전시회 참가업체와 방문객의 만족형성 과정이 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구 = (A) study on effects of satisfaction formation process of exhibitors and visitors upon behavioral intention

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of the study was to investigate consumer behavioral intention and satisfaction formation process of not only exhibitions (corporate consumers) but also visitors (common consumers), and to examine their experience from different points of view and to
investigate consumers' satisfaction formation process based on antecedent variables of consumer satisfaction decision such as information retrieval, expectation, performance and emotion (positive emotion & negative emotion), and to investigate effects of antecedent
variables upon consumer satisfaction decision and behavioral intention after satisfaction, and to understand satisfaction formation process at optimum satisfaction level. And, the purpose of the study was to elevate exhibition business' customer service competitiveness and to let more exhibitors and visitors participate in the exhibition and promote exhibition business and to give theoretical and practical implications.
Not only literature review and empirical investigation was used and not only hypotheses but also research models were made by literature review. Questionnaire survey was done by using preliminary investigation as well as main investigation. Preliminary investigation was done at COEX, Seoul from August 18, 2011 to August 20, 2011 where the 8th term good quality livestock product festival was opened. 50 copies of the questionnaire were used after
making correction and supplementing contents. The study
investigated exhibitors and visitors at Seoul Seafood Exhibition from April 19, 2012 to April 21, 2012. Sampling method was used. Not only 168 copies (84%) of the questionnaire of exhibitors but also 366 copies (92%) of the questionnaire of visitors were used.
Not only SPSS 12.0 for Window but also AMOS 7.0 was used. And, frequency analysis, Cronbach's α, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, correlation analysis and structural equation model analysis were done. The study tested variables by using reliable and appropriate scales, and suitability of the models were found to be relatively good and the models were found to be
significant.
The findings were as follow:
First, the study suggested comprehensive model, that is to say, retrieval, expectation, performance, emotion (positive emotion and negative emotion), satisfactions and consumer behavior in order, and it examined a series of processes that not only exhibitors but also visitors could experience.
Second, evaluation result was affected by order of emotion
experience and relationship of emotion factors when exhibitors experienced various kinds of emotion (Lau-Gesk, 2005). Therefore, investigation into relation between positive emotion and negative emotion that exhibitors experienced at formation process of satisfactions and dissatisfactions at the same time was thought to be
meaningful.
Third, a hypothesis that exhibitors' expectation and performance could have significant influence upon positive and negative emotion was used: The study adopted expectation and rejected performance.
Being consumers and suppliers, the exhibitors participated in the exhibition to sell and to raise business images and to follow business practice.
Fourth, visitors' expectation and performance could have signifiant influence upon positive and negative emotion. The study rejected expectation and adopted performance. The visitors' expectation factors did not have influence upon either positive emotion or negative emotion, and their performance factors had influence upon positive emotion and negative emotion. Therefore, the visitors' performance after exhibition was much influenced by emotion, and
their emotion made change much by performance after participation.
Fifth, a hypothesis that satisfactions of not only exhibitors but also visitors would have significantly negative influence upon complain behavior was adopted: Not only satisfaction but also dissatisfaction existed at the same time, and satisfaction did not always produce affirmative post behavior, and dissatisfaction did not always produce
negative post behavior.
Sixth, a hypothesis that complaint behavior of both exhibitors and visitors would have significantly negative influence upon behavior intention was used: This study adopted exhibitors and rejected visitors. The complaint behavior had positive influence upon revisit and/or recommendations, and satisfactions did not always create
revisit and/or buying (Fishbein(1963)).
Seventh, this study investigated both exhibitors and visitors to find out decision variables and examined effects of satisfaction upon another consumer's behavior variable: An approach including all of consumer satisfaction theories was thought to be important to investigate.
Lastly, this study investigated behavioral intention before participation, attitude formation during participation and behavior intention after participation by using participants' satisfaction formation process to find out predictors and dependent variables for successful opening of the
exhibition: The exhibition organizer should play his role of marketing manager and understand effective layout of display area, market survey, advertisement, public relations and other areas to make marketing strategies that could satisfy not only exhibitors but also visitors.
This study had limitations: This study examined exhibition of consumption goods so that different types of exhibitions might have another effect relations to be difficult to generalize, and questionnaire survey was done to collect material so that respondents' subjective rating could not reflect actual perception. And, the respondents might have
attitude toward exhibition by past participation experience to have influence upon many questions at responding time and to give answer at specific time by cross-sectional study, and to be difficult to reach a conclusion.
