중국 골프장의 서비스품질과 지각된 가치가 고객 만족 및 충성도에 미치는 영향 : 한국인과 중국인 골프관광객을 중심으로 = The Influence of the Service Quality and Perceived Value of the Golf Courses in China on Customer Satisfaction and Customer Loyalty ( Mainly with Korean and Chinese Golf Tourists )

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Golf is a leisure sports already popularized in advanced countries and is evaluated as the industry very affirmative and which has merchantable quality in the aspect of economy, environment and sightseeing industry, and recently in China the golf population is in the trends of rapid increase. In the year 1984 for the first time in China golf market, the golf club ‘Jungsan spar golf club’ was opened and China Golf Association was established in Peking in 1985. In spite of the short historical background less than 30 years, golf sports developed rapidly in China. So far, the fact that in China, more than 1000 golf courses already opened the business and considerable parts of golf courses are under construction was reported through the various media. From 2007 to 2008, the World Cup Golf Competition was held in Mission Hill golf course in China (2008, Chinese News). China is materializing the dream of the great country of golf using vast territory and ample natural resources.
Shandong in China is the area closest to Incheon in Korea with the West Sea between them and is very familiar with Korean due to the trace of the past Korean maritime Admiral Jang Bo-Go and advancement of many Korean enterprises. Many golf courses invite talented persons from foreign countries and construct golf courses and manage and operate them in order to meet the satisfaction level of foreigners. (Chinese Sports News) Especially the golf courses in Qingdao in Shandong in China progress project to attract golf tourists with Korean golfers as major object. However in the process of the entire world’s financial crisis in 2008 as the lowering of the competitiveness of China golf industry is progressing (China News), in order to realize the dream of great country in golf, this is the time to reevaluate the recognition of consumers on the present China golf course, and to establish the appropriate standard suitable for the object and purpose the China golf courses will aim for through comparison of the satisfaction level of Chinese golfers with that of foreign golfers.
This study has the purpose to investigate the relation among each of the variables based on hypothesis of analysis on the influence of perceived value of customer service quality of golf course on customer satisfaction level and customer loyalty. For this purpose, the customers who are using three golf courses located in Qingdao in Shandong in China were selected as the population, and the survey of self-writing type was conducted. The distributed questionnaires were total 335 copies and out of them uncollected or insincerely answered material were excluded and total 300 copies were used for final analysis. After collected materials were coded of the data of this study using SPSS 18.0, and according to the purpose of this study, frequency analysis to understand the attribute of the object of investigation, factor analysis to verify the validity, reliability analysis using Cronbach's α value, correlation analysis to analyze the relation among variables and regression analysis to investigate the result coming from correlation analysis more precisely were conducted. Additionally the differences in recognition of each of the variables of Chinese tourists and Korean tourists who are using golf courses in Qingdao area in China were analyzed using t-test.
As the result of analysis, the 5 factors all in service quality were confirmed to have influence on perceived value. According to the standardized coefficients of regression analysis, the 5 factors of service quality appeared to have influence on perceived values in the order of confidence, reliability, sympathy, materiality and response. It can be thought that if trust is formed on the foundation of certain belief they sympathize with the service of golf course and understand the facilities of golf course and role of the staffs. The members should be equipped with the knowledge and ability which the customers can trust and rely on and should show the right manners and sincerity. After then they should show interest in and consideration for the customers with the ability to implement the promised service reliably and accurately and should have proper facilities and equipment.
In addition, the volition to help customers and the posture to provide prompt service are important. Moreover, the hypothesis that the value perceived by golf course customers would have influence on customer satisfaction and the hypothesis that customer satisfaction of golf course users would have influence on customer loyalty are all adopted. The service value generated from the relative difference between what the customer obtained through the service of golf course and the cost which was paid eagerly for this can be interpreted as the thing which heightens the customer satisfaction level, if the degree of the perception is high. Because the service value felt in the position of the customers are generally evaluated (Oh Seung-ik, 2010) in four categories which are low price, the realization of what they want, quality compared to price, the result of cost and time invested, it is necessary for golf course to understand the trends of customers well and to make endeavor for optimum price decision for the enhancement of the customer satisfaction level. In addition, it can be interpreted that customers who use golf course decide purchase based on value rather than cost and golf courses can heighten the customers’ repurchase rate by meeting the service needs of customers more than they expected and continue and maintain the preferences of the products and services. Based on the theory of Cho Sun-bae that customers tend to expect particular services, and as the services are consumed, if the results are bad through actual growth and comparison process they would be dissatisfied and if the result is the same as the expectation or good they would be satisfied, in order to establish the customer loyalty of the users of golf courses to increase profit it is important to make the enhancement of customer satisfaction level the first priority through the method of exactly understanding the requirements of customers and always brooding over what the result they want is.
