the study will help brand companies trying to plan an augmented reality fashion application design an effective marketing program.
Second, effective marketing plans capable of immediate interactions between entertainment and esthetic experience are proposed for fashion brand companies as it turned out the entertainment and esthetic experience of an augmented reality fashion application had positive effects on the pleasure and satisfaction of consumers.
Third, the study examined differences, if any, in augmented reality fashion applications according to gender and provided useful data for the marketing strategies of brand companies trying to plan an augmented reality fashion application. The study results enable them to devise target marketing strategies according to gender.
The study provides data that will promote the useful utilization of an augmented reality fashion application in the fashion industry and also objective information to the fashion industry and consumers.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 첫째, 패션과 관련된 증강현실 어플리케이션의 활용 사례를 파악하는 것이다. 둘째, 증강현실 패션 어플리케이션의 체험 요소 측면들이 소비자가 느끼는 즐거움, 만족, 재사용의도 및 구매의도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 셋째, 성별에 따른 그룹별 증강현실 패션 어플리케이션의 체험 요소 측면들이 소비자가 느끼는 즐거움, 만족, 재사용의도 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다.
이에 본 연구는 아이폰을 소지하고 있는 20~30대 남성과 여성 소비자를 대상으로 설문 조사를 하였으며, 총 207부가 최종으로 분석에 활용되었다. 통계분석을 위하여 SPSS 18.0 프로그램을 이용하여 기술통계, 빈도분석, 신뢰도분석, 독립표본 t검증, 회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, 증강현실 패션 어플리케이션의 활용 사례를 살펴본 결과 Atol les opticiens, Converse, IWC, J.ESTINA, MLB, Moosejaw, OLZEN, STCO, Stylid, ZIOZIA 등 다양한 패션 분야에서 증강현실 어플리케이션이 시행되고 있음을 알 수 있었다.
둘째, 증강현실 패션 어플리케이션의 4가지 체험 요소(엔터테인먼트, 교육, 현실도피, 미적)가 소비자가 느끼는 즐거움, 만족, 재사용의도 및 구매의도에 미치는지 알아보았다. 우선, 증강현실 패션 어플리케이션 사용 시 소비자가 경험하는 4가지 체험 요소와 즐거움간의 관계를 알아보았다. 그 결과, 엔터테인먼트와 미적 체험 요소가 소비자가 느끼는 즐거움에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다음으로, 증강현실 패션 어플리케이션 사용 시 소비자가 경험하는 4가지 체험 요소가 만족에 영향을 미치는지에 대해 알아보았다. 그 결과, 현실도피적 체험 요소를 제외한 나머지 엔터테인먼트, 교육, 미적 체험 요소가 소비자가 느끼는 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이어서, 소비자가 체험 시 느끼는 즐거움이 만족에 영향을 미치는지 알아본 결과 소비자가 느끼는 즐거움은 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
