골프장의 마케팅믹스, 브랜드자산, 브랜드자산성과지표가 고객만족과 재구매의도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to examine the effect of marketing mix factors, brand equity and index of brand equity on brand performance in golf business. Total of 329 respondents were analyzed, the data was analyzed by exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, t-test, MANOVA, correlation analysis and structure model analysis using SPSS 18.0 and AMOS 18.0 program. The major results of this study were as followings.
First, promotion among marketing mix factors of golf consumer influenced significantly positive on perceived quality. Also, place, promotion and price among marketing mix factors of golf consumer influenced significantly positive on brand image, product among marketing mix factors of golf consumer influenced significantly negative on brand image. And promotion and price among marketing mix factors of golf consumer influenced significantly positive on brand awareness.
Second, place among marketing mix factors influenced significantly positive on social reputation of brand equity index. Also, product among marketing mix factors influenced significantly negative on social reputation of brand equity index. place among marketing mix factors influenced significantly positive on brand loyalty, product among marketing mix factors influenced significantly negative on brand loyalty.
Third, promotion among marketing mix factors influenced significantly positive on consumer satisfaction among brand performance in golf consumer. And product among marketing mix factors of golf consumer influenced significantly negative on consumer satisfaction. Place and promotion among marketing mix factors influenced significantly positive on repurchasing intention.
Fourth, perceived quality and brand image influenced significantly positive on social reputation. And perceived quality among brand equity influenced significantly positive on brand loyalty.
Fifth, brand image and brand awareness influenced significantly positive on consumer satisfaction, perceived quality and brand image influenced significantly positive on repurchasing intention.
Sixth, social reputation influenced significantly positive on consumer satisfaction, social reputation and brand loyalty influenced significantly positive on repurchasing intention.
Seventh, marketing mix factors of golf consumer influenced significantly positive on brand equity, index of brand equity, brand performance. And brand equity of golf consumer influenced significantly positive on index of brand equity. index of brand equity of golf consumer influenced significantly positive on brand performance. but brand equity of golf consumer influenced not significantly on index of brand equity.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 골프장 이용자들을 대상으로 골프장에 대한 마케팅믹스 전략을 도출하고, 골프장의 마케팅믹스, 골프장의 경영성과로 직결될 수 있는 주요 변인인 브랜드자산(지각된품질, 브랜드인지도, 브랜드이미지)과 브랜드자산 성과지표(브랜드애호도, 사회적평판)가 브랜드성과(고객만족, 재구매의도)에 미치는 영향을 규명하였다. 이를 위해 퍼블릭 골프장을 방문한 골프장 이용자 329명을 대상으로 설문조사를 실시, SPSS 18.0과 AMOS 18.0 프로그램을 이용하여 탐색적/확인적 요인분석, t-test와 다변량 분산분석, 상관관계분석, 구조모형분석 등을 통해 결과를 도출하였다. 마케팅믹스 전략요인과 브랜드자산, 브랜드자산 성과지표, 브랜드성과를 중심으로 주요 결과를 간략하게 제시하면 다음과 같다. 