SNS(social network service)내 상호작용 영향요인과 소비자의 정보 구전 의도에 대한 연구

국문 초록 (Abstract)

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1. 연구의 배경
최근에 페이스북, 트위터 등의 Social network service(이하 SNS)를 사용하여 자신의 의견을 표현하고 다양한 정보를 공유하는 사람들이 증가하고 있다. 특히 모바일 인터넷 환경이 갖춰지고 스마트폰, 태블릿 PC 등의 모바일 기기의 보유율이 증가하면서 언제 어디서나 SNS를 이용할 수 있게 되어 SNS를 통한 소비자들의 활동이 활발해지고 있는 실정이다. 이에 따라 기업들은 기존의 온라인 커뮤니티를 통한 소비자 구전관리 및 마케팅 커뮤니케이션 활동에서 나아가 새로운 소통 채널로서 SNS를 적극적으로 관리할 필요가 있겠다.

2. 연구의 의의
본 연구는 최근 온라인 마케팅 커뮤니케이션 채널로 주목 받고 있는 SNS를 대상으로 SNS 내에서 발생하는 상호작용의 수준에 영향을 주는 요인을 밝히고 SNS 내의 상호작용의 유형에 대해서도 구체적으로 알아보고자 한다. 이를 통하여 SNS 내 상호작용의 수준에 따른 소비자들의 정보 구전 의도가 무엇인지 규명하고자 한다.
구체적으로는 다음과 같은 이론적 시사점을 제공한다.
첫째, SNS 내의 소비자-소비자 상호작용에 영향을 미치는 사회적 네트워크 요인과 기기 특성 요인을 밝히고 소비자-정보 상호작용에 영향을 미치는 정보 특성 요인으로 정보의 생동감, 간결성, 유희성 요인을 도출하였다. SNS 내에서 발생하는 상호작용에 대한 연구가 거의 없는 상황에서 상호작용에 영향을 미치는 요인을 도출했다는 점은 큰 의미를 가지고 있다고 여겨진다.
둘째, SNS 내에서 발생하는 상호작용의 요인으로 소비자-소비자 상호작용과 소비자-정보 상호작용이 존재함을 밝혔다. 특히 기존에 소비자-정보 상호작용에 대한 구체적 연구가 부족한 상황에서 SNS 환경에서 소비자-정보 상호작용의 의미를 밝히고 소비자-정보 상호작용이 소비자-소비자 상호작용에 영향을 미침을 밝힌 점은 큰 의미가 있다고 하겠다.
셋째, SNS 내의 정보 구전 의도를 기존의 정보 공유 의도뿐만 아니라 정보 생산 의도까지 포함하는 개념으로 살펴보았으며 이는 상호작용의 정도와 밀접한 관련이 있음을 밝혔다. SNS 내에서 소비자 간의 상호작용이 활발하게 일어나고 소비자가 정보에 대해 관심을 가질 때 추가적으로 정보의 생산 의도가 높아지고 정보를 공유하게 된다는 점을 밝혔다. 또한 정보 공유 의도가 높아지면 정보 생산 의도에 긍정적 영향을 미침을 밝혔다. 기존 연구에서 정보원의 특성, 정보의 특성 등과 구전 의도의 연관성에 대해 주로 다루고 있었던 반면 본 연구에서는 SNS 내에서 사람들 간의 관계적 차원으로 볼 수 있는 상호작용이 구전에 어떤 영향을 미치는지를 파악했다는 점에서 의미가 있다고 여겨진다.
넷째, SNS 내의 정보 구전 의도의 심화 과정에 대한 경로를 실증적으로 제시하였다. 특히 정보 공유 의도가 정보 생산 의도에 긍정적 영향을 미친다는 점을 통해 기업이 SNS에서의 구전의 중요성을 인식하고 마케팅 커뮤니케이션 전략을 세우고자 하는 기업들에게 기기 특성과 정보 특성을 중요 관리 초점으로 삼아 정보 구전 의도를 높여야 함을 인식시켜 줄 수 있을 것이다.
