남성 소비자의 독특성 욕구와 감성적 소비가치가 패션 잡화 브랜드 충성도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 남성 소비자를 대상으로 하여 독특성 욕구, 감성적 소비가치 및 패션 잡화 브랜드 충성도와의 관계를 분석하고자 하였다. 구체적인 연구의 목적은 남성 소비자의 독특성 욕구, 감성적 소비가치 및 패션 잡화 브랜드 충성도의 구성요인을 알아보고, 남성 소비자의 독특성 욕구와 감성적 소비가치가 패션 잡화 브랜드 충성도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 이와 함께 인구 통계적 특성에 따른 독특성 욕구, 감성적 소비가치 및 패션 잡화 브랜드 충성도의 차이를 분석하고, 패션 잡화 브랜드 제품의 구매특성 차이를 알아보고자 하였다.
이러한 연구 목적을 확인하기 위하여 2011년 9월 20일부터 10월 20일까지 서울 수도권에 거주하는 20, 30대의 남성을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 패션 잡화 브랜드 구매 경험이 있다고 한 352부를 최종 분석 자료로 사용하였다. 수집된 자료의 분석 방법은 SPSS 17.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰성 분석, 다중회귀분석, ANOVA, t-test, 교차분석 등을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 남성 소비자의 독특성 욕구가 패션 잡화 브랜드 충성도에 미치는 영향을 살펴본 결과 비대중적 선택과 유사성 회피를 제외하고 창의적 선택만이 패션 잡화 브랜드 충성도에 영향을 미치고 있었다. 창의적 선택은 태도적 충성도에 대하여 유의하였고, 구매적 충성도에 대해서도 영향을 주는 것으로 나타났다.
둘째, 남성 소비자의 감성적 소비가치가 패션 잡화 브랜드 충성도에 미치는 영향을 살펴본 결과 태도적 충성도에 대해서는 감성적 소비가치의 모든 요인이 영향을 미치고 있었고 쾌락적 소비가치, 상징적 소비가치, 심미적 소비가치의 순으로 영향력이 높게 나타났다. 구매적 충성도에 대해서는 감성적 소비가치의 요인 중에서 심미적 소비가치를 제외하고 상징적 소비가치, 쾌락적 소비가치의 순으로 영향을 미치고 있었다.
셋째, 인구통계적 특성에 따른 독특성 욕구, 감성적 소비가치 및 패션 잡화 브랜드 충성도의 차이를 분석한 결과 연령, 결혼여부, 학력 및 월평균 가구소득에 따라 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 또한 패션 잡화 브랜드 제품의 구입횟수는 연령과 결혼여부, 학력 및 월평균 가구소득에 따라 차이를 보였으며, 패션 잡화 브랜드 제품의 1회 평균 구입비용은 학력과 월평균 가구소득에 따라 차이가 있었다. 패션 잡화 브랜드 제품의 구매장소는 연령과 결혼여부, 학력 및 월평균 가구소득에 따라 차이가 나타났다.
결론적으로 본 연구에서는 남성 소비자의 독특성욕구와 감성적 소비가치가 브랜드 충성도에 미치는 영향력을 확인하였고, 이 결과는 남성 소비자가 타깃인 패션 잡화 브랜드에서 소비자의 독특성 욕구와 감성적 소비가치를 고려하여 브랜드 충성도를 높일 수 있는 제품 개발과 패션 마케팅 전략 수립에 유용한 자료로 활용될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The object of this study is to analyze the relationship among need for uniqueness, emotional consumption value and fashion accessories brand loyalty aimed at male consumers. The specific purpose of the study is to investigate male consumers’ need for uniqueness, emotional consumption value and the components of fashion accessories brand loyalty and also to analyze the effects of male consumers’ need for uniqueness and emotional consumption value on fashion accessories brand loyalty. In addition to this, it examines the difference of need for uniqueness, emotional consumption value and fashion accessories brand loyalty according to demographic characteristics and to investigate the difference of the characteristic of purchase in fashion accessories brand products.
The survey was conducted with men who are domiciled in Seoul and in their 20’s and 30’s from September 20th to October 20th, 2011. Then, 352 questionnaires, from those surveyed said that they have purchased fashion accessories brand’s product, were finally used as the data for analysis. Frequency analysis, factorial analysis, reliability analysis, multiple regression analysis, ANOVA, t-test and cross-tabulation analysis using SPSS 17.0 program were carried out to analyze collected data. The results of the study can be summarized as follows.
First of all, an analysis of the effect of male consumers’ need for uniqueness on fashion accessories brand loyalty showed that only creative choice except unpopular choice and avoidance of similarity has an effect on fashion accessories brand loyalty. Furthermore, it was found that attitudinal loyalty and purchase loyalty are influenced by creative choice.
Secondly, an analysis of the effect of male consumers’ emotional consumption value on fashion accessories brand loyalty indicated that every factor of emotional consumption value exert an influence on attitudinal loyalty and the influence is stronger in the order of hedonic consumption value, symbolic consumption value and aesthetic consumption value. Also, it was shown that purchase loyalty is influenced by symbolic consumption value and hedonic consumption value among the factors of emotional consumption value.
Thirdly, the result of analysis of need for uniqueness, emotional consumption value and fashion accessories brand loyalty according to demographic characteristic showed a difference depending on age, marital status, level of education and average monthly household income. Also, there was a difference in the number of purchase of fashion accessories brand product by age, marital status, level of education and average monthly household income and the average cost of one-time purchasing fashion accessories brand product was shown to be varied by level of education and average monthly household income. Furthermore, the difference in the place of purchase of fashion accessories brand products by age, marital status, level of education and average monthly household income was found.
In conclusion, this study showed that the effect of male consumers’ need for uniqueness and emotional consumption value on brand loyalty. The results from this study will be used as useful materials for men’s’ fashion accessories brands to establish a fashion marketing strategy and develop products which help increase brand loyalty, considering consumers’ need for uniqueness and emotional consumption value.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 4
• II. 이론적 배경 5
• 1. 남성 패션 잡화 시장 5
• 2. 소비자의 독특성 욕구 14
• 3. 감성적 소비 가치 23
• 4. 브랜드 충성도 30
• lII. 연구 방법 39
• 1. 연구문제 39
• 2. 연구모형 40
• 3. 설문지의 구성 41
• 4. 자료수집 및 분석 44
• IV. 연구 결과 및 논의 45
• 1. 연구대상의 특성 45
• 2. 요인분석 및 신뢰성 분석 54
• 3. 남성 소비자의 독특성 욕구가 패션 잡화 브랜드 충성도에 미치는 영향 61
• 4. 남성 소비자의 감성적 소비가치가 패션 잡화 브랜드 충성도에 미치는 영향 62
• 5. 인구통계적 특성에 따른 독특성 욕구, 감성적 소비가치 및 패션 잡화 브랜드 충성도의 차이 65
• 6. 인구통계적 특성에 따른 패션 잡화 브랜드 제품의 구매특성 차이 71
• V. 결론 및 제언 77
• 1. 연구의 요약 및 결론 77
• 2. 연구의 시사점 79
• 3. 연구의 한계 및 제언 81
• 참고문헌 82
• 부 록 93
• 국문초록 101
• Abstract 103