유통채널 유형별 체험요소가 매장태도 및 구매의도에 미치는 영향 : 한국, 미국 모바일 폰 유통채널을 중심으로 = Study of influential correlation between the types of distribution channel experiential factor and store attitude and purchase intention : with a focus on Korean, USA mobile phone distribution channel

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the rapid advance in technology leading to an increased emphasis on active consumer experience for the transmission and proliferation of new product information and technology in the IT area, the establishment of an experiential environment is increasingly being settled as a pivotal marketing strategy. In tune with such changes, IT corporations are carrying out experiential marketing strategies that focus on point of contact with consumers in order to establish an effective and differentiated experiential environment. Because the store, the most central space in the consumer vs brand relationship, is an experiential perception space where store attitude and purchase intention are determined through experience, its importance is being underscored in the marketing field as an important strategic issue.
Generally, consumers acquire product information within the distribution channel, accumulate brand image, and eventually make purchase decision. The fact that brand loyalty is strengthened through the overall experience and satisfaction within that space has repeatedly been supported by existing studies. With the absolute dominance of tele-communication being threatened by the popularity of smart-phones and changes in today's global environment, mobile phone manufacturers and tele-communication companies alike are looking to change their distribution strategies. Because the store is a place where consumers actually get to encounter new products directly amidst the rapid development of new technologies and new products, and due to the resultant overload of information for consumers, study on various forms and scales of distribution channel is an essential research project from both academic and business perspectives.
Particularly, in the case of the IT industry, which is heavily dependant on the global market, the issue of standardization, argued for since the 1980s, is no longer a contentious issue in the area of global marketing. In other words, localization that stresses the cultural factor of the applicable country is increasingly being emphasized as an essential research subject at the academic and business levels. Thus, this study primarily attempts to examine the changes in the marketing environment from a theoretical framework in order to discover the relationship among the experiential factor, store attitude and purchase intention. Then, it seeks to compare the difference in this relationship between Korea and the USA from a cross-cultural perspective. Finally, it seeks to analyze if there is a difference in the experiential factor according to distribution channel, store attitude and purchase intention.
The method of data collection used for this study involves conducting surveys on a total of 450 consumers, 225 from Korea and 225 from the USA, who had visited IT stores. Allocated sampling method that took the characteristics of store types and, of the questionnaires into consideration has been used. Furthermore, 13 consumers whose responses were insincere were discarded resulting in a total of 437 responses for the final analysis. Primarily, 22 check-list multi-items measuring deviation, sensation, information, experiential availability, store attitude and purchase intention were extracted into 6 factors using the Principle Component Analysis (PCA). To verify the construct validity of factor variables, KMO-Bartlett verification was used. To measure reliability, Cronback Alpha verification method was used. Multiple regression analysis was used to examine the relationship among the experiential factor, store attitude and purchase intention for hypothesis verification. Simple regression analysis was used to examine the relationship between store attitude and purchase intention. And, Chow-test analysis was used to verify the differences in path co-efficiency between nations and distribution channel.
The results of the analysis indicate that firstly, various experiential factors, such as deviation, sensation, information, and experiential availability have a noticeable influence on store attitude and purchase intention, and that the factors influencing store attitude and purchase intention were in the order of sensation, information, experiential availability, and deviation respectively. In addition, store attitude was shown to have a strong influence on purchase intention. Secondly, in terms of the difference between Korea and United States, the deviation factor had a greater influence upon the store attitude in Korea, while experiential availability had a greater influence in the United States. In terms of relationship between experiential factors and purchase intention, the deviation factor alone had a greater influence in Korea compared to the United States. In addition, in the relationship between store attitude and purchase intention, Korea displayed a higher relationship compared to the United States. Thirdly, the examination of differences in distribution channel reveals that the relationship between each experiential factor and store attitude showed minimal differences. In the relationship between each experiential factor and purchase intention, only the sensation factor showed a difference. In addition, store attitude affecting purchase intention displayed only a minimal difference among each distribution channel.
