모바일 애플리케이션 이용의도에 관한 실증적 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The use of mobile applications has been increasingly vitalized as smart phones rapidly come into wide use in Korea. The number of smart phone supplies exceeded 14 million as of June 2011, and within the end of the year, the number is estimated to reach up to 22 million. The popularization of smart phones may have arisen from purchasing habits influenced by both hardware characteristics like ubiquitous Internet access and software characteristics like use of applications including social media. Smart phone, not only as an informational equipment but also through social media, seems to play a role of accelerator which creates sensations in various areas of society, such as politics, economics, and culture.
The paradigm of IT business is quickly transforming from PC-based to mobile-based in accordance with huge increase in the number of smart phone users. Companies are faced with overall need to set directions and take measures against fundamental transitions in consumer behavior patterns, corporate business process, and business models. The so-called 'smart Big Bang' will bring about many differences regarding company management styles, such as internal process revolution, marketing and service types for clients, and business models.
With smart phone applications, consumers are now able to enjoy playing games or gain product information without having to visit stores to see actual product. Companies are spurring development of applications for various contents including brand or product information. The success of a company's application no longer depends on the app production itself, but on the concise and entertaining features that make it appealing.
The emergence of new technology is changing the concept of marketing. In the age of mass production and sales, mass media was considered as absolute marketing tool and 4Ps(Product, Price, Place, and Promotion) as popular strategic elements for marketing, which turned into 4Cs(Contents, Cost to customer, Community, and Communication) with the advent of Internet age added with customer experience and interactivity. However, the spread of smart phones and the appearance of applications inaugurated a new change in the field of marketing. App marketing, with its peculiar 4R characteristics(Reflex, Reality, Real Place, and Real Communication), is being capitalized on the entire business management field, and more and more companies are launching brand apps. in order to actively approach their customers.
This doctoral dissertation aims to build appropriate marketing strategy for applications by analyzing users' intention and usage pattern. To achieve this purpose, I selected Technology Acceptance Model (TAM) as a research model and surveyed 358 mobile application users at home and abroad.
There are many researches in the field which focus on smartphone's technological characteristics, individual services such as online game, eLearning and mobile banking, and market place for applications. However, there is no such study on how inherent characteristics of application affect user's intention. Consequently, there is a lack of study on the effect of price and design - the most important factor in marketing - in mobile industry. Therefore, this research tries to analyze the interaction between traditional marketing factors and leading factors in application marketing such as utility, multimedia contents and entertainment.
The outcome shows that mobile applications with great entertainment, reasonable price and attractive design let consumers have positive attitude towards those applications and influence their future usage. Along with mobility and everlasting connectivity of smartphone, entertainment factor of applications becomes more important which influences not only on accessibility, but also on general attitude towards applications. Thus, for an effective application marketing, it is essential to develop useful multimedia contents.
This doctoral dissertation approaches toward one generalized application market, although there are many distinctive application types and usage methods vary in many different ways for each kind of smart phone equipments or Operating Systems. However, further studies would require reaching target market and customers with segmented approaches that are specified for each different smart phone equipments or Operating Systems. Although Korea might have been taking rather slow actions in terms of adapting to changes in the mobile world created by smart phones, through various studies, Korea will be expected to take the initiative in the mobile area by taking active measures towards vitalization of the mobile application market.

국문 초록 (Abstract)

국내의 스마트폰 보급이 빠른 속도로 증가함에 따라 모바일 애플리케이션 이용도 활성화되고 있다. 스마트폰 보급대수는 2011년 6월말 1,400만 대를 돌파하였고, 연말까지 2,200만 대에 이를 것으로 전망되고 있다. 스마트폰은 상시 인터넷 접속이 가능한 하드웨어적 특성과 소셜미디어를 포함한 애플리케이션의 이용 즉, 소프트웨어적인 특성이 결합하여 이전의 기기와 차별화된 특성을 지니고 있다. 스마트폰은 정보기기로서의 가치뿐만 아니라 소셜미디어를 통해 정치, 경제, 문화 등 사회전반에 커다란 반향을 일으키고 있는 촉매제로서의 역할을 수행하고 있다. 모바일 생태계를 바꾸어 놓은 스마트폰의 사용이 크게 증가하면서 IT 비지니스 패러다임 또한 PC 기반에서 모바일 기반으로 급격히 전환되고 있다.
소비자의 행동패턴과 기업의 업무방식, 비지니스 모델이 근본적으로 변화하는 시점에서 기업들은 전사적 차원의 대응방안을 모색해야 한다. 이른바 ‘스마트 빅뱅’은 내부 프로세스 혁신은 물론이고, 고객에 대한 마케팅과 서비스의 형태뿐만 아니라, 비지니스 모델에 이르기까지 기업의 경영방식에 다양한 변화를 가져올 것으로 예상된다.
이제 소비자들은 어떤 제품을 보기 위해 매장을 직접 방문하지 않아도 스마트폰 애플리케이션을 이용하여 제품 정보를 얻고 바로 구매한다. 이러한 상황에서 기업들은 브랜드와 제품 정보뿐 아니라 다양한 콘텐츠의 애플리케이션 개발에 박차를 가하고 있다.
새로운 기술의 출현은 마케팅의 개념을 변화시키고 있다. 대량생산, 대량판매의 시대에는 매스 미디어가 절대적인 마케팅 툴이었으며, 마케팅의 전략요소로 4P(Product, Price, Place, Promotion)가 각광을 받았으나, 인터넷 시대에는 고객경험, 쌍방향성 등이 가미되면서 4C(Contents, Cost to customer, Community, Communication)로 바뀌었다. 스마트폰의 확산과 애플리케이션의 등장은 마케팅에 또 다른 변화를 가져오고 있다. 4R(Reflex, Reality, Real Place, Real Communication)로 특징 지워진 앱마케팅이 기업경영 전반에 활용되고 있으며, 기업들은 브랜드 앱을 출시하여 고객에게 적극적으로 다가가는 사례가 늘고 있다.
