스킨스쿠버 브랜드 퍼스낼리티가 브랜드 일체감과 구매 후 행동의 관계 = A Study on Relationship between Brand Personality and Brand Identification and Post Purchase Behaviors in Skin Scuba Diving

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 국내 스킨스쿠버 브랜드퍼스낼리티가 브랜드일체감과 구매 후 행동 관계를 규명하고 이를 확인하여 효율적인 스킨스쿠버 시장의 자산 강화전략을 제시하여 스킨스쿠버 시장의 기초자료로 활용하고, 과학적이고 실증적인 자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 이와 같은 목적을 달성하기 위하여 이 연구대상은 2011년 전국 BSAC KOREA 단체 회원을 모집단으로 설정하고 편의추출법으로 총 300부명의 표본을 추출하였다. 이중 연구분석에 있어 이중기입과 무기입 자료 등 신뢰성이 떨어지는 대상을 분석에서 제외시키고 기입오류의 검색 등 자료명료화 작업을 거쳐 최종적으로 분석에 사용된 표본은 246명(남자183명, 여자63명)이었다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 측정도구는 설문지를 사용하였다. 설문지는 국내․외 선행연구에서 이미 설문지의 신뢰도 및 타당도가 검증된 도구를 연구목적에 맞게 수정․보완하여 사용하였다. 설문지의 구성은 인구통계학적 특성 7문항, 브랜드 퍼스낼리티(품질경쟁력, 성실성, 이미지 차별성), 9문항, 브랜드일체감(상징적 일체감, 실용적 일체감, 문화적 일체감) 9문항, 브랜드 충성도 3문항, 구매의사 3문항, 총 31문항으로 구성하였다.
이상의 연구방법과 절차를 통하여 스킨스쿠버 브랜드퍼스낼리티가 브랜드일체감과 구매 후 행동에 대한 관계를 분석한 결과 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 가설 H01-H09까지 브랜드퍼스낼리티(품질경쟁력, 성실성, 이미지차별성)가 브랜드일체감(상징적일체감, 실용적일체감, 문화적일체감)에는 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 가설 H10 상징적일체감이 브랜드충성도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 가설 H11-H15 브랜드일체감(상징적일체감, 실용적일체감, 문화적일체감)이 구매 후 행동(브랜드충성도, 구전의도)에는 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine the relationship between brand personality and brand identification and post-purchase behaviors in skin scuba diving and present a strategy to enhance the property of effective skin scuba diving market for the use of the findings as basic materials for the skin scuba market. Furthermore, this study is intended to provide scientific and empirical materials. To achieve this purpose, the subjects were selected from the population of BSAC KOREA members in 2011, and a total of 300 members were sampled by convenient sampling. Of them, unreliable responses due to dual or no entry were excluded and material clarification was made including a search for entry error. Finally, a total of 246 responses(male 183, female 63) were analyzed.
The study instrument was a questionnaire survey. Questionnaires which were already tested in reliability and validity by previous researches at home and abroad were modified and complemented for the purpose of the objectives of study. The questionnaire consisted of 31 items: demographic characteristics(7 items), brand personality(quality competition, sincerity, image uniqueness)(9 items), brand identification(symbolic, practical, cultural)(9 items), brand royalty(3 items), and intent to purchase(3 items).
Through these methods and procedures, the relationship between brand personality and brand identification and post-purchase behaviors in skin scuba diving was analyzed and the following results were obtained.
First, in Hypothesis H01-H09, brand personality(quality competition, sincerity, image uniqueness) had an effect on brand identification(symbolic, practical, cultural).
Second, in Hypothesis H10, symbolic identification had no effect on brand royalty.
Finally, in Hypothesis H11-H15, brand identification(symbolic, practical, cultural) had an effect on post-purchase behaviors(brand royalty, word of mouth intention).

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• ABSTRACT ⅴ
• I. 서 론 1
• A. 연구의 필요성 1
• B. 연구의 목적 2
• C. 연구의 변인 및 가설 3
• 1. 이미지 차별성, 품질경쟁력과 상징적 일체감, 실용적 일체감과의 관계 3
• 2. 성실성과 상징적 일체감, 실용적 일체감과의 관계 4
• 3. 품질경쟁력, 성실성, 이미지 차별성과 문화적 일체감의 관계 4
• 4. 브랜드 일체감과 브랜드 충성도, 구전의도의 관계 5
• D. 연구의 제한점 6
• II. 이론적 배경 7
• A. BSAC KOREA 7
• 1. BSAC 소개 7
• 2. 스킨스쿠버 9
• B. 브랜드 퍼스낼리티 17
• 1. 브랜드 퍼스낼리티의 의의 17
• 2. 브랜드 퍼스낼리티의 중요성 21
• C. 브랜드 일체감 24
• D. 브랜드의 충성도 26
• E. 구매결정 29
• 1. 구매행동의 유형 29
• 2. 구매 후 행동 30
• III. 연구방법 33
• A. 연구대상 33
• B. 조사도구 34
• 1. 브랜드 퍼스낼리티 35
• 2. 브랜드일체감 35
• 3. 브랜드 충성도 및 구전의도 35
• C. 조사도구 타당도와 신뢰도 35
• 1. 조사도구의 타당도 35
• 2. 조사도구의 신뢰도 39
• D. 조사절차 39
• E. 자료처리 40
• IV. 결과 및 논의 41
• A. 브랜드퍼스낼리티, 브랜드일체감, 구매 후 행동의 인과관계 41
• 1. 확인적 요인분석 41
• B. 브랜드퍼스낼리티, 브랜드일체감, 브랜드충성도, 구매 후 행동의 관계 47
• 1. 브랜드퍼스낼리티, 브랜드일체감, 브랜드충성도, 구매 후 행동의 관계모형 47
• 2. 브랜드퍼스낼리티, 브랜드일체감, 구매 후 행동의 관계모형 적합도 48
• 3. 브랜드퍼스낼리티가 브랜드일체감과 구매 후 행동에 대한 관계모형 검증 49
• C. 논 의 50
• 1. 브랜드퍼스낼리티와 브랜드일체감의 관계 50
• 2. 브랜드일체감과 구매 후 행동의 관계 51
• V. 결론 및 제언 52
• A. 결 론 52
• B. 제언 53
• 참고문헌 54