The implications of this study are as follows. Firstly, this study proposes a new means of classification using experiential factors for IT store experiential research. The construct validity of the experiential factors classified in this study has been confirmed through a common study of Korean and American consumers, thus these items should be useful in future comparative research on consumer experience in the East as well as in the West, particularly in Korea and America. Secondly, the sensational factor is shown to have the greatest common influence on store attitude and purchase intention. Generally, the sensational factor has the greatest influence on purchase intention in the case of shop-in-shop, where the space is considered to be the most constrained, than in any other forms of channel. Even when the sensational factor is excluded to maximize the effectiveness of space, the fact that the sensational factor is felt strongly by consumers in the case of shop-in-shop, which was faithful to the functional aspect, and in small scale mobile phone stores, holds an important policy implication for future establishment of strategy for practical experiential marketing. Thirdly, the difference in the experiential factor in the area of sensation among Korean and American consumers indicates a need for consideration of national and cultural differences during store construction and when establishing experiential marketing strategies. Fourthly, as much effort is put into enhancing and managing the image of flagship stores with large budgetary investment, there is a need to recognize the importance of mobile phone stores and shop-in-shop that offer easy access to consumers as well. In sum, it is presumed that there is a need for a standardized store management based on the theory of experiential marketing including the application of consistent identity during various expansion of distribution channels and a segmented guideline that can be managed according to channel characteristics, etc.

국문 초록 (Abstract)

급격한 기술의 발전으로 신제품의 정보 전달과 확산을 위해 능동적인 소비자 체험의 중요성이 부각되고 있는 IT 분야에서, 체험환경의 구축은 마케팅 전략의 중심적 축으로 자리 잡아 가고 있다. 이러한 변화에 대응하고자 IT 기업은 소비자 접점을 중심으로 차별화된 체험환경 구축을 위한 체험 마케팅 전략을 펼치고 있다. 소비자와 브랜드 관계에서 체험을 통해 매장태도 및 구매 여부가 결정되는 핵심 마케팅 공간인 매장은 소비자의 직접 지각공간이기 때문에 마케팅 현장에서 매우 중요한 전략적 이슈로 주목받고 있다.
일반적으로 소비자는 유통채널 내에서 정보를 얻고, 브랜드 이미지를 축적하고 궁극적으로는 구매를 결정하게 된다. 그 공간 안에서의 총체적인 체험과 만족을 통해 브랜드 충성도가 강화된다는 사실은 기존의 많은 연구에서 증명되고 있다. 오늘날 스마트 폰이 대중화되고 글로벌 환경으로 바뀌면서 통신사들의 절대적인 지배력이 흔들리기 시작하면서 모바일 폰 제조사도, 통신사도 유통 전략에 변화를 모색하고 있다. 신기술과 신제품의 빠른 개발 속도와 그로 말미암아 소비자가 습득하는 정보의 과부하 현상 속에서 매장은 소비자가 새로운 제품을 직접적으로 만나는 공간이므로 다양한 형태와 규모의 유통채널에 대한 연구는 학문적으로나 실무적으로 반드시 필요한 연구과제이다.
특히 글로벌 시장의 비중이 큰 IT 산업의 경우, 1980년대 이후부터 주장된 표준화(standardization) 문제는 더는 글로벌 마케팅에서 논쟁거리를 벗어나고 있다. 즉 해당 국가의 문화적 요인을 중시하는 현지화(localization)가 학문적인 측면은 물론 실무적인 차원에서도 매우 핵심적인 연구과제로 부각되고 있다. 따라서 본 연구는 일차적으로 마케팅 환경의 변화를 체험마케팅의 이론적 틀에서 체험요소와 매장태도 그리고 구매의도 간의 관계를 파악하기로 하였다. 또한 이러한 관계에 대하여 비교문화의 관점에서 한국과 미국의 차이를 검증하고, 마지막으로 유통채널별 체험요소와 매장태도, 그리고 구매의도 간에 관계에 차이가 있는가를 분석하였다.