본 연구는 스마트폰의 활용성을 무한대로 끌어올린 애플리케이션의 사용자 행태를 파악하고, 이용의도 분석을 통해 애플리케이션 마케팅 활성화 방안을 수립하는데 있다. 이를 위해 새로운 기술 도입시 널리 활용되어 온 기술수용모델(Technology Acceptance Model)을 연구모형으로 채택하였으며, 국내외 총 358명의 모바일 애플리케이션 사용자를 대상으로 설문을 실시하였다.
기존 연구를 살펴보면 스마트폰의 기기적 특성이나 온라인 게임, 이러닝, 모바일 뱅킹 등 개별 서비스 차원, 혹은 애플리케이션 마켓플레이스에 대한 연구 등이 진행되어 왔으나, 모바일 애플리케이션이 가지고 있는 고유특성이 사용자의 의도에 미치는 영향에 관한 조사는 이루어지지 않았다. 아울러 온라인 서비스나 모바일 서비스 이전의 전통적인 마케팅에서 중요시되는 가격, 디자인 등이 모바일 분야에서 어떠한 영향을 미치는지에 대한 조사도 부족하다. 따라서 아날로그 시대의 전통적 마케팅 요소인 가격, 디자인 그리고 디지털 시대 앱마케팅의 중요 요소인 유틸리티, 멀티미디어 콘텐츠, 오락성 등이 어떠한 상관관계를 가지고 사용자들에게 영향을 미치는 지를 분석하였다.
연구결과, 모바일 애플리케이션 이용동기로 오락성, 가격 및 디자인이 지각된 용이성에 긍정적 영향을 미치고, 이는 소비자들에게 애플리케이션이 유용하다고 평가되어 궁극적으로 애플리케이션에 대한 사용태도와 향후 이용의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 스마트폰의 최대 특징 중 하나인 이동성과 항시적 접속가능성이 더해지면서 게임을 비롯한 오락성은 사용용이성뿐 아니라 사용태도에도 긍정적 영향을 미치고 있다. 사용자들의 애플리케이션에 대한 유용성 인식을 높이기 위해서는 음악이나 동영상 등 멀티미디어 콘텐츠를 개발하고 소셜 네트워크 웹사이트에 연동된 서비스를 제공할 필요가 있다.
본 연구는 스마트폰 기기(OS)별로 사용가능한 애플리케이션의 종류와 수 그리고 사용방법이 다름에도 불구하고 이를 통합적인 하나의 애플리케이션 시장으로 접근하여 일반화하였다. 향후에는 스마트폰 기기(OS)별로 세분화된 연구를 통해 타겟시장이나 타겟고객에 접근하는 방안이 필요하다. 이러한 다양한 연구를 통해 우리나라가 스마트폰으로 조성된 모바일 생태계 변화에는 대응이 다소 늦었지만 모바일 애플리케이션 시장 활성화에 적극 대응하여 모바일 시장의 주도권을 확보하기를 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 國文抄錄 v
• 英文抄錄 viii
• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구배경 및 목적 1
• 1.2 연구내용 및 방법 3
• 1.3 논문의 구성 4
• 제 2 장 모바일 애플리케이션 시장현황 5
• 2.1 모바일 애플리케이션의 정의 및 분류 5
• 2.2 세계 모바일 애플리케이션 시장현황 9
• 2.3 국내 모바일 애플리케이션 시장현황 14
• 제 3 장 이론적 배경 및 선행연구 18
• 3.1 마케팅의 개념변화에 관한 연구 18
• 3.2 앱마케팅의 특성에 관한 연구 21
• 3.3 애플리케이션 마켓플레이스에 관한 연구 24
• 3.3.1 애플 앱스토어 27
• 3.3.2 구글 안드로이드 마켓 30
• 3.3.3 림 블랙베리 앱월드 32
• 3.3.4 노키아 오비스토어 35
• 3.3.5 마이크로소프트 윈도우 마켓플레이스 36
• 3.3.6 국내 모바일 애플리케이션 마켓플레이스 38
• 3.4 앱마케팅 활용사례에 관한 연구 44
• 3.4.1 카메라 기능을 활용한 앱 44
• 3.4.2 SNS를 활용한 앱 45
• 3.4.3 기프트 기능을 활용한 앱 46
• 3.4.4 음성인식기술을 이용한 앱 47
• 3.4.5 생활정보 제공형 앱 48
• 3.4.6 GPS 위치기반을 활용한 앱 49
• 3.4.7 소셜무비를 활용한 앱 51
• 3.4.8 제품의 특징을 살린 브랜드 앱 52
• 3.4.9 증강현실을 이용한 앱 52
• 3.5 기술수용모델에 관한 연구 54
• 3.5.1 합리적 행동이론 54
• 3.5.2 계획된 행동이론 55
• 3.5.3 기술수용모델 57
• 제 4 장 연구과제 및 분석모형 62
• 4.1 연구모형 및 가설설정 62
• 4.1.1 연구모형 62
• 4.1.2 가설설정 63
• 4.2 연구변수의 조작적 정의 69
• 제 5 장 실증분석 72
• 5.1 기초통계분석 72
• 5.2 타당성 분석 73
• 5.3 신뢰성 분석 76
• 5.4 측정모형의 적합도 76
• 5.5 확인적 요인분석 78
• 5.6 판별타당성 분석 81
• 5.7 구조방정식 모형적합도 81
• 5.8 가설검증 결과 83
• 제 6 장 결론 88
• 참고문헌 91
• 부록 96