Additionally, as a result of comparative analysis on the opinion of Koreans and Chinese out of golf tourists who are using the golf courses in Qingdao area in China, it appeared that the evaluation by Chinese is high in all aspects of service quality, perceived value, customer satisfaction and customer loyalty. Chinese evaluated all parts giving the score above average and especially they evaluated highly confidence and reliability. But Korean tourists appeared to evaluate giving the score below average to materiality, sympathy and response out of service qualities. They say that internal and external facilities of the golf courses or the golf course and the attitude of staffs to respond customers cannot reach the service level which Koreans are satisfied with. The first reason why Koreans evaluate Qingdao in China as good area for playing golf is the shortest distance from Korea and the general reason is the fact that facilities for Koreans are good because there are many Korean residents and there are many golf courses and they are inexpensive. In spite of such an affirmative image, if the evaluation on service quality within golf courses is not satisfactory, it has to be difficult to attract Korean golf tourists continuously. Therefore in the golf courses in Qingdao area in China not only the principal agent of management but also the individual staffs should recognize the importance of response to customers and make effort to enhance the service quality. The facilities in golf course are difficult to be changed in a short term but if they maintain the present condition as it is they cannot help lagging behind in the competitiveness with newly constructed golf courses. It is important to aim for enhancement of service quality corresponding to the expectation of visitors through phased and long-term investment and facilities remodeling.

국문 초록 (Abstract)

사회제도적 부문에서 주 5일 근무제의 도입은 사람들에게 과거와 비교하여 시간적 여유를 제공하였고, 다른 여러 사회문화적 현상들과 더불어 사람들의 여가생활과 관광활동에 변화를 가져오게 하였다. 자동화 및 정보화의 도입에 따라 사람들은 과거와 비교하여 많은 노동으로부터 다소 해방되었기 때문에 자신만의 여가를 선용할 수 있는 시간적 여유가 증가되었다(김홍백, 2001). 또한 현대사회가 21세기에 접어들면서 웰빙(well-being)바람과 더불어 사람들은 먹는 음식은 물론 자신의 건강을 지켜 줄 운동에 대한 강한 의욕을 보이기 시작하였고, 특히 레저스포츠에 대한 의욕을 크게 증가시키는 계기가 되었다.
이러한 사회적 변화현상은 국가 전체 차원에서 국민들의 삶의 질 수준향상과 함께 여가문화조성 및 레저관련 스포츠산업의 발전 등 긍정적인 영향을 미치고 있다. 골프는 최초로 서방의 고급적인 여가운동으로 시작되었으나, 아시아 주민들의 수입과 여가시간의 증가에 따라 빠른 속도로 아시아 각 나라에 전파되어 왔다. 최근 여가활동영역 가운데 스포츠와 밀접한 관련이 있는 스포츠관광산업은 관광자의 욕구충족을 위하여 각종 서비스와 편의를 제공하는 각종 다른 산업과의 연계를 갖고 있다(손대현, 1990).
골프가 한국에 들어온 지는 1백년이 되어가고 있다(이경희·최영희 2003). 1백 여 년을 맞이하는 길지 않은 역사 속에서도 다른 나라에서는 찾기 힘든 열기를 나타내고 있다(대한골프협회 www.sports.co.kr/sports/golf). 한국은 신흥 ‘골프공화국’이라고 불리어질 정도로 골프를 즐기는 인구가 가히 폭발적으로 증가하고 있고, 고급스포츠에서 대중스포츠로의 전환이 이루어지고 있는 가운데 많은 사람들이 쉽게 즐길 수 있는 운동으로 급속히 성장하고 있다. 초기에 한국의 골프산업은 늘어나는 골프인구와 더불어 미래의 고부가가치 산업임에도 불구하고 불합리한 조세제도와 환경파괴 및 오염 문제, 복잡한 인허가 제도 등 여러 가지 문제 등으로 인하여 절대적인 골프장 부족현상이 발생하게 되었다(김흥백, 2002). 최근에는 골프 스포츠의 급속한 발전에 부응하고 이용객의 만족을 향상시키기 위해 한국 내에서 골프장의 운영 및 건설의 열풍이 지속적으로 증가하고 있다.
골프는 선진국에서는 이미 대중화되어 있는 레저스포츠로서 경제 환경, 관광 산업 면에서 대단히 긍정적이고 상품성이 있는 산업으로 평가받고 있으며 최근에 중국에서도 골프인구는 급격한 증가추세에 있다. 중국 골프시장은 1984년 처음으로 골프클럽 ‘중산온천 골프클럽’이 오픈 되었고, 1985년 중국골프협회가 북경에서 설립되었다. 30년이 안 되는 역사배경도 불구하고 골프운동은 중국에서 빠른 발전을 가져왔다. 지금까지 중국에는 이미 1000여개의 골프장이 개업을 하였고 상당부분의 골프장이 건설 중에 있다는 사실이 여러 매체를 통해 보도되었다. 2007부터 2008년 까지 중국 미션힐 골프장에서는 월드컵 골프대회가 개최되기도 하였다(2008, 중국뉴스). 중국은 광활한 영토와 풍부한 자원을 살려 골프대국의 꿈을 구체화 시키고 있다.
