외식업체의 소셜커머스 마케팅믹스요인이 고객몰입 및 애호도에 미치는 영향 : e-tailQ를 조절변수로 = (The) effect of food service industry social commerce marketing mix factor consumers commitment and royalty : e-tailQ as moderating variable

국문 초록 (Abstract)

인터넷의 발달로 소비자들은 인터넷 쇼핑 시 단순히 물건을 사는 것이 아니라 자신에게 필요한 정보를 다양한 경로를 통하여 손쉽게 접할 수 있게 되었다.
소셜 네크워크 서비스(Social Network Service : SNS)란 온라인 상에서 불특정 다수의 타인과 관계를 맺을 수 있는 서비스를 이르는 개념으로 웹2.0 시대의 도래와 함께 SNS를 가능하게 하는 다양한 콘텐츠와 디바이스가 개발됨에 따라 최근 급속하게 그 이용자수가 증가하고 있다.
이러한 환경의 변화는 기업과 고객과의 소통의 관계가 기존의 면대면 커뮤니케이션 (Face to Face Communication) 방식에서 컴퓨터가 매개된 커뮤니케이션인 CMC(Computer-mediated-Communication)방식으로 진화했고 이동전화 이용이 널리 확산되면서 “모바일 커뮤니케이션 SNS를 통한 전자상거래도 또한 활성화되고 있다.
특히, 소셜커머스란 소셜 네트워크에서 판매촉진을 목표로 하는 전자상거래를 총칭하는 것으로 이 용어는 2005년 야후에서 처음 사용하기 시작하였다. 야후는 회원들이 장바구니 목록을 공유하는 서비스인 쇼퍼스피어(Shoposphere)를 제공하면서 이를 소셜커머스라고 명명하고, 소비자들이 각자의 상거래 경험을 공개하고, 서로 공유할 수 있도록 하였다.
이처럼 소셜커머스는 기존의 인터넷 쇼핑몰에 SNS를 도입하여 호감도와 신뢰도를 상승시키고 더 나아가 판매촉진을 이끌어 내어 전자상거래 비즈니스 모델의 중요한 형태로 자리 잡고 있다.

본 논문은 서비스제공자와 이용자의 형태가 소셜커머스와 같은 SNS를 기반으로한 관계구축형의 마케팅 믹스요소가 고객몰입, 애호도에 미치는 영향을 소셜커머스 사이트의 e-tail Q를 조절변수로 하여 소셜커머스를 활용한 외식기업의 마케팅 전략수립에 도움을 주고자 하였다.
먼저, 선행연구자들의 연구와 문헌자료 등을 조사, 분석하여 소셜커머스의 이해와 개념정립을 하였다. 또한 외식기업의 소셜커머스를 이용한 실태조사를 하였다. 선행연구를 바탕으로 소셜커머스 쿠폰과 같은 외식상품(Customer Value), 가격(Price), 지각된 사이트 규모, 접근성(Convenience), 판매촉진(Communication) 등 4 가지 마케팅 요인을 기능별속성으로 분류하였으며, 재구매 의도와 구전의도를 고객 애호도의 요인으로 설정하였다.
이러한 관계에서 소셜커머스를 이용한 외식업체의 마케팅 믹스요인이 고객몰입과 애호도에 미치는 영향을 검증하기 위해 고객몰입의 하위요소 중 지속적 몰입, 규범적 몰입, 정서적 몰입의 요인을 설정하고, 애호도의 하위요소 중 재방문의도와 구전활동을 요인으로 설정하여 연구 모형을 설계하였다. 조절변수로서 인터넷 사이트의 서비스 질을 측정하기 위한 e-tail Q를 이용하였다.

본 연구의 결과를 통해 소셜커머스의 마케팅믹스요인인 쿠폰, 가격, 접근성, 커뮤니케이션이 소셜커머스 고객몰입과 애호도 에 유의한 영향을 미친다는 사실을 알 수 있었다. 그리고 e-tail Q 변수가 마케팅믹스가 고객 몰입에 영향을 부분적으로 조절하는 것으로 나타났다.
이러한 연구결과는 정보의 개방과 공유의 기본적 가치를 가지고 있는 소셜커머스의 마케팅 전략을 수립할 때, 고객과의 용이한 전자상거래의 접근로를 개발하는 새로운 마케팅 모델을 창출해야함을 시사하고 있다.
지속적인 소셜 커머스이용을 위해서는 커뮤니케이션이나 웹사이트 접근성에 중심을 두어야 할 것이다. 특히, 사이트의 질을 높이기 위해서는 소셜커머스 이용 상의 거래의 안정성과 고객서비스 부분에 중심을 두어야 할 것이다.
소셜커머스 방문 시 SNS에 남긴 소셜커머스 사이트의 링크는 반영구적으로 보존이 되며 검색이나 새로 추가된 이 링크를 통해 지속적으로 방문을 하게 되면 사이트의 재방문과 긍정적인 구전활동으로 마케팅의 비용을 절감하게 되고 판매촉진의 수단이 될 수 있다
고객에게 유익한 가치, 그리고 몰입을 유도하여 애호도를 높이는 동시에 고객과 소통하며 소셜커머스 사이트 내에서 정보를 공유하고 고객만족을 충족시킬 수 있을 뿐만 아니라 소비자들의 올바른 선택을 할 수 있을 때 Web 2.0 시대라는 커다란 패러다임 속에서 사회문화적 가치를 창출하는 마케팅 환경을 구축할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차 ⅲ
• 그림목차 ⅵ
• 감사의글 ⅶ
• 논문개요 ⅷ
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제 제기 및 연구 목적 1
• 제 1 항 문제 제기 1
• 제 2 항 연구의 목적 3
• 제 2 절 연구의 구성 및 연구 방법 5
• 제 1 항 연구의 구성 5
• 제 2 항 연구의 방법 5
• 제 2 장 이론적 연구 7
• 제 1 절 소셜커머스의 이론적 배경 7
• 제 1 항 전자상거래 8
• 제 2 항 소셜커머스 12 제 2 절 외식업체의 마케팅 21
• 제 1 항 외식상품 21
• 제 2 항 가격의 개념 28
• 제 3 항 지각된 사이트 접근성의 개념 33
• 제 4 항 상호작용의 개념 36
• 제 3 절 서비스 품질 38
• 제 1 항 서비스 품질의 측정 38
• 제 2 항 고객몰입 41
• 제 2 항 고객애호도 47
• 제 3 장 연구 설계 53
• 제 1 절 연구의 모형 53
• 제 2 절 가설 설정 54
• 제 3 절 측정변수의 조작적 정의 60
• 제 4 절 변수들의 측정 62
• 제 5 절 설문지 구성 및 분석방법 65
• 제 4 장 결과 분석 68
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 68
• 제 2 절 타당성과 신뢰성 검증 70
• 제 3 절 상관관계 검증 84
• 제 4 절 가설의 검증 86
• 제 5 장 결 론 127
• 제 1 절 연구결과의 요약 및 시사점 127
• 참고문헌 135
• 부록(설문지) 142
• Abstract 149