TV 골프전문방송 레슨프로그램의 PPL 광고효과에 관한 연구 = (A) study on the PPL advertisement effect of golf specialized broadcasting's lesson program

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The continued growth of the golf industry and the development of broadcast media narrowed down the technological gap between golf brands advertisements and ended up in a saturated state. This led the severe advertisement competitions between golf brands and also lessen the effectiveness of advertisement message. Therefore, the new communication activities are in need through PPL to overcome the situation.
In this study, the factors were chosen which considered to the effect on golf specialized broadcast lesson program PPL product's advertisement. And the purpose was to come up with effective marketing strategy, using PPL through golf specialized broadcast lesson program.
A total of 400 questionnaires were distributed in 4 golf practice ranges, located in Seoul and Gyeongi provinces and 358 questionnaires were used as a final validity sample. For data analysis PASW 18.0 and AMOS 18.0 were used for demographic analysis, exploratory analysis, reliability analysis, confirmatory analysis, correlation analysis and structure equation modeling analysis. The results are as follow.
First, 'information' and 'entertainment' influenced positively on PPL behavior, and 'inconvenience' influenced negatively on PPL behavior. Second, PPL behavior influenced positively on brand awareness. Third, PPL behavior influenced positively on brand behavior. Fourth, PPL behavior influenced positively on purchase intention. Fifth, brand awareness influenced positively on brand behavior. Sixth, brand awareness influenced positively on purchase intention. Seventh, brand behavior influenced positively on purchase intention. Eighth, 'information' and 'entertainment' influenced indirectly on brand awareness, brand behavior and purchase intention through PPL behavior parameter. 'Inconvenience' had no indirect influence on all the factors. PPL behavior influenced indirectly on brand behavior through brand awareness and influenced indirectly on purchase intention through brand behavior. However, there was no indirectly influence on purchase intention through brand awareness.
In conclusion, to increase the frequency of purchase, one must bring up the positive PPL behavior, brand awareness, and brand behavior through information and entertainment factors. Therefore, in able to use PPL more effectively in golf lesson programs, useful informations and entertaining elements should be added to attract viewers' attention as well as to differentiate one's golf product advertisement from other products.

국문 초록 (Abstract)