본 연구를 위해 사용된 자료수집 방법은 IT 매장을 방문한 소비자를 대상으로 한국이 225명, 미국이 225명 등 총 450명을 대상으로 설문지 방법을 사용하였다. 표집 방법은 매장타입별 특성을 고려한 할당표집 방법을 사용하였으며, 응답이 불성실한 13부는 분석에서 제외하고 총 437부만 최종 분석에 사용하였다. 일차적으로 다중항목으로 측정된 일탈, 감각, 정보, 체험용이성, 매장태도 및 구매의도에 대한 22개 측정항목을 주성분 요인분석(PCA)을 통해 6개의 요인으로 추출하였다. 요인변수의 구성 타당성을 검증하기 위해 KMO-Bartlett 검증을, 신뢰도를 측정하기 위해 Cronbach Alpha 검증 방법을 사용하였다. 가설검증을 위해 체험요소와 매장태도, 구매의도 간의 관계는 다중회귀분석(multiple regression)을 사용하였으며, 매장태도와 구매의도 간의 관계는 단순회귀분석(simple regression), 국가 간, 유통채널 간 경로계수의 차이를 검증하기 위해 chow-test를 사용하였다.

분석결과 첫째, 일탈, 감각, 정보, 체험용이성 등 각 체험요소가 매장태도와 구매의도에 유의적인 영향을 주고 있었으며, 각 요소는 감각, 정보, 체험용이성, 일탈의 순으로 매장태도와 구매의도에 영향을 주고 있었다. 또한, 매장태도는 구매의도에 영향이 매우 높게 나타났다. 둘째, 한국과 미국의 국가 간 차이를 살펴보면, 각 체험요소 중 일탈요소는 한국이, 체험용이성요소는 미국이 매장태도에 더 영향력이 높은 것으로 나타났다. 구매의도와의 관계에서는 일탈요소만 한국이 미국보다 더 영향력이 높은 것으로 나타났다. 또한, 매장태도와 구매의도 간의 관계는 한국이 미국보다 더 높은 관계를 보이고 있었다. 셋째, 유통채널별 차이를 살펴보면, 각 체험요소와 매장태도의 관계는 유통채널별 차이가 없다고 나타났으며, 각 체험요소와 구매의도의 관계는 감각요소만이 차이가 있었다. 또한, 매장태도가 구매의도에 미치는 영향은 유통채널별로 차이가 없게 나타났다.

본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 IT 매장의 체험 연구를 위한 새로운 체험요소의 분류를 제안하였다. 본 연구에서 분류한 체험요소는 한국과 미국 소비자들의 공통적인 조사를 통해 구성 타당도를 검증한 항목들이기 때문에 동양과 서양, 특히 한미 소비자들의 체험에 대한 비교연구에 도움이 되리라 생각한다. 둘째, 감각적 요소가 모든 유통채널에 공통적으로 매장태도와 구매의도에 가장 많은 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 또한 일반적으로 유통채널 중 공간이 가장 협소하다고 인식되는 샵인샵이 다른 유형의 채널보다 감각요소가 구매의도에 가장 많은 영향을 준다는 것으로 나타났다. 공간의 효율성을 위해 감각적인 요소를 배제하더라도 기능적인 부분에 충실해 왔던 샵인샵이나 소규모의 모바일 폰 전문매장들의 감각적인 요소가 소비자에게 중요하게 지각된다는 사실은 실무적 체험마케팅 전략수립에 중요한 시사점을 부여하고 있다. 셋째, 한국, 미국의 소비자가 지각하는 각각의 체험요소에 차이가 있음을 검증함에 따라 체험 마케팅 전략 수립 시 국가별 문화별 차이를 고려한 매장전략이 필요하다는 것이다. 넷째, 많은 예산을 들인 플래그 쉽 스토어의 이미지 개선과 관리의 노력만큼 소비자 가까이에 쉽게 접할 수 있는 모바일 폰 전문매장과 샵인샵 등의 중요성 인식이 필요함을 알 수 있다. 다양한 유통채널 확장 시 브랜드의 일관성 있는 아이덴티티의 적용과 채널의 특성에 적합한 세분화된 가이드라인 등 체험마케팅의 이론에 준거한 유통채널 관리기준이 요구되고 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서론
