프랜차이지의 만족과 서비스 지향성이 고객가치, 고객만족, 충성도에 미치는 영향 = Research on the effect of franchise satisfaction and service orientation on customer value, satisfaction and loyalty

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Franchise System is a distribution model that is popular in developed countries. Also, it has shown very rapid growth mainly from the foreign famous brands in a domestic market since the opening of the distribution market. The fast growing of the domestic franchise industries is expected to be the result from the expectations about low percentage of failure compared to the personal founding and an increase in interests over the small-budgeted businesses after the financial crisis of 1997. The core value of the franchise businesses can be the strategic business promotion structures through the franchise supporting system. Therefore, the relationship between franchise headquarters and the affiliates of the franchisee is essentially very close. The appropriate relationship management of two parties must be very important. It is well-known fact that the franchise satisfaction is essential in running franchise businesses through the scholars, who are researching about the franchising, and the practitioners.
For most domestic affiliates, since the franchisees rather directly provide services more than its employees, it is very important to study about the relationship between the customer satisfaction and the franchisees. Thus, this study is trying to find out about how the franchisee satisfaction and the service orientation effected on the customer satisfaction and the perceived customer value. Accordingly, by reviewing over the previous researches, this study inquired about the franchisee's satisfaction toward the franchise head quarters and the service orientation. It has examined the factors, such as customer value, satisfaction and the loyalty, that the customers feel toward the affiliates. In addition, it has empirically analyzed about whether the service orientation and the satisfaction of the franchisees have the direct effect over the customer value, the customer satisfaction and the loyalty. Samples were the franchisees, who directly provide services like the employees and run the franchise affiliates in the Daegu and Gyeongbuk. Customer samples were from the customers who used previously selected affiliates. This study used LISREL 8.80 to analyze total 988 questionnaires, 741 from the customers and 247 from the affiliates. As a result of this study, the franchisee satisfaction and the service orientation have a significant effect on the customer value, the customer satisfaction and the loyalty.
The theoretical implications of this study are as follows. Foremost, it has implication that it has found the relationship between the franchisee satisfaction and the customer satisfaction that has not researched previously. Second, this study, through researching about the detailed relationship between the three dimensions of the customer value and the four dimensions of the franchisees' service orientation, has found out that how each dimensions of the service orientation take direct effect on the each dimensions of the customer value. Third, it is meaningful that it has structurally understood through analyzing a big framework that consists of the franchisee satisfaction, the service orientation, the customer value, the customer satisfaction and the loyalty. The managerial implications are as follows. First, a result that the service leadership and the service system of the four dimensions of the service orientation have no effect on the social value of the customer value, offers a big implications to the franchisees who run the small affiliates. This implies that the management of services encounters and the human resources is very important for the franchisees of the small affiliates. In other words, how to utilize the encounters or how to manage the human resources can be the way to enhance the customers' social value toward the small affiliates. Second, the fact that functional value has high effect on the customer satisfaction instead of no effects of social value on the customer satisfaction is noteworthy. This implies that maintaining high quality for money is necessary in order to lead temporary satisfaction of the customer. Lastly, it is very important that the fact which franchisers can satisfy the franchisee by implementing persistent instruction, support, training, communication and others. Futhermore, it can lead to an increase in sales through the customer satisfaction. In addition, it could be possible to form a powerful ties from the customers if the franchise system offers the differential products and services which can lead the customers to form a positive attitude toward the small affiliates.

국문 초록 (Abstract)

프랜차이즈 시스템(Franchise System)은 선진국에서 인기를 끌고 있는 선진국형 유통형태이며, 유통시장 개방 이후 국내에서는 외국유명브랜드를 중심으로 급속한 성장세를 보이고 있다. 국내 프랜차이즈 산업의 급속한 성장은 외환위기 이후 소자본 창업에 관한 관심이 증대하기 시작하면서 자영업 창업이 늘어나고 상대적으로 개인 창업보다는 실패할 확률이 낮은 프랜차이즈 산업에 대한 기대감으로 인한 결과로 생각된다.