Therefore, longitudinal study should be done in the future to
generalize research and to describe casual relations between predictors and dependent variables.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 전시회 참가업체(기업소비자)와 방문객(일반소비자)의 소비자 행동의도와 만족 형성과정을 검증하고자 하고, 그들이 각각 다른 시각에서 동일한 전시회를 경험하고 소비자 만족 결정의 선행변수인 정보탐색 행동, 기대, 성과, 감정(정적/부적정서)을 중심으로 소비자 만족 형성과정을 살펴봄으로서 각 선행변수들이 소비자 만족 결정과 만족 후 행동의도에 대하여 미치는 영향관계와 최적의 만족수준에 이르는 만족형성 과정을 명확하게 파악하고자 한다. 또한, 전시산업의 고객서비스 경쟁력을 제고하고 더 많은 참가업체와 방문객의 참가를 통한 전시산업 활성화를 위한 방안을 제시하고 이론적？실무적 시사점을 제공하는데 있다.
연구방법은 문헌조사와 실증조사를 병행하였으며, 문헌조사를 통하여 연구가설과 연구모형을 설정하였다. 실증조사는 예비조사와 본조사를 통하여 요인에 대한 설문조사를 실시하였다. 예비조사는 제8회 대한민국 우수 축산물 페스티벌이 개최된 서울 코엑스에서 2011년 8월 18일부터 20일까지 약 3일 간에 걸쳐서 시행되었고, 50부를 배포하여 이 자료를 통해 설문내용을 수정 보완한 후, 본조사는 2012년 4월 19일부터 4월 21일까지 3일 동안 서울수산식품전시회에 참가한 참가업체와 방문객을 대상으로 본 조사를 실시하였다. 자료수집은 편의표본추출법을 이용하였으며, 분석에는 참가업체168부(84%), 방문객 366부(92%)가 자료에 이용되었다.
분석방법으로는 SPSS 12.0 for Window 통계패키지 프로그램과 AMOS7.0 통계패키지 프로그램을 활용하였다. 빈도분석, 신뢰도분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석, 구조방정식 모형분석을 실시하였다.
본 연구에 적용하는 변수들은 대체로 신뢰성과 타당성이 있는 척도로 검증되었으며 연구모형의 적합성지수는 비교적 양호한 것으로 나타나 설정된 연구모형이 의미가 있다는 것을 입증하였다.
본 연구에서 설정된 연구모형을 근거로 분석한 결과는 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 영향요인 즉, 정보탐색행동, 기대 → 성과, 감정(정적/부적정서) → 만족 → 소비자행동에 이르는 종합적 모형을 제시함으로써 전시회 참가업체와 방문객이 경험할 수 있는 일련의 과정(process)을 세부적으로 고찰했다는데 의의가 있다.
둘째, 본 연구결과 전시회 참가자가 다양한 감정을 동시에 경험할 때 전반적인 평가결과가 감정경험의 순서와 감정유발요인의 관련성 등에 대해 영향을 받는다는 연구결과를(Lau-Gesk, 2005) 염두 해 둘 때, 참가자가 만족/불만족 형성과정에서 동시에 경험하는 정적정서와 부적정서 간 상호작용에 대해 탐구하는 것은 충분한 의미가 있는 것으로 본다.
셋째, 전시회 참가업체의 기대와 성과는 정적/부적정서에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설은 기대는 채택되었으나 성과는 기각되었다. 참가업체는 소비자인 동시에 공급자라는 이중적 성격을 가지고 있어 전시회 참가가 판매목적 뿐만 아니라 기업이미지 또는 업계관행에 기인한 결과로 유추 해석된다.
넷째, 전시회 방문객의 기대와 성과는 정적/부적정서에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설은 기대는 기각되었으나 성과는 채택되었다. 전시회 방문객의 기대 요인이 정적정서 혹은 부적정서에 영향을 미치지 않고 성과의 요인이 정적정서 및 부적정서에 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 방문객들은 전시회 참가 후에 느끼는 성과가 감정에 크게 영향을 받는다는 것을 알 수 있었고, 일반적인 기대보다는 참가 후 받는 성과에 따른 감정에 변화가 크다는 것 또한 알 수 있는 연구 결과였다.
다섯째, 전시회 참가업체와 방문객의 만족은 불평행동에 유의한 부(-)의 영향을 미칠 것이라는 가설의 채택은 만족과 불만족은 동시에 존재하며 만족했다고 해서 꼭 긍정적 사후행동이 일어나는 것은 아니며, 불만족했다고 해서 꼭 부정적 사후행동이 일어나는 것은 아니다라는 결과로 판단되어 진다.
여섯째, 전시회 참가업체와 방문객의 불평행동은 행동의도에 유의한 부(-)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 참가업체는 채택되었으나 방문객은 기각되었다. 참가업체의 경우 불평행동이 재방문/추천에 정(+)의 영향관계가 나타난 것은 Fishbein(1963)의 모형에서처럼 만족한 경험을 하더라도 반드시 재방문이나 구매하지 않는 경우가 있다는 결과와 일치하는 것으로 나타났다.
