브랜드, 소비자, 광고모델 개성이 브랜드 태도, 구매 의도에 미치는 영향 : 제품 관여도의 조절효과를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study looked at the effects of the congruence among the brand, consumer and celebrity endorser personality on brand attitude and purchase intention. Within the marketing communication strategy, the advertisement with celebrity endorsers is a very important tool. The celebrity endorser acts as a strong influence for brand and consumers. Brand, consumer and celebrity endorser personalities are characters of their own and distinguish others. The congruence of personalities have a positive effect on brand which creates a brand attitude and purchase intention. The past study had examined the effects of congruence between brand and consumer personality or between brand and celebrity endorsers personality on brand attitude and purchase intention. However, this study utilized a questionnaire examined what actual consumers preferred and how the product leveraged high- and low-involvement with the celebrity endorser as the advertisement subject, the customer as advertisement object and the celebrity endorser as the advertisement communicator. And this study's questionnaire utilized the brand of cellular phone and bear and actual celebrity endorsers. It seems there was an effect of congruence between each of the personalities on brand attitude and purchase intention based on the SCM(Structural Equation Modeling) of 2 groups divided moderate variable after the consumer survey. The survey population consisted of age groups that ranged from members in their twenties and forties. The study was not a utilized scenario approach but rather presented a new approach that was the research design amongst the first person of consumers that experienced the brands. As a result, it found that the congruence between brand and consumer personality and between brand and celebrity endorser influenced brand attitude and purchase intention positively. In addition, involvement influenced to related model between personalities and brand attitude and purchase intention.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 1
• 제2절 연구의 목적 4
• 제3절 연구의 절차 6
• 제2장 이론적 배경 7
• 제1절 개성의 개념과 일치 7
• 1. 브랜드 개성 8
• 2. 소비자 개성 13
• 3. 광고모델 개성 17
• 4. 개성의 일치 20
• 제2절 브랜드 태도 23
• 제3절 구매 의도 26
• 제4절 관여도 28
• 제3장 연구 모형 및 가설 30
• 제1절 연구 모형 30
• 제2절 가설 설정 31
• 1. 브랜드-소비자 개성의 일치와 브랜드 태도, 구매 의도 31
• 2. 브랜드-광고모델 개성의 일치와 브랜드 태도, 구매 의도 33
• 3. 브랜드 태도와 구매 의도 34
• 4. 개성 일치, 브랜드 태도, 구매 의도와 제품 관여도 35
• 제4장 연구 방법 37
• 제1절 브랜드와 광고모델 선정 및 절차 37
• 제2절 실험설계 및 절차 41
• 제3절 측정변인의 조작적 정의 및 측정 항목 43
• 제4절 분석방법 46
• 제5장 연구 결과 47
• 제1절 응답자의 인구 통계적 특성 47
• 제2절 신뢰도 분석 52
• 제3절 타당성 분석 53
• 제4절 구조방정식모형 적합성 검증 56
• 제5절 가설 검증 59
• 1. 브랜드-소비자 개성 일치와 브랜드 태도, 구매 의도 59
• 2. 브랜드-광고모델 개성 일치와 브랜드 태도, 구매 의도 60
• 3. 브랜드 태도와 구매 의도 61
• 4. 제품 관여도의 조절 효과 63
• 제6장 결론 69
• 제1절 연구결과 요약 및 시사점 69
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 72

참고문헌 (Reference)