프랜차이즈 비즈니스의 핵심은 가맹점 지원시스템을 통한 전략적 사업추진 체계라고 할 수 있다. 그러므로 프랜차이즈 가맹본부와 가맹점간의 관계는 본질적으로 아주 긴밀할 수밖에 없으며, 상호간의 적절한 관계관리가 필연적으로 매우 중요할 수밖에 없다. 프랜차이즈 경영에 있어서 프랜차이지의 만족이 매우 중요하다는 것은 프랜차이징을 연구하는 학자들과 실무자들 모두에게 잘 알려진 사실이다.
국내 대다수 가맹점의 경우는 종업원보다 프랜차이지가 직접 고객에게 서비스를 제공하는 경우가 많기 때문에 프랜차이지와 고객만족과의 관계를 연구하는 것은 매우 중요하다고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 프랜차이지의 만족과 서비스 지향성이 고객이 지각하는 고객 가치와 고객만족에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다.
이에 따라 기존의 연구들을 검토하여 프랜차이지의 본부에 대한 만족과 프랜차이지의 서비스 지향성을 알아보고 고객이 가맹점에 대해 느끼는 고객가치와 고객만족 충성도 등을 살펴보았다. 그리고 프랜차이지의 서비스 지향성과 만족이 고객 가치와 고객마족, 충성도에 직접적으로 영향을 가지는지에 대하여 실증적으로 분석하였다. 표본은 대구․경북 지역에 프랜차이즈 가맹점을 운영하고 있으며, 종업원들처럼 직접 소비자에게 서비스 제공을 하고 있는 프랜차이지들을 대상으로 하였으며, 고객표본은 앞서 선정된 가맹점을 이용하는 고객을 대상으로 하였다. 조사 결과 가맹점 주 247부와 고객 741부의 설문지를 회수하여 총 988부를 LISREL 8.80을 이용하여 분석하였다.
연구결과 프랜차이지의 만족과 서비스 지향성이 고객가치와 고객만족, 충성도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 이론적 시사점은 첫째 기존 연구에서 그동안 다루어지지 않았던 프랜차이지의 만족과 고객만족과의 사이를 파악하였다는데서 그 의의가 있다. 둘째,본 연구에서는 프랜차이지의 서비스 지향성의 네가지 차원과 고객가치의 세가지 차원간의 세부적 관계를 알아봄으로써 서비스 지향성의 각 차원들이 고객가치를 구성하는 각 차원들에게 어떤 영향관계가 직접적으로 발생하는지를 알게 되었다. 셋째, 프랜차이지의 만족과 서비스 지향성, 고객가치, 고객만족, 충성도에 이르는 큰 프레임웍을 분석을 통해 구조적으로 파악했다는 데 그 의의가 있다고 할 수 있겠다. 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 서비스 지향성의 네가지 차원 중 서비스 리더십과 서비스 시스템이 고객가치 중 사회적 가치에 영향을 미치지 않는 결과는 소규모 가맹점을 운영하고 있는 프랜차이지에게 큰 시사점을 제공할 수 있다. 이는 서비스 접점의 관리와 인적자원의 관리가 소규모 가맹점의 프랜차이지들에게 매우 중요하다는 것을 시사하고 있다. 바꾸어 말하면 접점을 어떻게 활용하여야 하는가 또는 접점을 담당하고 있는 인적자원을 어떻게 관리하는가가 소규모 가맹점에 대한 고객의 사회적 가치를 높일 수 있는 길일 것이다. 둘째, 사회적 가치가 고객가치와 만족에 영향을 주지 못하는 대신 기능적 가치가 고객만족에 많은 영향을 준다는 사실은 주목해봐야 할 일일 것이다. 이것은 고객의 일시적인 만족을 유도하기 위해서는 가격 대비 높은 품질을 유지해야 함을 의미하는 것이다. 마지막으로, 프랜차이저가 프랜차이지에 대한 지속적인 지도 및 지원, 교육, 커뮤니케이션 등을 실시함으로써 프랜차이지를 만족시키고 더 나아가 고객만족을 통한 매출 증대라는 성과를 가져올 수 있다는 사실은 매우 중요하다고 할 수 있다. 또한 고객이 소규모 가맹점들에게 호의적인 태도를 형성시킬 수 있도록 프랜차이즈 업종에 따른 차별적 제품과 서비스를 제공할 수 있다면 고객들과의 강한 유대관계를 형성할 수 있을 것이라고 생각된다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경 1