• 1.1 연구배경 1
• 1.1.1 소비 현상의 변화와 모바일 폰 유통채널의 변화 1
• 1.1.2 소비자 관점의 모바일 폰 유통채널 분류 3
• 1.1.2.1 한국 모바일 폰 유통채널 현황 5
• 1.1.2.2 미국 모바일 폰 유통채널 현황 8
• 1.2 연구목적 12
• 1.3 연구방법 및 범위 15
• 제 2장 이론적 배경
• 2.1 비교문화 17
• 2.1.1 문화 연구의 다양한 접근 17
• 2.1.2 비교문화 연구의 중요성 21
• 2.1.3 한국, 미국의 문화적 차이 24
• 2.2 유통채널 28
• 2.2.1 유통채널의 개념과 세분화 28
• 2.2.2 유통채널의 변화와 신 유통채널 34
• 2.2.3 유통채널 내에서의 소비자 경험 37
• 2.3 체험 요소 39
• 2.3.1 체험의 다양한 관점 39
• 2.3.2 IT 제품 매장의 체험 요소 44
• 2.4 매장태도와 구매의도 48
• 2.4.1 IT 제품의 체험과 매장태도 48
• 2.4.2 IT 제품의 체험과 구매의도 50
• 2.4.3 매장태도와 구매의도 53
• 제 3장 연구 설계 56
• 3.1 연구 모형 및 연구 가설 56
• 3.1.1 연구 모형 56
• 3.1.2 연구 가설 57
• 3.1.2.1 체험요소와 매장태도에 관한 가설 57
• 3.1.2.2 체험요소와 구매의도에 관한 가설 57
• 3.1.2.3 매장태도와 구매의도에 관한 가설 58
• 3.1.2.4 국가별 차이에 관한 가설 58
• 3.1.2.5 유통채널별 차이에 관한 가설 59
• 3.2 연구의 조작적 정의와 측정 60
• 3.3 사전조사 연구결과 62
• 제 4장 연구결과 66
• 4.1 연구개요 66
• 4.1.1 측정척도 66
• 4.1.2 자료수집 및 분석방법 67
• 4.2 신뢰성 및 타당성 검증 71
• 4.3 연구 가설 검증 73
• 4.3.1 연구가설 1에 대한 검증결과 73
• 4.3.2 연구가설 2에 대한 검증결과 74
• 4.3.3 연구가설 3에 대한 검증결과 75
• 4.3.4 연구가설 4에 대한 검증결과 77
• 4.3.4.1 연구가설 4-1에 대한 검증결과 77
• 4.3.4.2 연구가설 4-2에 대한 검증결과 79
• 4.3.4.3 연구가설 4-3에 대한 검증결과 81
• 4.3.5 연구가설 5에 대한 검증결과 83
• 4.3.5.1 연구가설 5-1에 대한 검증결과 83
• 4.3.5.2 연구가설 5-2에 대한 검증결과 86
• 4.3.5.3 연구가설 5-3에 대한 검증결과 89
• 제 5장 결론
• 5.1 연구결과 요약 92
• 5.2 연구의 시사점 100
• 5.2.1 학술적 시사점 100
• 5.2.2 실무적 시사점 102
• 5.3 연구의 한계 및 제언 106
• 5.3.1 연구의 한계 106
• 5.3.2 향후 연구제언 107
• 참고문헌 109
• Abstract 129
• 부록 134