중국의 산동성은 한국의 인천과 서해를 두고 마주하는 가장 가까운 곳으로 과거 해상왕 장보고의 자취와 많은 한국기업들의 진출로 한국에 매우 친숙한 곳이다. 많은 골프장에서는 외국인의 만족도를 충족시키기 위해서 외국의 인재를 초빙하여 골프장을 건설하여 관리·운영하고 있다(중국 스포츠뉴스). 특히 중국 산동의 청도에 있는 골프장들은 한국인 골퍼들을 주요 대상으로 하여 골프관광객 유치를 위한 프로젝트를 진행하고 있다. 그러나 2008년 전 세계 금융위기 과정에서 중국 골프산업의 경쟁력 저하가 진행되고 있어(중국뉴스) 골프대국으로써의 꿈을 실현하기 위해서는 현재 중국 골프장에 대한 소비자들의 인식을 재평가하고 중국인 골퍼와 외국인 골퍼의 만족도 비교를 통해 중국 골프장들이 목표로 할 대상과 목적에 맞는 적절한 기준이 확립되어야 할 시점이다.
본 연구는 골프장 고객 서비스품질이 지각된 가치, 고객만족도 및 고객충성도에 미치는 영향에 대한 분석을 가설을 기초로 각 변인간의 관계를 규명하는데 그 목적을 두었다. 이를 위하여 중국 산동성 청도에 소재하고 있는 3개의 골프장을 이용하고 있는 고객을 모집단으로 선정하여 자기기입식 설문조사를 실시하였다. 배포된 설문지는 총 335부였으며, 이 중 회수 되지 않거나 불성실하게 응답한 자료를 제외하고 총 300부를 최종분석에 사용하였다. 회수된 자료는 SPSS 18.0을 이용하여 본 연구의 데이터를 코딩한 후 본 연구의 목적에 따라서, 조사대상자들의 속성을 파악하기 위한 빈도분석(frequency analysis), 타당도를 검증하기 위한 요인분석(factor analysis), Cronbach's α값을 이용한 신뢰도분석(reliablity analysis), 변수간의 관계를 분석하기 위한 상관관계분석(Correlation Analysis), 상관관계분석에서 나온 결과를 좀 더 세밀하게 살펴보기 위하여 회귀분석(Regression Analysis)을 실시하였다. 추가적으로 중국 청도지역의 골프장을 이용하는 중국인 관광객과 한국인 관광객의 각 변수에 대한 인식차이를 t-test를 통하여 분석하였다.
분석 결과, 서비스품질의 5개 요인은 모두 지각된 가치에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 회귀분석의 표준화 계수에 따르면 서비스품질의 5가지 요인은 확신성, 신뢰성, 공감성, 유형성, 응답성 순으로 지각된 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 확실한 믿음을 바탕으로 신뢰가 형성되면 골프장의 서비스에 대해 공감하고 골프장의 시설과 종업원들의 역할을 파악하는 것으로 생각할 수 있다. 구성원들은 고객들이 믿고 의지할 수 있는 정도의 지식과 능력을 갖추어야 하고 올바른 예의와 진실성을 보여주어야 한다. 그 후 약속된 서비스를 믿을 수 있고 정확하게 수행할 수 있는 능력을 가지고 고객에게 관심과 배려를 보이며 적절한 시설과 장비를 갖추어야 한다. 또한 고객을 돕고자 하는 의지와 신속한 서비스를 제공하려는 자세가 중요하다.
뿐만 아니라 골프장 소비자의 지각된 가치는 고객만족에 영항을 미칠 것이라는 가설과 골프장 소비자의 고객만족은 고객충성도에 영향을 미칠 것이라는 가설은 모두 채택되었다. 고객이 골프장의 서비스를 통해 얻은 것과 그것을 위해 기꺼이 지불하는 비용의 상대적 차이에서 발생하는 서비스 가치는 그 지각정도가 높을수록 고객의 만족도를 높이는 것으로 해석할 수 있다. 고객의 입장에서 느끼는 서비스의 가치는 일반적으로 낮은 가격, 원하는 바의 실현, 가격대비 품질, 비용·시간투자에 대한 결과 등 네 가지의 범주에서 평가(오승익, 2010)되므로 골프장은 고객의 만족도 향상을 위하여 고객의 성향을 잘 파악하고 적정한 가격결정을 위해 노력하는 것이 필요하다. 또한 골프장을 이용하는 고객은 비용보다 가치에 근거를 두고 구매결정을 하게 되며, 골프장은 고객에게 서비스를 기대이상으로 충족시켜 줌으로서 고객의 재구매율을 높이고 그 제품 및 서비스에 대한 선호도를 지속시키고 유지되게 하는 것으로 해석할 수 있다. 고객은 특정 서비스에 대한 기대를 갖게 되고 그 서비스가 소진됨으로서 실제 성장과 비교과정을 거쳐 그 결과가 나쁘면 불만족에 이르게 되고 같거나 좋으면 만족에 이른다는 조선배(2002)의 이론을 바탕으로 이익의 증가를 위한 골프장 이용객의 고객충성도 확립을 위해서는 고객의 요구사항을 정확히 파악하고 원하는 결과가 무엇인지에 대해 항상 고민하는 등의 방법을 통해 고객의 만족도 향상을 우선시 하는 것이 중요하다.
