소비자의 윤리적 소비성향과 구매의도에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the severity of pollution and the importance of environmental conservation draws attention in the 20th century, green consumption using recycled materials and energy-efficient products has emerged and with increased attention to the social aspect developed into ethical consumerism concerning the social problems that encompasses environment, poverty and inequality. The recent research shows that 7 out 10 consumers feel proud of purchasing ethical products. This shift of consuming tendency among consumers is manifested not only in the purchase of ethical products but also in the boycott against unethical companies of which the executive strategy is also greatly influenced by this tendency as well. However, the market share of ethical products is still minimal despite the positive reaction from the consumers while the extensive research on ethical consumerism and marketing strategies to enhance the attitude towards and purchase of ethical products still lacks. Therefore, this study aims for the following purpose. First, the measurement to gauge ethical consumerism tendency (ECT) is to be invented. Second, the influence of ethical consumption on the ethical product attitude and purchasing intention is to be analyzed. Third, the influence of the authenticity of ethical corporation on the relation between ECT and ethical product attitude is to be explored. The moderating role of message type, product involvement and CSR reputation over the ethical product attitude and purchasing intention. The study consists of two parts. research I redefines "ethical consumerism" and "ethical products" in order to develop the measurement for ECT with the reference to the method of Churchill (1979). From the analysis of reliability, exploratory and confirmatory factor on the 403 collected data, 16 measuring items in 4 criteria including ethical concern (EC), perceived business ethic (PBE), altruism (A) and (perceived consumer effectiveness (PCE) are developed and proven to be associated with purchasing intention through regression analysis (predictive validity). Research 2 analyzes the moderating role of diverse variables (message type, product involvement, CSR reputation) with the measurement developed in research 1. Before the experiment, coffee is selected as "low-involvement" and cosmetics as "high-involvement" while the commercial is made for the two different message types, "self-benefit" and "social-benefit." Lastly, positive and negative CSR reputation is manipulated with the basis of actual newspaper articles. 241 data from the survey with female university students is used for analysis. In order to verify the hypothesis, regression, univariate Analysis of Variance, and repeated measure variance analysis is performed. The results are as follows. First, the 4 criteria of ethical consumerism tendency has a positive effect on ethical product attitude. Second, ethical product attitude has a positive effect on purchase intention. Third, the this thesis probes the influence of authenticity on the relation between ECT and ethical product attitude. Authenticity is proved to have main effect on ethical product attitude whereas the interaction effect of ECT and authenticity is not found. Fourth, no discrepancy in ethical product attitude and purchasing intention is found in relation to the message type. Fifth, no discrepancy in the relation between ethical product attitude and purchasing intention is found in relation to the product involvement. Sixth, this study analyzes the difference in the relation between ethical product attitude and purchasing intention in relation to the direction of CSR reputation. The interaction effect between ethical product attitude and CSR reputation is confirmed and additional analysis finds that the influence of ethical product attitude on purchasing intention is greater when CSR reputation is positive. This study is significant in that it redefines ethical products and ethical consumerism which encompasses a broad scope including human and environment and based on this new definition develops the measurement for ECT while the systematic study on ethical consumerism is seriously lacking despite the increased interest. Much attention is given to CSR in the recent study whereas very little to ethical consumerism. This thesis makes academic contribution in its attempt to clarify the relation between CSR and the purchase of ethical products. Moreover, its reliability is valid as proven by the substantive analysis.

국문 초록 (Abstract)

20세기 환경오염의 심각성과 환경보존의 중요성이 부각되자 환경을 보존하기 위해 재활용품 사용, 에너지 절약제품 사용과 같은 그린소비가 나타났으며, 이는 소비의 사회적(social) 측면에 대한 관심 증가로 이어져 환경, 빈곤, 불평등과 같은 사회문제를 해결하기 위해 이웃을 생각하는 윤리적 소비로 까지 발전하였다.
최근 조사에 의하면, 소비자 10명 중 7명은 윤리적 제품 구매로 뿌듯함을 느끼는 것으로 나타났는데, 이러한 소비자들의 소비성향 변화는 윤리적 제품의 구매뿐만 아니라 윤리적이지 못하다고 생각하는 기업의 제품 불매현상으로 이어져, 기업의 경영전략에도 중대한 영향을 미치기 시작하였다.