마지막으로 SNS의 이용 기기를 모바일 기기와 PC로 나누고 이 두 기기에 따른 상호작용 영향 요인 수준과 상호작용 요인, 정보 구전 효과 등을 살펴봄으로써 모바일 기기가 정보 구전 과정에 큰 영향을 미침을 추가적으로 밝힌 것도 본 연구의 이론적 시사점이라 볼 수 있을 것이다.

실증 연구에서는 현재 SNS를 이용하고 있는 개인을 대상으로 면대면 설문조사를 실시하여 데이터를 수집하였으며 최종적으로 405개의 표본을 분석에 사용하였다. 공변량 구조모형분석을 이용하여 주요 가설을 검증하였으며 그 결과는 다음과 같다.

3. 연구의 결과
첫째, 소비자들이 SNS를 이용할 때 주변의 다른 사람들이 SNS를 많이 사용한다고 인식하게 되면 SNS 내에서 사람들과의 상호작용 수준이 높아지게 된다.
둘째, 소비자들의 주변 사람들이나 중요하다고 여기는 사람들이 소비자로 하여금 SNS를 이용할 것을 기대하거나 권하게 되면 SNS 내에서 사람들과의 상호작용 수준이 높아지게 된다.
셋째, 소비자들이 SNS를 이용할 때 사용하는 기기의 화면에서 SNS의 다양한 활동을 하기가 편하다고 인식하고 화면이 조화롭다고 생각하면 SNS 내에서 사람들과의 상호작용 수준이 높아지게 된다.
넷째, 소비자들이 SNS를 이용할 때 사용하는 기기를 사용하기 편리하고 SNS에 글을 올리는 등의 활동을 하는데 어려움이 없다고 인식하면 SNS 내에서 사람들과의 상호작용 수준이 높아지게 된다.
다섯째, 소비자들이 SNS에서 접하게 되는 정보가 구체적이고 현실감이 있는 등 생동감이 있다고 인식하게 되면 SNS 내에서 접하는 정보의 링크와 다양한 형태의 멀티미디어 정보를 재생하고 제품, 브랜드에 대해 검색을 하는 정보와의 상호작용 수준이 높아지게 된다.
여섯째, 소비자들이 SNS에서 접하게 되는 정보가 압축적으로 요약이 잘되어 있다고 인식하게 되면 SNS 내에서 접하는 정보의 링크와 다양한 형태의 멀티미디어 정보를 재생하고 제품, 브랜드에 대해 검색을 하는 정보와의 상호작용 수준이 높아지게 된다.
일곱째, 소비자들이 SNS에서 접하게 되는 정보가 재미있고 신난다고 인식하게 되면 SNS 내에서 접하는 정보의 링크와 다양한 형태의 멀티미디어 정보를 재생하고 제품, 브랜드에 대해 검색을 하는 정보와의 상호작용 수준이 높아지게 된다.
여덟째, SNS 내에서 소비자들이 정보와의 상호작용 수준이 높으면 소비자들간의 상호작용 수준도 높아지게 되며 정보의 공유 의도와 정보의 생산 의도가 높아진다.
아홉째, SNS 내에서 소비자 간의 상호작용 수준이 높아지면 정보의 공유 의도와 정보의 생산 의도가 높아진다.
열 번째, SNS 내에서 정보 공유 의도가 높아지면 정보 생산 의도가 높아진다.
마지막으로 모바일 기기와 PC를 이용하여 SNS를 이용하는 소비자들 간의 상호작용 영향 요인, 상호작용 수준, 정보 구전 수준을 비교했을 때 소비자와 정보의 상호작용 수준은 모바일 기기와 PC 이용의 경우가 비슷하지만 나머지 요인의 경우 모바일 기기를 통해 SNS를 이용할 때 더욱 높은 수준으로 나타났다. 즉 모바일 기기를 통해 SNS를 이용하는 소비자들이 사회적 네트워크 수준, 기기의 사용 편리성, 정보의 생동감, 간결성, 유희성 등을 더욱 긍정적으로 여기며 이에 따라 소비자간 상호작용 수준과 정보 구전 의도 수준이 높은 것으로 나타났다.