1. Animism, Gilmore, G. W., Gilmore, , 1919

2. 마케팅, 송균석, 貿易經營社, , 2000

3. 신소비자행동, 김동기, 이성호, 이용학, , 2007

4. SPSS 16.0 매뉴얼, 이학식, 法文社, SPSS 16.0 매뉴얼, , 2009

5. 소비자 행동론, 임종원, 소비자행동론, , 2006

6. Managing Brand Equity, P.H.Farquhar, , 1989

7. Traits are Alive and Well, Seymour, Epstein, Traits are alive and well, , 1977

8. 사회과학 통계분석, 강병서, 고려정보산업, , 1998

9. 소비자 행동의 이해, 홍성태, , 1992

10. Choosing celebrityendorsers, William L.Shanklin, Miciak, , 1994

11. Processes of opinion change, Kleman, , 1961

12. The Technological personality, Stivers, , 2004

13. Dimensions of brand personality, Asker, Dimensions of brand personality, , 1997

14. 최근 국내맥주시장 동향, 김지현, , 2010

15. 2010년 휴대폰 판매량 Top15, 애틀러스 리서치앤컨설팅, , 2010

16. Endorsereffectivenessbyproducttype, Friedman, , 1979

17. Factors and factors of personality, Guilford, , 1975

18. Strategic brand mangement, 2rd. ed, Keller, "Strategic brand mangement, , 1998

19. Measuring the Involvement Construct, Zzichowsky, Measuring the involvementconstruct, , 1985

20. 정신분석에서의 동기 이론, 이용승(Lee, Yong-Seung), 서울대학교 철학사상연구소, , 2010

21. Arousal andadvertising effectiveness, Singh, Gilbert A.Churchill, , 1987

22. Attitudes and Cognitive Organization, Heider, , 1946

23. Of the words character and personality, McDougall, , 1932

24. (Amos 18.0) 구조방정식모형 분석, 김계수, 한나래아카데미, , 2010

25. Celebrity endorsement: A literaturereview, Erdogan, , 1999

26. Purchase intentions and purchase behavior, Morrison, , 1979

27. The ritual dimension of consumer behavior, Rook, , 1985

28. (이훈영교수의) 연구조사방법론, 이훈영, 청람, 이훈영 교수의 연구조사방법론, , 2012

29. AMOS17.0구조방정식 모델링 (제2판), 배병렬, , 2009

30. Advertising and promotionmanagement, 2nd ed, Larry Percy, Rossiter, "Advertising and promotionmanagement, , 1987

31. Journal ofMarketing Research, 28(3), 307-319, Dhruv Grewal, Dodds, Kent B.Monroe, "Journal ofMarketing Research, , 1991

32. Brand personalitycreation through advertising, Ouwersloot, , 2001

33. 브랜드 개성을 통한 광고전략 연구, 김정구, 한국광고학회, "광고학연구, , 1998

34. The Role of Involvement in Satisfaction Process, W.Bearden, Richard L, The role ofinvolvement in satisfaction process, , 1983

35. The big five of personality and workinvolvement, Bozionelos, , 2004

36. 유명옹호인의 광고효과에 관한연구, 김정현, 유명 옹호인의 광고효과에 관한 연구, , 2001

37. Measuring Brand Equity across product and Markets, Assael, Measuring Brand Equity Across Product and Markets, , 1996

38. Effect of human models onperceived product quality, Kanungo, , 1973

39. Personality,involvement and extremity of judgement, Thomas L.Coffman, Warr, "Personality, , 1970

40. Self-concept in consumer behavior: a critical review, Sirgy, Self-concept in consumer behavior: a criticalreview, , 1982

41. Conceptualizat ion and Operationalization of Involvement, Antil, , 1984

42. Measuring attitude toward the brandand purchase intention, Spears, S.N.Singh, , 2004

43. 휴대폰 3사 TV-CM 광고효과 측정: CLT방식으로, 유승엽, , 2000

44. Celebrity and noncelebrity advertising in atwosidedcontext, Kamins, , 1989

45. Self-concept and product choice: An integrated perspective, Malhotra, Self concept and product choice: Anintegrated perspective, , 1988

46. 색상의 불일치가 브랜드 태도에 미치는 영향, 김상용, 이상은, , 2009

47. 유명인 모델이 확장제품 평가에 미치는 영향, 여준상, , 2008

48. An examination onmultiple celebrity endorsers in advertising, Daniella McDonald, Hus, C.K., Hsu, , 2002

49. Product Personality and its Influence on Consumer Preference, Grovers, Schoormans, , 2005

50. The female role inadvertisements: Some experimental evidence, Peterson, Roger A.Kerin, , 1977

51. Selecting Celebrity Endorsers: The Practitioner's Perspective, M.J.Baker, Erdogan, S.Tagg, , 2001

52. The malleable self : The role of self-expression in persuasion, Aaker, The malleable self: The role ofself-expression in persuasion, , 1999

53. The role of involvement in attention and comprehension process, Celsi, Olson, , 1988

54. A paradigm for developing bettermeasure of marketing constructs, Churchill, , 1979

55. Congruence Relationships Between Self Images and Product Brands, Dolich, Congruence relationships between self images andproduct brands, , 1969

56. Matching product withendorsers: Attractiveness versus expertise, Till, Michael Busler, , 1998

57. 브랜드 개성의 FCB모델에 따른 역할에 관한 연구, 안용현, 김정구, , 2000

58. 스포츠스타 광고모델이 제품태도에 미치는 영향, 김영조, 나준희, 한국스포츠산업경영학회 ( 구 한국스포츠행정경영학회 ), , 2003

59. An Examination of selectedMarketing Mix Elements and Brand Equity, Yoo, S.Lee, Anexamination of selected marketing mix elements and brandequity, , 2000