국내 골프산업의 지속적인 성장과 방송매체의 발달로 인해 고수익을 올릴 수 있었던 골프업계의 광고시장은 기술의 발전으로 인해 브랜드간의 기술격차가 줄어들고 수요 대비 공급과잉으로 인해 사실상 시장이 포화상태로 돌입하게 되면서, 브랜드간의 치열한 광고경쟁이 심화되고 있다. 따라서 광고를 통해 전달되는 메시지의 효과가 점차 줄어들고 있는 실정이며, 이를 극복하기 위해 PPL을 통한 새로운 커뮤니케이션 활동이 요구 되어 진다.
본 연구는 TV 골프전문방송 레슨프로그램에서 활용되어지는 PPL의 효과에 관한 연구로서, TV 골프전문방송 레슨프로그램 PPL제품의 광고효과에 영향을 줄 것이라 판단되는 변수들을 선행연구들을 통해 살펴본 후 이를 검증해보며, 최종적으로 TV 골프전문방송사의 레슨프로그램에서 PPL을 활용한 효과적인 마케팅전략을 세우는데 기여할 수 있는 기초자료를 제시하는데 그 목적이 있다.
연구대상은 비교적 골프인구밀도가 높은 서울과 경기지역에 위치한 골프연습장 4개소를 이용하고 있는 고객들을 모집단으로 선정하였다. 총 400부의 설문지를 배포하였으며, 그 중 42부를 제외한 358부를 최종유효표본으로 활용하였다. 연구 분석은 PASW 18.0과 AMOS 18.0프로그램을 이용하여 빈도분석, 탐색적요인분석, 신뢰도분석, 확인적요인분석, 상관관계분석 그리고 구조방정식모형 분석을 실시하였으며, 다음과 같은 결과를 도출하였다.
첫째, 정보성과 오락성은 PPL 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 불편성은 PPL 태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, PPL 태도는 브랜드인지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, PPL 태도는 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, PPL 태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 브랜드인지는 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 브랜드인지는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
일곱째, 브랜드태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여덟째, 정보성과 오락성은 PPL 태도를 매개로 하여 브랜드인지와 브랜드태도 그리고 구매의도에 간접적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으나 불편성은 모든 요인에 간접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. PPL 태도는 브랜드인지를 매개로 하여 브랜드태도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드태도를 매개로 하여 구매의도에도 간접적으로 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으나 브랜드인지를 매개로 하여 구매의도에 간접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 끝으로 브랜드인지는 브랜드태도를 매개로 하여 구매의도에 간접적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
본 연구결과, TV 골프전문방송 레슨프로그램에서 노출되어지는 PPL제품의 구매의도를 결정하는데 있어 광고속성요인과 PPL에 대한 태도, 브랜드인지 그리고 브랜드태도가 중요한 선행변수라는 것을 알 수 있었으며, 시청자들로 하여금 보다 긍정적인 PPL 태도와 브랜드인지 그리고 브랜드태도를 형성하게 하여 구매를 촉진시키기 위해서는 결국 광고속성요인 중 정보성과 오락성이 가장 중요한 변수로 작용한다는 것을 알 수 있었다. 따라서 TV 골프전문방송의 레슨프로그램에서 PPL을 보다 효과적으로 활용하기 위해서는 시청자들이 골프를 즐기는데 도움을 줄 수 있는 다양하고 유용한 정보성과 재미를 감미하여 흥미를 유도함으로서 즐거움을 줄 수 있는 오락성 위주의 PPL 광고전략을 모색하여 차별적인 가치를 제공하는데 주력해야 할 것으로 판단된다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 7
• 3. 연구의 모형 8
• 4. 연구의 문제 8
• 5. 용어의 정의 14
• 6. 연구의 범위 15
• 7. 연구의 제한점 15
• II. 이론적 배경 17
• 1. 골프산업의 발달 17
• 1) 골프연습장 현황 17
• 2) 골프장 현황 19
• 2. TV 스포츠방송 21
• 3. TV 골프전문방송 22
• 1) TV 골프전문방송 현황 23
• (1) SBS 골프 23
• (2) J 골프 24
• 2) 골프레슨프로그램 24
• 4. 광고 25
• 1) 광고의 개념 25
• 2) 광고속성 요인 26
• (1) 정보성 28
• (2) 오락성 29
• (3) 불편성 30
• 3) 광고태도 30
• 5. PPL(Product Placement) 34
• 1) PPL 34
• 2) PPL의 효과 35
• 6. 브랜드 36
• 1) 브랜드 36
• 2) 브랜드자산 38
• 3) 브랜드인지 38
• 4) 브랜드태도 40
• 7. 구매의도 41
• III. 연구방법 44
• 1. 연구설계 44
• 2. 연구의 대상 45
• 3. 연구도구 48
• 1) 실험도구 48
• 2) 설문지 구성 48
• 4. 타당도 및 신뢰도 검증 51
• 1) PPL 광고속성요인에 대한 탐색적 요인분석 51
• 2) PPL 태도에 대한 탐색적 요인분석 52
• 3) 브랜드인지에 대한 탐색적 요인분석 52
• 4) 브랜드태도에 대한 탐색적 요인분석 53
• 5) 구매의도에 대한 탐색적 요인분석 53
• 6) 신뢰도 54
• 7) 확인적 요인분석 55
• 5. 자료처리 56
• Ⅳ. 연구결과 57
• 1. TV 골프전문방송 레슨프로그램의 PPL 광고속성요인에 따른 PPL 태도,
• 브랜드인지, 브랜드태도, 구매의도의 구조모형 57
• 2. PPL 광고속성요인과 PPL 태도, 브랜드인지, 브랜드태도,
• 구매의도의 관계 58
• 3. PPL 광고속성요인과 PPL 태도, 브랜드인지, 브랜드태도,
• 구매의도의 인과관계 59
• 4. 연구문제 검증 59
• 1) 경로계수 검증 60
• 2) 매개효과 검증 62
• Ⅴ. 논의 65
• 1. TV 골프전문방송 레슨프로그램의 PPL 광고속성요인과 PPL 태도,
• 브랜드인지, 브랜드태도, 구매의도의 관계 65
• 1) PPL 광고속성요인과 PPL태도의 관계 65
• 2) PPL 태도와 브랜드인지의 관계 69
• 3) PPL 태도와 브랜드태도의 관계 70
• 4) PPL 태도와 구매의도의 관계 71
• 5) 브랜드인지와 브랜드태도의 관계 72
• 6) 브랜드인지와 구매의도의 관계 73
• 7) 브랜드태도와 구매의도의 관계 75
• 2. TV 골프전문방송 레슨프로그램의 PPL 광고속성요인과 PPL 태도,
• 브랜드인지, 브랜드태도, 구매의도간의 매개효과 76
• Ⅵ. 결론 및 제언 80
• 1. 결론 80
• 2. 제언 82
• 참고문헌 84
• ABSTRACT 109
• 부 록 111