일곱째, 전시회 참가업체와 방문객을 대상으로 만족에 대한 결정변수를 규명하는 연구와 결과변수로써의 만족이 다른 소비자 행동변수에 미치는 영향을 규명하기 위한 연구를 복합적으로 진행하였는데, 모든 소비자 만족 이론들을 포괄하는 접근방법도 연구를 진행시키는데 매우 중요한 의미가 있다고 판단되어 진다.
마지막으로 본 연구에서 살펴보았듯이 전시회 참가자 만족 형성과정을 통하여 참가하기 전의 행동의도와 참가 중 태도형성 그리고 참가 후 행동의도에 대한 전반적인 실증분석을 통해 전시회의 성공적인 개최를 위한 선행변수와 결과변수를 도출하였는바, 성공적인 전시회가 되기 위해서 전시주최자는 전문 마케팅 관리자로의 기능을 충실히 해야 할 것이며, 전시회를 기획하고 마케팅하기 위해서는 전시공간의 효율적인 구성방법과 시장조사, 광고, 홍보 등을 포함하는 다양한 분야를 이해할 수 있는 능력을 갖추고 참가업체와 방문객을 만족시킬 수 있는 유용한 마케팅 전략을 수립해야 할 것이다.
본 연구의 한계점과 향후 연구과제로는, 전시회의 유형중 소비재 전시회를 대상으로 하였으므로 다른 성격을 지닌 전시회에서는 영향관계가 다르게 나타날 수 있어 일반화하기 어려움이 있을 것이며, 설문조사를 통해 자료를 수집하였기 때문에 응답자들의 주관적인 평가치가 그들의 실제적인 지각수준을 정확히 반영하고 있다는 보장이 없다. 또한 응답자의 과거 참가경험을 통제하지 않았으므로 과거 참가경험을 통해 전시회에 대한 태도를 갖고 있을 것이며 응답시점의 여러 설문항목들에 영향을 미쳤을 것이며, 일정시점에 있어서 횡단적(cross-sectional study)으로 얻어진 것이므로 연구결과에 대한 확실한 결론을 내리기 어렵다. 따라서 향후 연구에서는 종단적 연구(longitudinal study)를 통하여 연구의 일반화를 위한 노력이 수행된다면 선행변수와 결과변수 간의 인과관계를 보다 효과적으로 설명할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 = 1
• 제 2 절 연구의 체계 = 6
• 1. 연구의 구성 = 6
• 2. 연구의 범위와 연구방법 = 8
• Ⅱ. 이론적 배경 = 11
• 제 1 절 전시회의 이론적 배경 = 11
• 1. 전시회의 개념 = 11
• 2. 전시회의 참가목적 = 13
• 3. 전시회의 선택속성 = 15
• 4. 전시회의 참가성과 = 17
• 제 2 절 사전행동의도의 이론적 배경 = 20
• 1. 정보탐색행동과 만족과의 관계 = 20
• 2. 기대와 만족과의 관계 = 25
• 제 3 절 성과와 감정의 이론적 배경 = 30
• 1. 성과와 만족과의 관계 = 30
• 2. 감정의 정의 = 34
• 3. 정적정서/부적정서와 만족과의 관계 = 36
• 제 4 절 사후행동의도의 이론적 배경 = 42
• 1. 만족과 행동의도와의 관계 = 42
• 2. 행동의도의 정의 = 49
• 3. 만족과 불평행동과의 관계 = 51
• 4. 만족과 재방문/추천과의 관계 = 57
• Ⅲ. 연구설계와 조사방법 = 64
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 = 64
• 1. 연구모형 = 64
• 2. 가설설정 = 66
• 3. 변수의 조작적 정의 = 72
• 제 2 절 조사 방법 = 77
• 1. 조사목적 = 77
• 2. 조사대상 = 77
• 3. 조사방법과 기간 = 78
• 제 3 절 설문지 구성과 분석방법 = 79
• 1. 설문지구성 = 79
• 2. 분석방법 = 82
• Ⅳ. 가설검증과 분석결과의 해석 = 83
• 제 1 절 조사자료의 분석 = 83
• 1. 표본의 인구통계학적 특성 = 83
• 2. 측정도구의 신뢰도와 타당성 검증 = 87
• 3. 상관관계 분석 = 141
• 4. 연구모형의 적합도 검증 = 146
• 제 2 절 가설검증과 결과해석 = 155
• 1. 가설검증과 해석 = 155
• V. 결론 = 167
• 제 1 절 연구의 요약 = 167
• 제 2 절 시사점 = 168
• 제 3 절 연구의 한계와 향후 연구과제 = 175
• 참고문헌 = 177
• 설문지 = 215
• Abstract = 231