호텔 고객자산이 방한 외국인의 고객충성도에 미치는 영향 : 브랜드 지식의 조절효과를 중심으로|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

ABSTRACT

The Impacts of Hotel Customer Equity
on the Foreign Visitors’ Loyalty to Hotels in Korea
: Focused on the Moderating Role of Brand Knowledge

Hyun-Jung Park
Department of Hotel and Tourism Management
The Graduate School of Sejong University

Based on the recent tourism stats, the Korea Tourism Organization(KTO) stated that the ten millionth foreign tourist of November, 2012 arrived in Seoul, Korea. According to KTO data, foreign tourists have increased consistently to Korea.
With K-pop, which is the one of hallyu, leading the charge has been the main factor for the hike in the number of foreign tourists, and added that the Korean travel industry also contributed by developing a wide variety of tourism products. In addition, some of the must-see tourists destinations include Seoul, have attracted many foreign tourists. Judging from the recent spike in the number of tourists, foreigners seem to have at last discovered these irresistible charms.
This study aimed to analyze the effects of the hotel customer relationship equity and value equity on hotel customer loyalty and improve the conceptualization of brand awareness & brand image, which means focused on the moderating role of brand knowledge in hotel industry. Based on the previous studies, customer relationship equity were subdivided into two factors, such as customer special treatment & customer loyalty program, and customer value equity were subdivided into 3 factors such as customer perceived quality, customer perceived price, and customer perceived conveniences.
This paper was developed using the concept of customer equity in hotel, which was known to have a significant impact on hotel customer loyalty in previous studies. With this point, this study specially focused on the moderating role of brand knowledge. The hypothesis of this paper was that customer equity in hotel is composed of relationship equity and value equity, and that the value equity variable had significant effects on hotel customer loyalty.
This paper was based on the recommendations of previous studies, and the scale constructed to measure customer-based relationship equity and value equity, customer loyalty, and brand knowledge. After that, this study established hypothesis and a research model based on the theories of the related previous researches, further verifying them empirically. For the empirical analysis for this study, the primary data was collected from a pilot survey, and the questionnaires modified and supplemented for a principal survey. The present study used a sample of 306 actual customers from foreign tourists to Seoul, Korea who had an experience in five hotels in Seoul. The samples were used to test the relations of the proposed model multiple regression analysis in SPSS 18.0 Ver. statistical packages. This study conducted frequency analysis, exploratory factor analysis, multiple regression analysis, and hierarchical regression analysis. Lastly, based on the items whose validity and reliability were secured, and through such an empirical analysis, this study drew the following research results. In additions, this study was conducted multiple group analysis according to the high-low group of brand awareness and brand image. To do this, this study used a standardization score which drew mean score of each item from respondents. After that, it assigned a positive number centered on 0 went to high group and a negative number centered on 0 went to low group for brand awareness & brand image. The findings of this study are as follows:
First, hotel customer relationship equity & value equity had a significant impact on hotel customer loyalty, and it was confirmed that value equity was more influential than relationship equity to hotel customer loyalty.
Second, this study verified statistical significance for the moderating role of brand awareness in regression analysis. As a result, customer perceived quality & customer perceived price had a statistically significant moderated effects on hotel customer loyalty.
Third, for the moderating role of brand image in regression analysis, hotel customer special treatment, customer perceived price had a statistically significant moderated effects on hotel customer loyalty.
This study discussed an academic and practical implications based on the findings from this empirical analysis. This study had academic implications in that it developed one step further more for hotel customer equity dimensions with moderating role of brand knowledge.
And this study proposed practical implications to hotel industry. The paper showed that hotel managers and executives should try to influence their customer perceived quality, perceived price, perceived convenience, brand awareness and brand image in their marketing activities and design their service delivery process by considering relations between customer equity in order to improve customer loyalty. The principal contribution of the paper is that it provides important insights into the development and measurement of hotel customer based equity scale and limited hotel customer equity literature.
Further research in this paper should attempt to examine hotel customer equity across many different hotel categories in Korea and same ratio of samples for foreigners. This will give the opportunity to make comparisons between different hotels’ products & services with this concepts.

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국문 초록 (Abstract)