추가적으로 중국 청도지역의 골프장을 이용하는 골프관광객 중 한국인과 중국인의 의견을 비교분석한 결과, 서비스 품질, 지각된 가치, 고객만족, 고객충성도의 모든 면에서 중국인의 평가가 높은 것으로 나타났다. 중국인은 모든 부분에 대해 평균이상의 평가를 하였고, 특히 확신성과 신뢰성에 대해 높은 평가를 하였다. 그러나 한국인 관광객들은 서비스 품질 중 유형성과 공감성, 응답성에 대해 평균 이하의 평가를 한 것으로 나타났다. 골프장 자체의 내외부적 시설이나 골프장 및 종업원들의 고객 응대 태도 등이 한국인들이 만족하는 서비스 수준에 미치지 못한다는 것이다. 한국 사람들이 중국 청도를 골프치기 좋은 지역으로 평가하고 있는 이유는 한국에서 가장 가깝다는 것이 첫 번째이고, 한국인 거주자들이 많아 한국인 편의시설이 잘 되어 있다는 점, 골프장이 많고 저렴하다는 점 등이 일반적이다. 이러한 긍정적 이미지에도 불구하고 골프장 내에서의 서비스 품질에 대한 평가가 만족스럽지 못하다면 지속적으로 한국인 골프관광객을 유치하는 것에는 어려움이 따를 수밖에 없다. 따라서 중국 청도지역의 골프장들은 운영주체 뿐만 아니라 종업원 개개인이 고객응대에 대한 중요성을 인식하고 서비스 품질의 향상을 위해 노력하여야 한다. 골프장 시설에 대하여서는 단기적인 변화가 어려우나 현재의 상태를 그대로 유지한다면 신설되는 골프장들과의 경쟁력에서 뒤쳐질 수밖에 없다. 단계적이고 장기적인 투자와 시설 리모델링을 통하여 방문객들의 기대에 상응하는 서비스 품질을 지향하는 것이 중요하다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구 배경 및 목적 1
• 1. 연구배경 1
• 2. 연구목적 2
• 제2절 연구내용 및 구성 3
• 1. 연구의 범위 3
• 2. 연구의 방법 3
• 3. 연구의 구성 3
• 제2장 이론적 고찰 5
• 제1절 골프장의 대중화와 현황 5
• 제2절 골프장의 이해 7
• 1. 골프장의 형태 및 특성 7
• 2. 골프장의 운영형태 8
• 3. 중국 골프장의 현황 10
• 제3절 서비스품질 12
• 1. 서비스의 정의 및 특성 12
• 2. 서비스품질의 중요성 14
• 3. 서비스품질의 결정요소 16
• 4. 서비스품질의 구성차원 17
• 제4절 지각된 가치 18
• 제5절 고객만족 20
• 제6절 고객충성도 22
• 제7절 선행연구 23
• 제3장 연구분석의 틀 24
• 제1절 연구대상의 선정 24
• 제2절 연구모형과 연구가설 24
• 1. 연구모형 24
• 2. 연구가설 25
• 3. 변수의 조작적 정의 26
• 제3절 설문지 구성 및 분석방법 27
• 1. 설문지의 구성 27
• 2. 분석방법 29
• 제4장 실증분석 29
• 제1절 표본의 특성 29
• 제2절 변수의 타탕도와 신뢰도 검증 32
• 1. 서비스품질 32
• 2. 지각된 가치 33
• 3. 고객만족 34
• 4. 고객충성도 35
• 제3절 가설의 검증 35
• 1. 상관관계 분석 35
• 2. 연구가설의 검증 36
• 3. 연구가설의 검증결과와 요약 42
• 제5장 결론 45
• 제1절 요약 및 시사점 45
• 1. 연구결과의 요약 45
• 2. 연구의 시사점 48
• 제2절 연구의 한계 및 향후과제 49
• 참고문헌 52
• ABSTRACT 58