그러나 윤리적 소비에 대한 소비자들의 긍정적인 태도에도 불구하고 아직은 낮은 시장 점유율을 보이는 갭(gap)현상을 보이고 있으며, 윤리적 소비에 대한 폭넓은 연구와 윤리적인 제품에 대한 태도, 구매의도를 높일 수 있는 다양한 마케팅 활동들이 부족한 실정이다.
이러한 취지에서 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 소비자들의 윤리적 소비성향(ECT: Ethical Consumerism Tendency)을 측정할 수 있는 척도를 개발하고자 한다. 둘째, 윤리적 소비성향이 윤리적 제품태도와 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 셋째, 소비자들이 지각하는 윤리적 기업의 진정성(Authenticity)이 윤리적 소비성향과 윤리적 제품태도와의 관계에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 넷째, 메시지유형, 제품관여도, CSR명성이 윤리적 제품태도와 구매의도와의 관계에 미치는 조절효과를 알아보고자 한다.
본 연구는 크게 2부분으로 이루어진다. 연구 1에서는 소비자의 윤리적 소비성향 측정 척도를 개발하기 위해 ‘윤리적 소비’와 ‘윤리적 제품’의 정의를 재구성하고, Churchill(1979)의 척도개발 방법을 참고하여 연구를 진행하였다. 수집된 403개의 데이터를 를 바탕으로 신뢰성 분석, 탐색적 요인분석 및 확인적 요인분석을 실시하여 윤리적 소비성향에 대한 총 4개 차원 [윤리적 이슈에 대한 관심(Ethical Concern), 기업의 윤리성 지각(Perceived Business Ethic), 이타주의(Altruism), 소비자 효과성 지각(Perceived Consumer Effectiveness)]의 16개 측정항목을 개발하였으며, 회귀분석을 통해 구매의도로 연결 될 수 있음(예측타당성)을 입증하였다.
연구 2에서는 연구 1에서 개발된 척도를 바탕으로 다양한 연구변수들(즉, 메시지유형, 제품관여도, CSR명성)의 조절효과를 검증하기 위해 실증분석을 실시하였다. 실험에 앞서 ‘저관여 제품’으로는 커피, ‘고관여 제품’으로는 화장품을 선정하고, 메시지 유형을 ‘self-benefit’과 ‘social-benefit’ 으로 나누어 광고를 제작하였다. 마지막으로, 실제 신문기사를 바탕으로 긍정적, 부정적 CSR명성을 조작하였다.
여대생을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 241개의 데이터가 분석에 이용되었다. 가설검증을 위하여 회귀분석, 일변량 분석 그리고 반복측정(repeated measure) 분산분석을 실시하였으며, 그 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, 윤리적 소비성향의 4가지 차원 모두 윤리적 제품태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 윤리적 제품태도가 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 본 연구에서는 진정성이 윤리적 소비성향과 윤리적 제품태도 간의 관계에 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 진정성이 윤리적 제품태도에 주효과(maim effect)가 있는 것으로 나타났으나, 윤리적 성향과 진정성의 상호작용 효과(interaction effect)는 없는 것으로 나타났다. 넷째, 윤리적 제품태도와 구매의도와의 관계에서 메시지 유형에 따른 차이를 검증하지 못하였다. 다섯째, 윤리적 제품태도와 구매의도와의 관계에서 제품관여도에 따른 차이를 검증하지 못하였다. 여섯째, 본 연구에서는 윤리적 제품 태도와 구매의도와의 관계에서 CSR명성의 방향성에 따른 차이를 확인하고자 하였는데, 윤리적 제품 태도와 CSR 명성 사이에 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났으며, 추가분석을 통해 CSR 명성이 긍정적일 때 윤리적 제품태도가 구매의도에 미치는 영향이 더 큰 것을 알 수 있었다.
본 연구는 사회전반에 걸쳐 윤리적 소비에 대한 관심이 증가되고 있음에도 불구하고 이에 대한 체계적인 연구는 매우 미흡한 상황에서 인간, 환경 등의 다양한 범위를 포괄하는 윤리적 소비 및 윤리적 제품의 정의를 재정립하였고, 이를 바탕으로 소비자의 윤리적 소비성향을 측정 할 수 있는 척도를 개발하였다는 점에서 학계에 시사하는 바가 크다고 본다.