논문요약

호텔 고객자산이 방한 외국인의 고객충성도에 미치는 영향
: 브랜드 지식의 조절효과를 중심으로

2012년 11월에는 방한 외국인 관광객이 1천만 명을 돌파하였다. 경기불황에도 불구하고 K-pop을 중심으로 한 한류 붐과 한국 드라마 등 대중문화 한류, 웰빙 시대에 각광받는 음식 한류 등의 경쟁력을 바탕으로 관광객은 꾸준히 증가하는 추세이며 이는 한국의 여러 매력을 발견한 세계 각국의 사람들이 한국 여행을 선택한 결과이다. 이렇게 외국인 관광객 수가 증가함에 따라 정부에서도 서울시내 호텔 공급부족 해소를 위해 숙박관련 규제를 완화하였고, 이에 따라 특급호텔 뿐만 아니라 비즈니스 호텔 등의 숙박관련 체인호텔 등의 건설이 한창 진행 중이다.
하지만 향후 몇 년 내에는 글로벌 호텔 체인들과 국내 자체 호텔들, 비즈니스 체인호텔들의 공급과다에 따른 경쟁이 심화될 것으로 예상되는 바, 본 연구는 장기적인 관점에서 국내 특급 호텔들의 부가가치를 높이기 위한 경쟁력 강화 방안으로서 최근 많은 기업들이 관심을 갖고 있는 고객과의 관계 전략차원에서 다루고 있는 고객자산에 대하여 연구를 진행하고자 하였다. 이를 위해 서울시내 특급 호텔들을 조사 대상으로 선정하였고, 이를 이용한 경험이 있는 방한 외국인 투숙객을 조사의 모집단으로 선정하여, 이들의 관계자산과 가치자산이 호텔 고객충성도와는 어떠한 영향관계가 있는지 조사하고, 더불어서 호텔 고객자산과 고객충성도의 영향관계에서 브랜드인지도와 브랜드이미지에 따라 어떠한 차이가 발생하는지에 대해 중점적으로 조사하여, 도출된 결과에 의거하여 학문적․실무적 시사점을 제시하고자 하였다.
이에 본 연구에서는 고객자산, 고객충성도, 브랜드지식과 관련된 국내․외 선행연구들을 토대로 이에 대한 개념적 정의를 도출하였으며, 고객자산을 독립변수로, 고객충성도를 종속변수로, 브랜드지식을 조절변수로 선정하였다. 그리고 관련된 선행연구의 이론을 토대로 가설 및 연구의 모형을 설정하였으며, 이를 실증적으로 검증하였다. 본 연구의 실증분석을 위해서는 서울의 특급 호텔에서 투숙한 경험이 있는 방한 외국인을 대상으로 판단표본추출법을 사용하여 인천공항에서 자료를 수집하였으며, 306개의 유효 표본을 연구에 사용하였다. 실증분석은 SPSS 18.0을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 타당성과 신뢰성이 확보된 항목들을 토대로 회귀분석을 실시하였다. 더불어서 브랜드지식의 2가지 요인인 브랜드 인지도와 브랜드 이미지의 조절효과를 위해서는 조절회귀분석을 추가로 실시하였다. 이러한 실증분석에 대한 결과는 다음과 같이 나타났다.
첫째, 호텔고객 관계자산과 가치자산이 고객충성도에 미치는 영향관계를 분석한 결과 영향관계는 유의하였으며, 호텔고객 가치자산(설명력 32%)이 관계자산(설명력 17%)보다는 좀 더 높은 설명력을 갖는 것으로 나타났다.
둘째, 호텔고객의 관계자산과 가치자산, 고객충성도 간의 영향관계에서 브랜드 인지도와 브랜드 이미지의 조절효과 분석에서는 조절회귀분석 결과 통계적 유의성이 나타났으며 브랜드 인지도는 호텔고객 가치자산 중 지각된 품질과 지각된 가격이 고객충성도에 미치는 영향관계에서 통계적으로 유의한 조절효과를 갖는 것으로 나타났고, 브랜드 이미지는 호텔고객 관계자산의 특별대우와 가치자산의 지각된 가격이 고객충성도에 미치는 영향관계에서 통계적으로 유의한 조절효과를 갖는 것으로 나타났다.
셋째, 조절효과 분석을 좀 더 자세히 하기 위해서 본 연구는 브랜드 인지도와 브랜드 이미지를 높은 집단과 낮은 집단으로 2개의 집단으로 분류하여 집단별 차이를 조사하였는데, 브랜드 인지도가 높은 집단은 호텔고객 관계자산의 충성도 프로그램과 가치자산의 지각된 품질, 지각된 가격, 지각된 편의성에 유의한 영향관계가 있었으며, 브랜드 인지도가 낮은 집단은 호텔고객 관계자산의 충성도 프로그램과 가치자산의 지각된 가격, 지각된 편의성에 대해 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 한편, 브랜드 이미지가 높은 집단은 관계자산의 특별대우, 충성도 프로그램과 가치자산의 지각된 편의성에 대해 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났으며, 브랜드 이미지가 낮은 집단의 경우는 호텔고객 가치자산의 지각된 가격과 지각된 편의성에 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다.
이후 본 연구에서는 이러한 실증분석 결과를 토대로 학문적․실무적 시사점에 대하여 논의하였다. 호텔기업의 고객을 대상으로 무형의 자산인 호텔고객의 관계자산과 가치자산이 고객충성도에 미치는 영향관계와 브랜드지식에 따른 차이를 실증적으로 조사한 연구는 많이 미비하였는데, 본 연구는 이러한 연구의 출발점이 되었다는 점에 있어서 학문적 시사점이 존재한다. 더불어서, 브랜드 인지도와 이미지에 대하여 호텔고객을 인지도와 이미지가 높은 고객과 낮은 고객으로 세분화하였고, 고객세분화에 따른 호텔 고객자산을 토대로 호텔 고객충성도 제고를 위한 마케팅 전략 활동에 대한 실무적 시사점을

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논문요약 호텔 고객자산이 방한 외국인의 고객충성도에 미치는 영향 : 브랜드 지식의 조절효과를 중심으로 2012년 11월에는 방한 외국인 관광객이 1천만 명을 돌파하였다. 경기불황에도 ...

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