온·오프라인쇼핑몰 스포츠웨어 구매자의 지각된 서비스품질과 고객만족, 신뢰, 관계몰입간의 관계 비교분석

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 온 ․ 오프라인쇼핑몰 스포츠웨어 구매자의 지각된 서비스품질과 고객만족, 신뢰, 관계몰입간의 관련성과 영향력 및 형성 과정을 규명함으로써 소비자의 욕구에 맞는 서비스를 제공하며 나아가 온라인과 오프라인쇼핑몰의 장기적 관계발달을 설명할 수 있는 모델을 구축하고 과도한 경쟁 환경에 처해있는 스포츠웨어시장에서의 차별화전략 방안을 마련하는데 그 목적을 두었다. 본 연구의 조사대상은 서울특별시, 경기도, 광주광역시, 전남 지역의 20세 이상을 대상으로 최근 6개월 이내에 최소 3회 이상 온라인과 오프라인쇼핑몰을 통한 스포츠웨어 구매자를 모집단으로 선정하여 유층집략 무선표집 방식에 의해 온라인쇼핑몰 379부 오프라인쇼핑몰 376부를 최종 분석 자료로 활용하였다.
본 연구목적을 달성하기 위한 연구문제는 온 ․ 오프라인쇼핑몰의 지각된 서비스품질이 고객만족, 신뢰, 관계몰입에 미치는 영향을 규명하고, 온 ․ 오프라인쇼핑몰의 지각된 서비스품질, 고객만족, 신뢰, 관계몰입간의 관계에서 구조경로간의 차이를 분석하였다.
이상의 연구방법에 의해 조사 분석한 결과와 논의를 통해 얻어진 결론은 다음과 같다.
첫째, 온라인쇼핑몰의 지각된 서비스품질 하위요인 중 상품, 쇼핑용의, 판촉, 판매서비스는 판매서비스만족과 상품만족 모두에 영향을 미쳤으며, 가격서비스는 판매서비스만족에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 오프라인쇼핑몰의 지각된 서비스품질 하위요인 중 상품과 판매, 판촉서비스 만이 판매서비스만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타냈고 가격서비스를 제외한 상품, 쇼핑용의, 판매, 판촉서비스는 상품만족에 유의한 영향을 주는 결과를 보였다.
또한 온라인쇼핑몰의 지각된 서비스품질 하위요인이 신뢰에 미치는 영향력에서는 지각된 서비스품질의 5가지 하위요인 모두 정직성에 영향력을 미치는 것으로 나타났고, 가격서비스를 제외한 상품, 쇼핑용의, 판촉, 판매서비스는 배려에 유의한 영향력을 주었으며, 상품, 판매, 판촉서비스는 역량에 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 한편 오프라인쇼핑몰은 지각된 서비스품질의 하위요인과 정직성의 영향력은 온라인쇼핑몰과 동일한 결과를 나타냈고, 상품, 판매, 판촉서비스가 배려에 유의한 영향을 주었으며, 가격서비스를 제외한 상품, 쇼핑용의, 판매, 판촉서비스는 역량에 유의한 영향을 미치는 결과를 나타냈다.
아울러 온라인쇼핑몰의 지각된 서비스품질 하위요인과 관계몰입에 미치는 영향력을 살펴보면, 지각된 서비스품질 하위요인 중 가격, 쇼핑용의, 판촉서비스가 장기지향성에 유의한 영향을 미쳤고, 쇼핑용의, 판매, 판촉서비스가 고객몰입에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 반면 오프라인쇼핑몰의 지각된 서비스품질의 하위요인 중 가격서비스를 제외한 모든 요인은 장기지향성과 고객몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 가격서비스는 고객몰입요인에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 온라인쇼핑몰의 고객만족 하위요인이 신뢰에 미치는 영향력을 살펴보면, 고객만족의 판매서비스만족과 상품만족 모두 정직성, 배려, 역량에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 판매서비스만족과 상품만족이 증가할수록 신뢰감이 높아진다는 것을 알 수 있다. 또한 오프라인쇼핑몰은 고객만족 하위요인 중 판매서비스만족만이 정직성에 유의한 영향을 주었고, 판매서비스만족과 상품만족 모두 배려와 역량에 유의한 영향을 미치는 결과를 보였다.