60. 소비자와 스포츠용품 브랜드의 관계에 대한 연구, 조재영, , 1999

61. The Economic Worth of Celebrity Endorsers: An Event Study Analysis, Agrawal, Wagner A.Kamakura, The economicworth of celebrity endorsers: an event study analysis, , 1995

62. The impact ofphysical attractive models on advertising evaluations, Gilbert A.Churchill Jr, Baker, , 1977

63. Conceptualizing, Measuring, andManaging Customer-based Brand Equity, Kotler, "Conceptualizing, , 1994

64. Brand Personality: A Strategic Concept For Multinational Advertising, Plummer, , 1985

65. 애니메이션 캐릭터의 브랜드개성과 소비자개성 연구, 임병우, , 2006

66. The Big Five Personality Dimension and Job Performance: A Meta Analysis, Barrick, Michael K.Mount, , 1991

67. On the Reliability an Predictive Validity of Purchase Intention Measures, Kalwani, Alvin J.Silk, , 1982

68. Consumer self-concept, symbolism, andmarketbehavior:a theoreticalapproach, Grubb, Grathwohl, "Consumerself-concept, , 1967

69. PhysicalAttractivenessoftheCelebrityEndorser:A SocialAdaptation Perspective, Khale, Homer, Physical attractivenessof the celebrity endorser: A social adaptation perspective, , 1985

70. Developing and Validating aMultidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale, You, Developing and validating amultidimensional consumer-based brand equity scale, , 2001

71. Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process, McCraken.G, , 1989

72. Celebrity Spokesperson and Brand Congruence: An Assessment of Recall and Affect, Misra, Celebrity spokespersonand brand congruence: An assessment of recall and affect, , 1990

73. Consumers and their brands : Developing relationship theory in consumer research, Susan, Consumers and their brands: Developingrelationship theory in consumer research, , 1998

74. The relationshipbetween sensation-seeking and Eysenck's dimensions ofpersonality, Marvin Zuckerman, Eysenck, , 1978

75. Why switch? Product category-level explanations for turevariety-seeking behavior, Wayne D.Hoyer, Jeffery Inman, Van, , 1996

76. 유명인 광고모델속성이 광고태도와 상표태도에 미치는 영향, 정이규, 이호배, 한국광고학회, 유명인 광고모델속성이 광고태도와 상표태도에 미치는영향, , 1997

77. Attitudes towards objects aspredictors of single and multiple behavioral criteria, Fishbein, , 1974

78. Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research, Ajzen, Frishbein, "Belief, , 1975

79. Evaluating and modifying covariance structure models: A review and recommendation, Kaplan, , 1990

80. Big Five 성격 요인에 기초한 청소년 성격검사의 개발 및 타당화, 홍성두(Hong Sungdoo), 김동일(Kim Dong-il), 인효연(In Hyo-Yeon), 한국열린교육학회, , 2006

81. Clothing brandingstrategies: Influence of brand personality on advertisingresponse, Minoo Farhangmehr, Azevedo, , 2004

82. Positively versusnegatively framed product attributes: the influence ofinvolvement, Donovan, Geoffrey Jalleh, , 1999

83. 유통업체 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구, 강민구, 단국대학교, 유통업체 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한연구, , 2002

84. Attitude-behavior relations: A theoretical analysis andreview of empirical research, Fishbein, Ajzen, , 1980

85. Consumption Situations and the Effects of Brand Image onConsumers Brand Evaluations, Graeff, , 1997

86. The Role of Perceived Product Quality and OverallSatisfaction on Purchase Intention, Tsiotsou, The role of perceived product quality andoverall satisfaction on purchase intention, , 2005

87. The brand personality component of brand goodwill: Some antecedents and consequences, Lehmann, Singh, Batra, , 1992

88. Thewealth effects associated with a celebrity endorser: The MichaelJordan phenomenon, Nanda Rangan, Mathur, , 1997

89. 사회화 개념의 역사적 전개에 관한 고찰: 서양사상사를중심으로, 최종인, , 2007

90. 제품유형에 따른 스포츠보증인의 속성이 광고효과에미치는 영향, 이준원, 김용만, , 2006

91. Variables that Moderate theAttitude-Behavior Relation: Results of a Longitudinal Survey, Davidson, Jaccard, Variables thatmoderate the attitude-behavior relation: Results of a longitudinalsurvey, , 1979

92. 텍스트 기반 온라인 사회 상호작용(TOSI)의 습관적 이용에 대한 연구, 김주환(Joohan Kim), 김양하(Yang-Ha Kim), 장주영(Joo-Young Jang), 김민규(Min-Gyu Kim), 한국언론정보학회, , 2007