5. 연구의 전략적 시사점
첫째, 기업이 SNS에서 효과적 마케팅 커뮤니케이션을 수행하기 위해 기업의 노력이 모바일 기기에서의 정보 구현 및 SNS를 통해 발송할 정보의 특성에 집중되어야 할 것이다. 마케팅 커뮤니케이션 환경이 점차 다양화되고 소비자들의 인식이 점차 까다로워짐에 따라 SNS와 같이 많은 정보가 유통되는 시스템 내에서 소비자들의 이목을 끌 수 있는 정보의 발신을 통해 소비자 스스로 정보를 재생산하고 공유할 수 있는 매커니즘을 구현하는 것이 필요한 시점이다. 이에 본 연구에서 제시한 기기 특성 요인, 정보 특성 요인 및 상호작용 요인을 통해 SNS 내 활발한 커뮤니케이션을 유발할 수 있을 것이다.
둘째, SNS 내에서 발생하는 상호작용의 요인으로 소비자-소비자 상호작용과 소비자-정보 상호작용이 존재함을 밝히고 소비자-정보 상호작용이 소비자-소비자 상호작용의 활성화에 영향을 미침을 알아냄으로써 SNS 내 효과적 커뮤니케이션을 위한 지침을 제공하고 있다. 소비자-정보 상호작용에 영향을 미치는 요인으로 정보의 생동감, 간결성, 유희성 요인은 SNS 내에서 소비자에게 노출하는 정보를 생산하는 기업에게 중요한 전략적 수단을 제공해 줄 수 있을 것이다.
셋째, 기업이 자기 제품이나 서비스에 대한 활발한 구전을 유도하기 위해서는 먼저 소비자들간의 활발한 상호작용을 유발하는 것이 필요하다. 소비자들은 기업이 생산한 정보보다 소비자들 스스로가 생산한 정보에 더욱 민감하게 반응하고 신뢰하는 경향이 있어 기업이 적절한 정보를 제공했을 때 거기에 흥미를 느끼게 되면 소비자들은 스스로 제품이나 서비스에 대해 정보를 공유하고 정보를 생산하는 활동을 하게 된다. 이러한 정보 생산과 공유의 선순환 구조를 형성하기 위해 기업은 적절한 정보를 제공하여 소비자-정보 상호작용 수준을 높이고 나아가 소비자들 스스로 상호작용하도록 유도하는 것이 필요할 것이다.
마지막으로 기업은 모바일 기기를 이용하는 소비자들을 간과해서는 안 될 것이다. 모바일 기기를 이용하는 소비자들의 상호작용 수준, 정보 구전 수준이 PC 이용자보다 높다는 사실은 마케팅 커뮤니케이션의 대상으로 모바일 기기 이용자가 매력적인 대상임을 말해주고 있다. 모바일 기기 이용자들이 PC 이용자 보다 오히려 기기 사용을 더 편리하게 느끼고 있으며 SNS에서 제공되는 정보를 더욱 생동감 있고 간결하고 재미있다고 여긴다는 사실은 기업에게 시사하는 바가 클 것이다. 기업이 SNS를 통해 마케팅 커뮤니케이션 활동을 할 때 모바일 기기 이용자를 주 타겟으로 염두에 두고 정보를 구성하고 모바일 상에서 상호작용을 유도하는 것이 기업에 대한 구전 의도 증가에 도움이 될 것이다.