한편 온라인과 오프라인쇼핑몰 모두에서 고객만족 하위요인이 관계몰입에 요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 두 쇼핑몰 모두 고객과의 장기적인 관계몰입을 위해서 판매서비스만족과 상품만족이 중요요인으로 작용한다는 것을 알 수 있다.
셋째, 온라인쇼핑몰의 신뢰 하위요인이 관계몰입에 미치는 영향력은 정직성과 배려가 장기지향성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 정직성과 역량이 고객몰입에 유의한 영향을 주는 결과를 보였다. 반면 오프라인쇼핑몰에서는 정직성과 역량만이 장기지향성에 유의한 영향력을 주었고, 신뢰의 모든 하위요인은 고객몰입에 유의한 영향을 미치는 결과를 나타났다.
넷째, 온라인과 오프라인쇼핑몰 집단의 구조경로간의 차이를 분석한 결과 지각된 서비스품질과 고객만족에 영향을 미치는 경로에서 통계적으로 유의미한 차이를 보였다. 즉, 오프라인 집단이 온라인 집단에 비해 지각된 서비스품질이 고객만족에 보다 더 강력한 영향을 미치고 있다는 것을 알 수 있었다.
또한 온라인과 오프라인쇼핑몰의 구조모형 검증의 결과를 살펴보면 두 쇼핑몰 모두 지각된 서비스품질은 고객만족에 직접적 영향을 주며 신뢰가 관계몰입에 직접적 영향을 주었으나 고객만족과 신뢰가 간접효과와 매개효과는 작용하지 않는 것으로 나타났다.
이상의 결론을 종합해 볼 때 온라인과 오프라인쇼핑몰 모두 지각된 서비스품질이 고객만족에 영향력을 나타냈고 오프라인집단이 온라인집단보다 더 높은 영향력을 미치는 것으로 분석되어 스포츠웨어 구매자는 쇼핑편리성과 가격해택을 추구하려는 소비패턴인 온라인쇼핑몰보다 오프라인쇼핑몰에서 제공되는 직접적인 체험가치와 판매원과의 세심하고 감정적 유대관계에서 비롯된 서비스를 기대하며 중요시하는 것으로 나타났다. 또한 스포츠웨어 특성상 상품의 기능성과 소재 품질 및 패션성까지 추구하는 인식 변화와 더불어 구매비용에 쇼핑몰이 제공하는 서비스가치도 함께 포함하는 서비스역할 기능을 기대하는 매우 합리적인 소비태도를 보이는 결과로 볼 수 있겠다. 그러므로 온라인쇼핑몰의 무분별한 가격전략보다 상품의 질을 향상시키고 정확하고 세심한 정보 전달 및 고객과의 실시간 메신저서비스, 개인 정보를 요구하지 않고 상품 정보를 제공하는 고객중심의 마케팅을 해야 한다.