93. The Match Up Effect of Spokesperson and Product Congruency: A Schema Theory Interpretation, Drue Schuler, Lynch, The matchup effect ofspokesperson and product congruency: A schema theoryinterpretation, , 1994

94. A frameworkforconceptualizing and measuring the involvement construct inadvertisingresearch, Andrews, Akhter, , 1990

95. B2C 공동구매시 소비자의 구매의도에 영향을 미치는요인에 관한 연구, 박성준, 김선욱, , 2005

96. 패밀리 레스토랑에 있어서 쿠폰,태도,구매의도간의 구조적관계 연구, 최규환, "패밀리 레스토랑에 있어서 쿠폰, , 2004

97. Is that car smiling at meSchema congruity as a basis for evaluating anthropomorphizedproduct, Aggarwal, Ann L.McGill, , 2007

98. Understanding online purchase intentions: contributions from technology and trust perspectives, Heijden, Verhagen, Greemers, , 2003

99. 브랜드 신뢰 경험의 구성 요소와 브랜드 신뢰,브랜드 태도의 관계 분석, 김기범, 허영호, 차영란, "브랜드 신뢰 경험의 구성 요소와 브랜드신뢰, , 2006

100. The big Five personality traits, general mental ability and career success across the life span, Barrick M.R, Jugde, Higgins C.A, M.R.Barrick, Thoresen C.J, "The big Five personality traits, , 1999

101. Product fit and consumer attitude towardbrand extension: The moderation role of product involvement, Brotspies, , 2005

102. The Self-Concept and Image Congruence Hypothesis: An Empirical Evaluation in the Motor Vehicle Market, Heath, Scott, , 1998

103. 광고 태도와 브랜드 인지가 브랜드 태도에 미치는 상대적 영향력에 관한 연구, 김성재(Sung-Jae Kim), 유명길(Ming-Ji Yu), 한국콘텐츠학회, "한국콘텐츠학회논문지, , 2009

104. 상표 성격과 광고모델 이미지의 일치성이 광고 및 상표 선호도에 미치는 영향, 양윤, 채영지, 한국광고학회, 상표 성격과 광고모델 이미지의 일치성이 광고 및상표선호도에 미치는 영향, , 2004

105. 외식기업 Below The Line활동이 브랜드 인지도, 이미지와 구매의도에 미치는 영향, 이행순, 경희대학교 대학원, "외식기업 Below The Line활동이 브랜드 인지도, , 2010

106. An investigation into the "Match-up"hypothesis in celebrity advertising: When beaty may be only skindeep, Kamins, "An investigation into the ""Match-up""hypothesis in celebrity advertising: When beaty may be only skindeep", , 1990

107. 브랜드 개성과 자아이미지의 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구, 박주영, 장경숙, 최인혁, 한국마케팅학회, "한국마케팅저널, , 2001

108. The Differential Role of Characteristics of Music on High and Low Involvement Consumer's Processing of Ads, C.W.Park, MacInnis, , 1991

109. The Effect of Store Name, Brand Name, and Price Discounts on Consumers' Evaluations and Purchase Intentions, Grewal, Norm Borin, "Theeffect of store name, , 1998

110. I Love My Jeep Because It's Tough Like Me: The Effectof Product-Personality Congruence on Product Attachment, Mugge, Govers, "I love my jeep, , 2004

111. 사회·심리적 패러다임에 의한 고령자의 은퇴에 대한 재정적 준비행동에 관한 연구, 최혜지, 이영분, 사회·심리적 패러다임에 의한 고령자의 은퇴에 대한재정적 준비행동에 관한 연구, , 2005

112. When brand attitude affect thecustomer satisfaction-loyalty relation: The moderating role ofproduct involvement, Suh, Ylujae Yi, , 2006

113. 브랜드의 외재적 속성이 소비자의 지각된 품질, 지각된 위험및 구매의도에 미치는 영향, 최호림, "브랜드의 외재적 속성이 소비자의 지각된 품질, , 2009

114. 스포츠화 브랜드 인지도와 지각된 가격 수준이 소비자 지각과 구매 의도에 미치는 영향, 최호림(Choi, Ho-Rim), 김준석(Kim, Joon Seok), 한국상품학회, , 2009

115. An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude toward the Ad in an Advertising Pretesting Context, MacKenzie, Lutz, , 1989

116. 브랜드선택에 있어 브랜드 퍼스낼리티와 제품속성의 상대적 중요도에 관한 실증적 연구, 주영욱, 임병훈, 안광호, 한국마케팅학회, , 2003