6. 연구의 한계 및 향후 연구 과제
첫째, 연구 모형에 따른 한계점이다. 연구 모형 중 상호작용 요소와 정보 구전 의도 부분을 기존 문헌에 대한 고찰로 도출하였기 때문에 최근 새롭게 변화하고 있는 SNS의 동향을 완전히 반영하지 못하였다. 향후에는 SNS 내의 개인과 정보에 대한 상호작용 요소 뿐만 아니라 SNS 내에서 발생하는 기업과 브랜드, 제품에 대한 직접적 마케팅 활동에 대한 상호작용 요소를 반영하는 것이 필요할 것이다.
둘째, 본 연구에서 다루고 있는 SNS 내 상호작용 및 정보 구전 의도에 대한 연구모형의 연구 대상을 다변화 해 볼 필요가 있을 것이다. 또한 향후 다양한 연령대의 SNS 이용자를 대상으로 조사하여 연구 모형을 검증할 필요가 있으며 정보 특성 요인의 경우 정보의 내용이 무엇인가에 따라 요인의 영향력이 다르게 나타날 수 있을 것이다. 따라서 다른 정보의 내용으로 실험법을 통해 후속 연구를 진행할 필요가 있겠다.
셋째, 본 연구에서는 SNS 내 상호작용의 결과변수로 정보 구전 의도를 보고 있다. 그러나 향후 연구에서는 의도가 아닌 실제 정보 구전 활동으로 측정하는 것이 필요할 것이다.
넷째, 본 연구 모델의 검증에 설문 조사를 이용하였는데 향후 연구에서는 실제 모바일 기기와 PC의 이용 상황에서 실험법 등의 조사방법을 도입하는 것이 필요할 것이다.
마지막으로 본 연구모형에서는 정보 구전 의도를 성과로 보고 있는데 소비자들의 실제 SNS 활동을 살펴보면 정보 구전 의도를 통해 집단적 지식 및 행동을 추구하는 모습을 확인할 수 있다. 향후 연구에서는 SNS 내 활발한 상호작용의 결과로 소비자들의 기업 활동에의 직접적 참여 및 제품이나 서비스의 개발 등의 프로슈머로의 변화에 대해 다루는 것이 필요할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경과 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 4
• 제 2 절 연구의 접근방법과 대상 6
• 1. 연구의 접근방법 6
• 2. 연구의 대상 7
• 제 3 절 연구의 방법과 구성 체계 7
• 1. 연구의 방법 7
• 2. 연구의 구성 체계 8
• 제 2 장 SNS(Social Network Service)에 대한
• 이론적 접근과 SNS-소비자-기업의 관계 11
• 제 1 절 SNS에 대한 이론적 연구 11
• 1. SNS(Social Network Service)의 개념 11
• 1) SNS의 정의 12
• 2) SNS의 특성 17
• 2. SNS에 대한 이론적 접근 19
• 1) 온라인 커뮤니케이션의 변화 과정 19
• 2) SNS에 대한 연구 21
• 3. 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 SNS 의의 27
• 1) 온라인 마케팅 커뮤니케이션으로서 SNS 27
• 2) SNS를 통한 마케팅 커뮤니케이션 목적의 효율적 달성 32
• 제 2 절 기업과 소비자의 SNS 이용 33
• 1. 기업과 소비자의 SNS 이용 33
• 2. SNS와 소비자 행동 변화 38
• 제 3 장 모바일 기기를 이용한 SNS의 활용 40
• 제 1 절 SNS와 모바일 환경 40
• 1. 모바일 기기의 확산 40
• 2. 모바일 SNS 이용 현황 41
• 제 2 절 모바일 기기 기반 SNS 활용 특성 42
• 1. 모바일 환경의 특성에 대한 연구 42
• 2. 모바일과 PC 기반 SNS 활용의 차이점 연구 48
• 3. 모바일 SNS에 대한 마케팅 및 연구의 필요성 51
• 제 4 장 SNS 내 상호작용 구성 요인 53
• 제 1 절 상호작용에 대한 연구 53
• 1. 상호작용의 개념 53