아울러 인과관계에서 나타났듯이 고객과의 관계몰입을 형성하기 위해서는 무엇보다 신뢰가 강화되어야 되므로 고객이 구매과정에서 지각하는 서비스품질에 대한 인지적․ 감정적인 믿음에 기인하는 배려와 정직성 및 쇼핑몰 판매자, 운영시스템의 전문성인 역량까지 고객에게 지속적으로 반영될 때 비로써 고객과의 장기적 관계가 형성 또는 강화 되는 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 7
• 3. 연구문제 7
• 4. 연구가설 8
• 5. 용어정의 9
• 6. 연구의 제한점 10
• Ⅱ. 이론적 배경 11
• 1. 스포츠웨어의 개념 및 시장현황 11
• 1) 스포츠웨어 개념 11
• 2) 스포츠웨어 시장현황 11
• 2. 온·오프라인쇼핑몰의 정의 및 현황 14
• 1) 온라인쇼핑몰의 정의 및 개념 14
• 2) 온라인쇼핑몰의 현황 15
• 3) 오프라인쇼핑몰의 정의 및 개념 17
• 4) 오프라인쇼핑몰의 현황 18
• 3. 온라인쇼핑몰과 오프라인쇼핑몰 비교 18
• 1) 온라인쇼핑몰과 오프라인쇼핑몰 특성비교 18
• 2) 온라인쇼핑몰과 오프라인쇼핑몰 점포속성비교 21
• 4. 관계마케팅 관계변인 25
• 1) 지각된 서비스품질 26
• 2) 고객만족 36
• 3) 신뢰 41
• 4) 관계몰입 45
• Ⅲ. 관계모형 50
• 1. 관계모형설정 50
• 1) 지각된 서비스품질과 고객만족의 관계 50
• 2) 지각된 서비스품질과 신뢰의 관계 52
• 3) 지각된 서비스품질과 관계몰입관계 53
• 4) 고객만족과 신뢰의 관계 54
• 5) 지각된 서비스품질과 고객만족, 신뢰, 관계몰입간의 인과관계 55
• 2. 관련변인(외생변인, 내생변인) 57
• 1) 배경변인 57
• 2) 외생변인 57
• 3) 내생변인 58
• 3. 가설적 변인간의 관계모형 61
• 1) 외생변인 61
• 2) 내생변인 62
• Ⅳ. 연구방법 64
• 1. 연구대상 64
• 2. 조사도구 64
• 1) 조사도구의 구성 64
• 2) 조사도구의 타당도와 신뢰도 66
• 3. 조사절차 73
• 4. 자료 분석 74
• Ⅴ. 연구결과 76
• 1. 온?오프라인쇼핑몰의 지각된 서비스품질이 고객만족, 신뢰, 관계몰입에 미치는 영향 76
• 1) 온?오프라인쇼핑몰의 지각된 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향 76
• 2) 온?오프라인쇼핑몰의 지각된 서비스품질이 신뢰에 미치는 영향 78
• 3) 온?오프라인쇼핑몰의 지각된 서비스품질이 관계몰입에 미치는 영향 80
• 2. 온?오프라인쇼핑몰의 고객만족이 신뢰, 관계몰입에 미치는 영향 분석결과 82
• 1) 온?오프라인쇼핑몰의 고객만족이 신뢰에 미치는 영향 82
• 2) 온?오프라인쇼핑몰의 고객만족이 관계몰입에 미치는 영향 84
• 3. 온?오프라인쇼핑몰의 신뢰가 관계몰입에 미치는 영향 분석 결과 86
• 4. 온?오프라인쇼핑몰의 지각된 서비스품질과 하위요인 간 구조모형의 적합성 검증 87
• 1) 선행변인, 매개변인, 종속변인간의 상관관계 87
• 2) 선행변인, 매개변인, 종속변인간의 인과관계 90
• 5. 온?오프라인쇼핑몰 집단의 구조경로간의 차이 분석 92
• 1) 측정 동일성 제약 93
• 2) 집단 간 등가제약 94
• Ⅵ. 논 의 97
• 1. 온?오프라인쇼핑몰의 지각된 서비스품질 하위요인이 고객만족, 신뢰, 관계몰입에 미치는 영향 분석 97
• 2. 온?오프라인쇼핑몰의 고객만족 하위요인이 신뢰, 관계몰입에 미치는 영향 분석 104
• 3. 온?오프라인쇼핑몰의 신뢰 하위요인이 관계몰입에 미치는 영향 분석 110
• 4. 온?오프라인쇼핑몰 집단의 구조경로간의 차이 분석 113
• Ⅶ. 결론 및 제언 117
• 1. 결론 117
• 2. 제언 120
• 참고문헌 121
• Abstract 148
• 부록 152