117. 제품개성과 소비자 자아이미지의 상호일치성이 디자인 가치 및 제품애착에 미치는 영향, 최혜미(Choi Hey-Mi), 김나민(Kim Na-Min), 김해룡(Kim Hae-Ryong), 이문규(Lee Moon-Kyu), 대한경영학회, , 2007

118. 모델의 매력도 및 신뢰성이 제품 태도에 미치는 영향 ?(상향적) 사후가정 사고의 조절효과, 나준희, , 2006

119. 브랜드 태도와 브랜드 애착 형성의 이중경로가 브랜드 충성도에 미치는 효과에 관한 연구, 이지은, 전주언, 안광호, 한국광고학회, , 2009

120. Customer-based brand equity and improvement strategy for mobile phone brands: foreign versus local in the Chinese market, Zian, Liaogang, , 2007

121. Relationshipbetween brand personality and the personality of consumer, and itsapplication to corporate branding strategy, Kim, Yong-Ki Lee, "Relationshipbetween brand personality and the personality of consumer, , 2008

122. 유명인 광고모델의 속성이 광고와 브랜드태도에 미치는 영향-아동들의 제품유형을 중심으로-, 곽동성, 김성기, 유명인 광고모델의 속성이 광고와 브랜드 태도에미치는 영향: 아동들의 제품유형을 중심으로, , 2004

123. Construction and Validation of a Scale to Measure CelebrityEndorsers' Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness, Ohanian, "Construction and validation of a scale tomeasure celebrity endorsers’ perceived expertise, , 1990

124. 팀 동일시와 관여도가 스포츠 스폰서십 효과에 미치는영향: 무드와 각성의 매개효과를 중심으로, 윤성욱, 신성연, , 2011

125. TV광고의 진행속도와 자극도가 광고에 관한 태도, 브랜드에 관한 태도 및 구매의도에 미치는 영향, 윤 각, "TV광고의 진행속도와 자극도가 광고에 관한 태도, , 1997

126. 인터넷광고의 복잡성과 집중도에 따른 광고태도, 브랜드태도,구매의도 계층효과(Hierarchy-of-Effects), 양영종, "인터넷광고의 복잡성과 집중도에 따른 광고태도, , 2003

127. The Match-up Hypothesis: Physical Attractiveness, Expertise, and the Role of Fit on Brand Attitude, Purchase Intent and Brand Beliefs, Michael Busler, Till Brian D, "The match-up hypothesis:Physical attractiveness, , 2000

128. 헤겔 개념 논리학에 있어서 주체의 의미: 개념 일반에관하여에서 주체로서의 개념에 대한 서론적 이해, 위상복, , 2007

129. 소비자의 건강염려, 건강지향적인 식습관 및 태도, 식품선택 동기가 유기식품의 구매의도에 미치는 영향, 차명화(Myeong Hwa Cha), 김유경(Yoo Kyeong Kim), 대한지역사회영양학회, "소비자의 건강염려, , 2009

130. 소비자의 개인적 성격 특성과 휴먼브랜드애착및 충성도와의 관계: 빅파이브(Big Five) 성격 모형을 중심으로, 안주아, 최양호, 김봉철, , 2007

131. 스타마케팅을 이용한 광고태도가 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향:대명리조트 비발디파크 오션월드를 중심으로, 손수진, 김효경, 스타마케팅을 이용한 광고태도가 브랜드태도 및구매의도에 미치는 영향: 대명리조트 비발디파크 오션월드를 중심으로, , 2010

132. 모바일 상거래 구매의도에 영향을 미치는 중요요인에 대한실증적 연구: 유비쿼터스 접속성과 상황기반 제공성을 중심으로, 이태민, , 2004

133. 비교광고를 통한 태도변화의 구조적 관계에 관한 연구,광고연구, 28, 171-199.한국방송광고공사, 2009년 소비자 행태조사 보고서, 최효규, "비교광고를 통한 태도변화의 구조적 관계에 관한 연구, , 1995

134. Organizational and retrieval processes in personmemory: An examination of processing objectives, presentationformat, and the prosiible role of self-generated retrieval cues, Srull, "Organizational and retrieval processes in personmemory: An examination of processing objectives, , 1983

135. 테이크아웃 커피전문점의 브랜드개성과자아이미지의 일치성이 소비자태도에 미치는 영향에 관한 연구:제품관여도를 조절변수로, 서원석, 최성수, 권용주, , 2010

136. 브랜드 개성과 자아이미지 일치성이 소비자 만족,소비자-브랜드 관계 및 브랜드 충성도에 미치는 영향:한국 소비자들의 브랜드 개성과 소비자-브랜드 관계 유형 인식을 중심으로, 박성연, 이유경, "브랜드 개성과 자아이미지 일치성이 소비자 만족, , 2006