계속해서, 체험 시 소비자가 느끼는 즐거움과 만족이 증강현실 패션 어플리케이션의 재사용의도에 영향을 미치는지에 대해 알아보았다. 소비자가 느끼는 즐거움과 만족 모두 증강현실 패션 어플리케이션의 재사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 체험 시 소비자가 느끼는 즐거움과 만족이 증강현실 패션 어플리케이션을 시행하는 제품의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서도 알아보았다. 그 결과, 소비자가 느끼는 즐거움과 만족 모두 증강현실 패션 어플리케이션을 시행하는 제품의 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 성별에 따른 그룹별 증강현실 패션 어플리케이션 사용 시 4가지 체험 요소가(엔터테인먼트, 교육, 현실도피, 미적)가 소비자가 느끼는 즐거움, 만족, 재사용의도 및 구매의도에 영향을 미치는지 알아보았다. 먼저 성별에 따른 그룹별 패션 어플리케이션 사용 시 소비자가 경험하는 4가지 체험 요소가 즐거움에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 그 결과 남성 소비자 집단은 엔터테인먼트와 미적 체험 요소가 즐거움에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여성 소비자 집단은 엔터테인먼트, 현실도피, 미적 체험 요소가 즐거움에 유의한 영향을 미치고 교육적 체험 요소는 즐거움에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다음으로 성별에 따른 그룹별 패션 어플리케이션 사용 시 소비자가 경험하는 4가지 체험 요소가 만족에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 그 결과 남성 소비자 집단은 교육과 미적 체험 요소가 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 여성 소비자 집단은 엔터테인먼트, 교육, 미적 체험 요소가 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이어서, 성별에 따른 그룹별 소비자가 체험 시 느끼는 즐거움이 만족에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 그 결과, 남성․여성 소비자 집단 모두 소비자가 느끼는 즐거움은 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
계속해서, 성별에 따른 그룹별 체험 시 소비자가 느끼는 즐거움과 만족이 증강현실 패션 어플리케이션의 재사용의도에 미치는 영향을 알아보았다. 그 결과, 남성 소비자 집단은 소비자가 느끼는 즐거움과 만족 모두 증강현실 패션 어플리케이션의 재사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 여성 소비자 집단은 만족만이 증강현실 패션 어플리케이션의 재사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 성별에 따른 그룹별 체험 시 소비자가 느끼는 즐거움과 만족이 증강현실 패션 어플리케이션을 시행하는 제품의 구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 그 결과, 남성 소비자 집단은 소비자가 느끼는 즐거움과 만족 모두 증강현실 패션 어플리케이션을 시행하는 제품의 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 여성 소비자 집단은 만족만이 증강현실 패션 어플리케이션을 시행하는 제품의 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 결과를 바탕으로 다음과 같은 연구의 시사점을 제언하고자 한다.
첫째, 본 연구는 직접 어플리케이션을 다운 받아 사용한 후 설문 조사를 한 사용자들 대상으로 조사하였다. 실증 분석을 한 본 연구의 결과는 증강현실 패션 어플리케이션을 기획하려는 브랜드 업체들에게 효과적인 마케팅 프로그램을 설계하는 데 도움을 줄 것으로 예상된다.
둘째, 증강현실 패션 어플리케이션의 엔터테인먼트와 미적 체험 요소가 소비자가 느끼는 즐거움과 만족에 긍정적인 영향을 끼쳤으므로 패션브랜드 업체들에게 엔터테인먼트와 미적 체험 요소가 즉각적으로 상호작용이 가능한 효과적인 마케팅 방안을 제시한다.
셋째, 성별에 따른 그룹별 증강현실 패션 어플리케이션에 대한 소비자 행동을 살펴봄으로써 증강현실 패션 어플리케이션을 기획하려는 브랜드 업체들에게 성별에 따른 타겟 마케팅 전략 수립을 가능하게 하였다.
본 연구에서는 증강현실 패션 어플리케이션이 소비자행동에 미치는 영향을 밝힘으로써 증강현실 패션 어플리케이션이 패션 산업에서 유용하게 활용 될 수 있도록 기초 자료를 제공한다. 또한 패션업계와 소비자들에게 객관적인 정보를 제시한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• A. 연구 배경 및 필요성 1
• B. 연구 목적 4
• Ⅱ. 이론적 배경 5
• A. 증강현실 패션 어플리케이션 5
• B. 체험경제이론 21
• C. 소비자행동 변수 30
• D. 성별에 따른 소비자행동 34
• Ⅲ. 연구방법 36
• A. 연구문제 및 연구모형 36
• B. 연구대상 및 자료수집 38
• C. 자극물 선정 39
• D. 변수에 대한 조작적 정의 및 측정도구 41
• E. 자료 분석 방법 50
• Ⅳ. 연구결과 및 논의 51
• A. 연구대상자의 일반적 특성 51
• B. 4가지 체험 요소와 즐거움간의 관계 55
• C. 4가지 체험 요소와 만족간의 관계 58
• D. 즐거움과 만족간의 관계 61
• E. 즐거움, 만족과 행동의도간의 관계 62
• F. 성별에 따른 그룹별 연구결과 65
• Ⅴ. 결론 및 제언 82
• A. 연구결과 요약 82
• B. 연구의 의의 및 시사점 86
• C. 연구의 제한점 및 후속연구 88
• 참고문헌 89
• 부록 102
• ABSTRACT 110