첫째, 골프장 이용자의 마케팅믹스 전략요인이 브랜드자산 중 지각된품질에 미치는 영향을 살펴본 결과, 마케팅믹스 전략요인 중 촉진이 지각된품질에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 골프장 이용자의 마케팅믹스 전략요인이 브랜드자산 중 브랜드이미지에 미치는 영향을 살펴본 결과, 마케팅믹스 전략요인 중 장소와 촉진, 가격이 브랜드이미지에 유의한 정적 영향을 미쳤고, 제품은 브랜드이미지에 유의한 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 골프장 이용자의 마케팅믹스 전략요인이 브랜드자산 중 브랜드인지도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 촉진과 가격이 브랜드인지도에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 골프장 이용자의 마케팅믹스 전략요인이 브랜드자산 성과지표 중 사회적평판에 미치는 영향을 살펴본 결과, 장소는 사회적평판에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 제품은 사회적평판에 유의한 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 골프장 이용자의 마케팅믹스 전략요인이 브랜드자산 성과지표 중 브랜드애호도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 장소는 브랜드애호도에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 제품은 브랜드애호도에 유의한 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 마케팅믹스 전략요인이 고객만족에 미치는 영향을 살펴본 결과, 촉진은 고객만족에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 제품은 고객만족에 유의한 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 골프장 이용자의 마케팅믹스 전략요인이 브랜드성과 중 재구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 장소와 촉진은 재구매의도에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 골프장 이용자의 브랜드자산이 브랜드자산 성과지표 중 사회적평판에 미치는 영향을 살펴본 결과, 지각된품질과 브랜드이미지는 사회적평판에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 다음으로 골프장 이용자의 브랜드자산이 브랜드자산 성과지표 중 브랜드애호도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 지각된품질만이 브랜드애호도에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 골프장 이용자의 브랜드자산이 브랜드성과 중 고객만족에 미치는 영향을 살펴본 결과, 브랜드자산 중 브랜드이미지와 브랜드인지도가 고객만족에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 다음으로 브랜드자산이 브랜드성과 중 재구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 지각된품질과 브랜드이미지가 재구매의도에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 골프장 이용자의 브랜드자산 성과지표가 브랜드성과 중 고객만족에 미치는 영향을 살펴본 결과, 사회적평판이 고객만족에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드자산 성과지표가 브랜드성과 중 재구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 브랜드자산 성과지표인 사회적평판과 브랜드애호도 모두가 재구매의도에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
일곱째, 골프장 이용자의 마케팅믹스 전략요인, 브랜드자산, 브랜드자산 성과지표, 브랜드성과의 구조관계를 살펴보았다. 우선 마케팅믹스 전략요인과 브랜드자산, 마케팅믹스 전략요인과 브랜드자산 성과지표, 마케팅믹스 전략요인과 브랜드성과 모두 유의한 정적 관계를 형성한 것으로 나타났고, 브랜드자산과 브랜드성과, 브랜드자산 성과지표와 브랜드성과 또한 유의한 정적 관계를 형성한 것으로 나타났다. 다만, 브랜드자산은 브랜드자산 성과지표와 유의한 관계를 형성하지 못한 것으로 조사되었다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구목적 = 6
• 3. 연구모형 = 7
• 4. 연구문제 = 8
• 5. 용어의 정의 = 11
• 6. 연구의 제한점 = 12
• Ⅱ. 이론적 배경 = 13
• 1. 골프산업 환경의 변화와 골프장 이용자 = 13
• 2. 골프장의 마케팅믹스 전략 적용 가능성 = 15
• 3. 마케팅믹스 전략요인과 브랜드자산 = 24
• 4. 브랜드자산성과지표 = 29
• 5. 마케팅믹스 전략요인과 브랜드성과 = 31
• 6. 마케팅믹스 전략요인과 브랜드자산, 브랜드자산 성과지표 및 브랜드성과의 관계 = 34
• Ⅲ. 연구방법 = 39
• 1. 연구대상 및 표집방법 = 39
• 2. 설문구성 = 41
• 3. 조사도구 = 42
• 4. 조사도구에 대한 탐색적 요인분석 = 45
• 5. 조사도구의 확인적 요인분석 = 50
• 6. 자료처리 = 55
• Ⅳ. 연구결과 = 56
• 1. 골프장 이용자의 특성에 따른 마케팅믹스 전략요인, 브랜드자산, 브랜드자산 성과지표, 브랜드성과 차이 = 56
• 2. 골프장 이용자의 골프경력에 따른 마케팅믹스 전략요인, 브랜드자산, 브랜드자산 성과지표, 브랜드성과 차이 = 64
• 3. 골프장 이용자의 특성과 골프경력에 따른 마케팅믹스 전략요인, 브랜드자산, 브랜드자산 성과지표, 브랜드성과 효과성 검증 = 68
• 4. 골프장 이용자의 마케팅믹스 전략요인, 브랜드자산, 브랜드자산 성과지표, 브랜드성과 간의 상관관계 분석 = 88
• 5. 골프장 이용자의 마케팅믹스 전략요인이 브랜드자산, 브랜드자산 성과지표, 브랜드성과에 미치는 효과 = 89
• 6. 골프장 이용자의 마케팅믹스 전략요인과 브랜드자산, 브랜드자산 성과지표, 브랜드성과의 구조관계 = 100
• Ⅴ. 논의 = 103
• Ⅵ. 결론 및 제언 = 124
• 1. 결론 = 124
• 2. 마케팅 함의 = 127
• 3. 연구의 한계점 및 시사점 = 132
• 참고문헌 = 133
• 설문지 = 148
• ABSTRACT = 151