화장품 소비욕구가 구매동기, 브랜드 만족, 애착 및 충성도 에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

2000년대 이후 국내 화장품 시장의 현황을 살펴보면 다양한 국제화, 실시간적 정보화, 화장품 시장의 양극화 현상 등으로 인해 세계 다국적 기업과의 무한 경쟁체제에 직면해 있으며 전반적인 국내 경기의 침체 및 소비심리의 위축에 따라 다양한 화장품 소비자들의 욕구를 알아볼 필요성이 있다고 판단되었다. 이에 따라 본 연구는 꾸준한 양적 성장을 이루고 있는 국내 화장품 시장에서 소비자들이 원하는 화장품 소비욕구를 다각도로 분석하고자 화장품 소비욕구가 구매동기, 브랜드 만족, 애착 및 충성도에 미치는 영향을 대표적인 화장품 유통업체인 백화점 브랜드와 브랜드 숍으로 나누어 비교, 분석하고, 각 변수들의 상호관련성 및 주요 변인을 파악함으로써 화장품 시장에 효율적인 마케팅전략 구축방안을 제시하고자 하였다.
본 조사는 2012년 1월 13일부터 2012년 2월 10일까지 최근 6개월 이내 선호하는 화장품 브랜드에서의 직접 제품을 구매한 경험이 있는 서울 및 수도권지역 성인여성(20세 이상∼60세 미만)들을 대상으로 비확률 표본추출방법인 편의표본추출방법(convenience sampling)을 이용하여 설문 조사를 실시하였다. 총 600부(각 브랜드 300부씩)의 설문지가 배부되었으며 이 중 설문 응답이 부실하거나 회수되지 못한 83부를 제외한 517부(백화점 브랜드 화장품-267부, 브랜드 숍 화장품-250부)를 회수하였다. 그러나 본 연구의 면밀한 분석을 위해 유통 업태별 각각 백화점과 브랜드 숍에서만 구입하는 소비자의 응답만을 간추려 총 463부(백화점 브랜드 화장품-246부, 브랜드 숍 화장품-217부)가 최종분석에 사용되었으며, 자료 분석에는 SPSS 17.0을 이용한 빈도분석, 탐색적 요인분석과 신뢰도검증, 상관관계 및 t-test, AMOS 18.0을 이용한 확인적 요인분석 및 구조방정식 모형 분석, 다중집단분석을 사용하였다.
본 연구의 연구문제에 따른 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 화장품에 대한 소비욕구는 과시욕구, 안전욕구, 젊음·심미욕구, 관계편승욕구, 자연친화욕구, 쾌락욕구로 도출되었으며, 구매동기는 타인지향동기, 피부유지동기, 경제동기, 제품변환동기로 도출되었다.
둘째, 화장품 소비욕구가 구매동기, 브랜드 만족, 애착, 충성도에 미치는 인과모형을 살펴본 결과, 화장품 소비욕구는 구매동기 유형에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 쾌락욕구는 모든 구매동기 요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 화장품 소비욕구 중 쾌락욕구가 모든 구매동기에 유의한 영향을 나타나지만 특히, 피부유지동기에서 긍정적인 영향을 받으며 나머지 타인지향동기, 경제동기, 제품변환동기에서는 부정적인 영향을 받고 있음을 알 수 있다. 구매동기요인 중 피부유지동기는 브랜드 만족, 타인지향동기는 브랜드 애착, 그리고 타인지향동기와 제품변환동기는 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났음을 알 수 있다. 또한, 브랜드 만족, 애착, 충성도에서도 각각 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 화장품 소비욕구 각각의 요인은 브랜드 만족과 애착에서 유의한 영향을 나타냈으나, 브랜드 충성도에서는 과시욕구에서만 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다.
셋째, 화장품 소비욕구의 하위 요인이 브랜드 충성도에 미친 간접효과에서 쾌락욕구 요인은 직접효과보다 구매동기와 만족, 애착을 매개로 한 간접효과가 더 큰 것으로 나타났다. 화장품 소비욕구 유형 중에서 과시욕구 요인의 경우 충성도에 직접적인 영향을 미치는 것과 동시에 구매동기와 만족, 애착을 매개로 하여 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구매동기의 유형은 만족과 애착을 매개로 하여 브랜드 충성도에로의 경로는 유의한 것으로 나타났다. 또한 구매동기 요인 중 경제동기를 제외한 타인지향동기, 제품변환동기는 만족, 애착을 거쳐 충성도에 이르는 간접경로 뿐 아니라 만족, 애착을 매개하지 않은 직접적인 경로 또한 유의하게 조사되었다.