• 2. 상호작용의 유형 54
• 3. 정보 공유 및 생산 수단으로서의 상호작용 57
• 제 2 절 상호작용의 유형 58
• 1. 소비자-소비자 상호작용 58
• 2. 소비자-정보 상호작용 61
• 제 3 절 SNS 내 상호작용에 영향을 미치는 요인 64
• 1. 사회적 네트워크 요인 64
• 1) 지각된 네트워크 외부성 64
• 2) 주관적 규범 68
• 2. 기기 특성 요인 71
• 1) 인터페이스 편리성 72
• 2) 사용 편리성 73
• 3. 정보 특성 요인 75
• 1) 정보의 생동감 76
• 2) 정보의 간결성 78
• 3) 정보의 유희성 80
• 제 5 장 SNS 내 정보 공유 및
• 생산에 대한 연구 모형 82
• 제 1 절 SNS 내 온라인구전으로서 정보의 공유와 생산 82
• 1. 온라인 구전의 개념 82
• 1) 구전의 개념 82
• 2) 온라인 구전의 개념 83
• 2. 온라인 구전으로서의 정보의 공유와 생산 84
• 제 2 절 SNS 내 소비자간 정보의 공유 및 생산 활동 85
• 1. 정보의 개념 85
• 1) 정보의 개념 85
• 2) 정보 공유의 개념 87
• 2) 정보 생산의 개념 88
• 2. SNS 내 정보의 공유와 생산 91
• 제 6 장 실증 연구 95
• 제 1 절 연구 가설의 설정 95
• 1. 상호작용 영향 요인에 대한 가설 95
• 1) 사회적 네트워크 요인 95
• 2) 기기 특성 요인 97
• 3) 정보 특성 요인 99
• 2. 상호작용 구성 요인에 대한 가설 102
• 1) 소비자-정보 상호작용 → 소비자-소비자 상호작용 102
• 2) 소비자-정보 상호작용 → 정보 구전 활동 103
• 3) 소비자-소비자 상호작용 → 정보 구전 활동 104
• 3. 정보 구전 의도에 대한 가설 105
• 제 2 절 구성 개념의 조작적 정의 및 측정 105
• 1. 상호작용 영향 요인 106
• 1) 사회적 네트워크 요인 106
• 2) 기기 특성 요인 107
• 3) 정보 특성 요인 108
• 2. SNS 내 상호작용 요인 110
• 1) 소비자-소비자 상호작용 110
• 2) 소비자-정보 상호작용 111
• 3. 정보 구전 의도 111
• 1) 정보 공유 의도 111
• 2) 정보 생산 의도 112
• 제 3 절 자료의 수집 112
• 1. 조사 대상 112
• 2. 표본의 구성 113
• 제 4 절 측정항목의 평가 114
• 1. 신뢰성 분석 114
• 2. 타당성 분석 118
• 1) 외생변수군의 타당성 분석 119
• 2) 내생변수군의 타당성 분석 122
• 3) 전체 구성 개념에 대한 타당성 분석 123
• 3. 통계적 검증 방법의 선택 127
• 제 5 절 연구 가설의 검증 128
• 1. 상관관계분석의 가설 검증 128
• 2. 공변량구조모형 분석에 의한 가설 검증 129
• 제 6 절 실증분석결과의 요약 및 평가 134
• 1. 가설검증결과의 요약 134
• 2. 실증분석결과의 평가 136
• 제 7 절 SNS 사용 기기에 따른 효과 검증 137
• 1. 이용 기기에 따른 구성 개념의 평균 차이 검증 137
• 2. 이용 기기에 따른 전체 모형 경로 검증 141
• 제 7 장 연구의 결론 및 시사점 145
• 제 1 절 연구결과의 요약 145
• 제 2 절 연구의 시사점 146
• 1. 연구의 이론적 시사점 146
• 2. 연구의 전략적 시사점 148
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구 과제 151
• 참고문헌 154
• 부록 : 설문지 202
• Abstract 210

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