또한, 최근 들어 CSR에 대한 연구는 많이 있어왔으나 윤리적 소비 분야에서는 전무하였는데, 본 연구는 CSR과 윤리적 제품구매와의 관계를 규명하고자 하였다는 점에서 학문적 기여를 했다고 볼 수 있을 뿐만 아니라, 실증분석을 통해 영향력을 검증하였으므로 신뢰성이 있다고 본다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 = 1
• 제1절 연구배경 = 1
• 제2절 연구목적 = 4
• 제3절 연구방법 = 5
• 제2장 연구1 : 소비자의 윤리적 소비성향 측정 척도 개발을 위한 연구 = 6
• 제1절 이론적 배경 = 6
• 1. 윤리적 소비(ethical consumerism)개념 = 6
• 2. 윤리적 제품 정의(ethical products) 및 시장현황 = 7
• 3. 공정무역(Fair Trade) = 10
• 제2절 윤리적 소비성향 측정 척도개발 = 11
• 1. 척도개발의 필요성 = 11
• 2. 윤리적 소비행동 선행연구 = 12
• 1) 수정된계획행동이론 = 12
• 2) 윤리적 소비와 가치 = 13
• 3) 윤리적 소비자 특성 = 14
• 제3절 연구절차 및 측정 항목개발 = 17
• 1. 연구절차 = 17
• 2. 측정항목의 이론적 개발 = 19
• 1) 소비자 효과성 지각 = 19
• 2) 기업의 윤리성 지각 = 20
• 3) 윤리적 이슈에 관한 관심 = 21
• 4) 이타주의 = 21
• 제4절 실증분석 = 22
• 1. 자료수집 및 분석방법 = 22
• 2. 측정항목 풀(pool) 개발 및 척도의 정제 = 22
• 1) 전문가 인터뷰를 통한 척도의 개발 및 정제 = 22
• 2) 요인분석을 통한 척도의 정제(예비조사) = 23
• 3. 척도의 신뢰성 및 타당성 검증(본조사) = 24
• 1) 표본의 특성 = 24
• 2) 척도의 정제 및 정화 = 25
• 3) 신뢰성 분석 = 26
• 4) 타당성 검증 = 27
• 5) 윤리적 소비성향과 구매의도 = 31
• 제5절 결 론 = 35
• 제3장 연구2:소비자의 윤리적 소비성향이 윤리적 제품태도, 구매의도에 미치는 영향 = 37
• 제1절 연구목적 및 연구모형 = 37
• 제2절 이론적 배경 = 38
• 1. 윤리적 소비성향(ECT), 윤리적 제품태도, 구매의도 = 38
• 2. 진정성 = 40
• 3. 메시지 유형 = 41
• 4. 제품관여도 = 44
• 5. CSR명성 = 45
• 제3절 실험설계 및 절차 = 48
• 1. 사전조사 = 48
• 1) 제품 선정을 위한 사전조사 = 48
• 2) 브랜드 선정을 위한 사전조사 = 49
• 3) 메시지 제작을 위한 사전조사 = 50
• 2. 실험자극물 제작 = 50
• 3. 표본선정 = 55
• 4. 실험절차 = 55
• 제4절 변수의 조작적 정의 및 측정 = 56
• 1. 윤리적 이슈에 대한 관심 = 56
• 2. 기업의 윤리성 지각 = 56
• 3. 이타주의 = 56
• 4. 소비자의 효과성 지각 = 56
• 5. 진정성 = 57
• 6. 윤리적 제품태도 = 57
• 7. 구매의도 = 57
• 제5절 연구방법 = 60
• 1. 자료수집 = 60
• 2. 분석방법 = 61
• 제6절 실증분석 및 가설검증 = 61
• 1. 표본의 특성 = 61
• 2. 측정도구의 신뢰도 및 타당성 검증 = 62
• 3. 조작점검 = 67
• 4. 상관관계 검증 = 69
• 5. 가설의 검증 = 70
• 제4장 결론 = 80
• 제1절 연구결과 = 80
• 제2절 연구의 의의 및 시사점 = 82
• 제3절 한계점 및 향후 연구 방향 = 84