• 제 2 절 연구의 목적 5
• 제 3 절 연구의 방법 및 구성 6
• 1. 연구의 방법 6
• 2. 연구의 구성 6
• 제 2 장 이론적 배경 9
• 제 1 절 프랜차이즈 시스템 9
• 1. 프랜차이즈 시스템의 개념 9
• 2. 프랜차이즈 시스템의 유형 11
• 3. 국내 프랜차이즈 시스템의 중요성 및 현황 18
• 1) 프랜차이즈 시스템의 중요성 18
• 2) 프랜차이즈 시스템의 현황 21
• 제 2 절 서비스 지향성 24
• 1. 서비스 지향성의 개념 24
• 2. 서비스 지향성의 구성요소 28
• 1) 서비스 리더십 30
• 2) 서비스 접점 32
• 3) 서비스 시스템 34
• 4) 인적자원 관리 37
• 제 3 절 고객가치 39
• 1. 고객가치의 개념 39
• 2. 고객가치의 구성개념 45
• 제 4 절 만 족 48
• 1. 프랜차이지 만족 48
• 2. 고객 만족 52
• 제 5 절 충성도 56
• 1. 충성도의 개념 56
• 2. 충성도의 측정 58
• 제 3 장 연구모형 및 가설설정 60
• 제 1 절 연구모형 60
• 제 2 절 가설설정 62
• 1. 프랜차이지 만족과 고객 가치, 고객만족과의 관계 62
• 2. 프랜차이지의 서비스 지향성과 고객 가치, 고객만족과의 관계 64
• 3. 고객 가치와 고객만족과의 관계 67
• 4. 고객만족과 충성도와의 관계 69
• 제 3 절 조사방법 70
• 1. 예비조사 70
• 2. 조사대상자 선정 및 표본추출방법 71
• 제 4 절 변수의 조작적 정의 및 측정 73
• 1. 프랜차이지 만족 73
• 2. 프랜차이지 서비스 지향성 74
• 1) 서비스 리더십 74
• 2) 서비스 접촉 74
• 3) 서비스 시스템 75
• 4) 인적자원 관리 75
• 3. 고객 가치 76
• 1) 감정적 가치 76
• 2) 기능적 가치 76
• 3) 사회적 가치 77
• 4. 고객 만족 77
• 5. 충성도 77
• 제 4 장 실증분석 79
• 제 1 절 표본의 특성 79
• 1. 프랜차이지의 인구통계적 특성 79
• 2. 프랜차이즈 운영 특성 80
• 3. 프랜차이즈 이용 고객의 인구통계적 특성 82
• 제 2 절 신뢰도와 타당성 분석 84
• 1. 신뢰도 분석 84
• 2. 타당도 분석 85
• 1) 외생변수에 대한 탐색적 요인분석 86
• 2) 내생변수에 대한 탐색적 요인분석 87
• 3) 확인적 요인분석 89
• 제 3 절 측정모델 평가 96
• 제 4 절 가설검증 98
• 1. 제안모델 평가 98
• 2. 가설검증 101
• 1) 프랜차이지 만족과 고객가치, 고객만족과의 관계 101
• 2) 서비스 지향성과 고객가치, 고객만족과의 관계 102
• 3) 고객가치와 고객만족과의 관계 106
• 4) 고객만족과 충성도와의 관계 106
• 제 5 장 결 론 109
• 제 1 절 연구의 요약 109
• 제 2 절 연구의 시사점 112
• 제 3 절 연구의 한계점 및 미래 연구방향 115
• 참 고 문 헌 118
• <국내논문> 118
• <국외논문> 121
• <부록 1> 가맹점주(프랜차이지) 설문지 134
• <부록 2> 고객 설문지 139