넷째, 화장품 소비욕구가 구매동기, 브랜드 만족, 애착, 충성도에 미치는 인과모형의 유통업태에 따른 차이를 비교하였다. 평균차이분석 결과 백화점 브랜드와 브랜드 숍 집단에서 평균의 차이가 나타난 요인들을 살펴보면, 화장품 소비욕구는 안전욕구와 쾌락욕구가 구매동기에서는 피부유지와 경제동기, 그리고 브랜드 만족과 애착에서 평균의 차이가 있는 것으로 나타났다. 이에 백화점 브랜드와 브랜드 숍 따른 두 집단 간 차이를 알아보기 위해 다중집단 확인적 요인분석을 검증하였다. 다음으로 유통업태에 따라 백화점 브랜드와 브랜드 숍으로 집단을 나누어 집단 간 분석을 실시하였다. 백화점 브랜드와 브랜드 숍 집단의 모형을 각각 나누어 유통업태별에 따른 경로의 차이를 살펴보았다. 이에 통계적으로 유의한 경로를 분석한 결과 젊음심미욕구에서 타인지향동기로, 과시욕구에서 경제동기로, 젊음심미욕구에서 경제동기로, 젊음심미욕구에서 제품변환동기로, 경제동기에서 만족으로, 제품변환동기에서 충성도로, 관계편승욕구에서 애착으로, 마지막으로 젊음심미욕구에서 충성도의 경로들은 통계적으로 유의한 것으로 조사되었다.
위의 연구결과를 종합적으로 살펴보면 화장품 소비욕구는 다른 제품과 차별화된 요인으로 도출되었으며, 경로모델을 통해 변수들 간의 인과관계를 규명하였다는 점에서 학문적 의의를 갖는다. 또한 유통업태(백화점 브랜드, 브랜드 숍)에 따라 화장품 소비욕구가 브랜드 충성도에 미치는 영향에 차이가 있음을 알 수 있었다.
본 연구는 소비자들의 화장품 소비욕구를 파악함으로써 앞으로 화장품 소비자에 대한 연구를 진행함에 있어 기초가 될 수 있는 자료를 제공하고, 화장품 기업에게는 브랜드 충성도에 미치는 중요한 영향요인을 제시했다는 점에서 소비자들의 지속적인 구매를 이끌어내기 위한 실무적으로 도움이 되는 마케팅 자료를 제공했다는 점에 의의가 있다고 본다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 필요성과 의의 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 3
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 화장품 산업 = 5
• 1. 화장품 시장 동향 및 구조 = 5
• 2. 화장품 시장 현황 = 8
• 3. 유통업태 별 화장품 시장현황 = 10
• 제2절 소비욕구의 개념적 고찰 = 19
• 1. 욕구의 정의 = 19
• 2. 소비욕구의 개념 = 21
• 제3절 구매동기 = 26
• 1. 구매동기(purchasing motive)의 정의 및 특징 = 26
• 2. 화장품 구매동기에 관한 선행연구 = 27
• 제4절 브랜드 만족, 애착, 충성도 = 29
• 1. 브랜드 만족 = 31
• 2. 브랜드 애착 = 33
• 3. 브랜드 충성도 = 37
• 제3장 연구방법 및 절차 = 40
• 제1절 연구문제 및 연구모형 = 40
• 1. 연구문제 설정 = 40
• 2. 인과모형과 가설 = 41
• 3. 유통업태별(백화점 브랜드, 브랜드 숍)에 따른 차이분석 = 45
• 제2절 연구방법 및 측정도구 = 47
• 1. 화장품 소비욕구 차원도출 = 47
• 2. 화장품 소비욕구가 구매동기, 브랜드 만족, 애착, 충성도에 미치는 인과모형분석 = 70
• 제4장 연구결과 및 논의 = 81
• 제1절 연구모형의 검증 = 81
• 1. 화장품 소비욕구의 탐색적 요인분석 = 81
• 2. 화장품 구매동기의 탐색적 요인분석 = 84
• 3. 화장품 브랜드 만족, 애착 및 충성도에 대한 탐색적 요인분석 = 86
• 4. 화장품 소비욕구, 구매동기, 브랜드 만족, 애착 및 충성도의 전체 확인적
• 요인분석 = 87
• 5. 상관관계분석 = 93
• 제2절 연구가설의 검증 = 94
• 1. 화장품 소비욕구와 구매동기, 브랜드 만족, 애착, 충성도의 적합성 평가 = 94
• 2. 화장품 소비욕구와 구매동기, 브랜드 만족, 애착, 충성도의 가설검증 = 96
• 제3절 백화점 브랜드와 브랜드 숍 화장품 유통업태 간 비교 = 110
• 1. 백화점 브랜드와 브랜드 숍 집단 간 평균비교 = 110
• 2. 백화점 브랜드와 브랜드 숍 집단 간 경로분석 차이 = 111
• 제5장 결론 및 제언 = 122
• 제1절 요약 및 결론 = 122
• 제2절 마케팅 시사점 = 125
• 제3절 연구의 제한점 및 제언 = 26
• 참고문헌 = 128
• ABSTRACT = 149
• 부록 = 154