프로농구 팀 브랜드 연상과 브랜드 자산, 관람만족 및 관람 후 행동의 관계 = (The)Relationship among brand association, brand equity, viewing satisfaction and post-viewing behaviors of professional basketball team

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 현대모비스 2010~2011 프로농구 관중을 대상으로 프로농구 팀 브랜드 연상과 브랜드 자산, 관람만족 및 관람 후 행동의 관계를 규명하기 위하여 브랜드 자산에 영향을 주는 다양한 팀 브랜드 연상 요인들을 확인하고 관람만족과 관람 후 행동의 관계를 분석하여 팀 브랜드 연상의 중요성을 확인하고자 하였다. 따라서 국내 프로스포츠 유형과 상황에 적합한 팀 브랜드 연상요인들을 분석하였으며, 프로농구를 통한 브랜드 가치 창출의 방안으로서 팀 브랜드 연상의 역할을 살펴보았다.
이와 같은 연구의 목적을 달성하기 위하여 선행연구 결과와 가설적 모형을 기초로 하여 팀 브랜드 연상과 브랜드 자산, 관람만족 및 관람 후 행동의 관계모형을 설정한 다음 구조방정식모형(SEM: structural equation model)을 통하여 변인간의 인과적 관계를 규명하였다.
연구대상은 현대모비스 2010~2011 프로농구 관중을 대상으로 편의표본추출법(convenience sampling method)을 이용하여 472명을 표집 하였다.
자료처리는 SPSS 15.0 프로그램을 이용하여 빈도분석(frequency analysis), 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였으며, AMOS 7.0 프로그램을 이용하여 각 측정모형의 구성타당도(construct validity)를 검증하기 위해 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시한 후, 이론모형의 적합도를 공변량 구조분석(covariance structure analysis)으로 검증하였다.
이상과 같은 연구방법 및 자료분석 결과를 기초로 하여 이 연구에서 도출된 결과는 다음과 같다.
첫째 국내 프로농구 관중을 대상으로 팀 브랜드 연상요인에 대한탐색적 요인분석을 실시한 결과 품질 연상, 팀 연상, 개성연상 요인으로 구분되었으며, 브랜드 자산 요인은 지각된 품질, 브랜드 인지도/이미지, 브랜드 충성도로 구분되었다. 관람만족요인은 경기관람요인과 경기관람 만족요인으로 구분되었으며, 관람 후 행동 요인은 재관람 의도와 구전의도로 구분되어 타당성을 확인하였다.
둘째, 프로농구 팀 브랜드 연상은 브랜드 자산에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 프로농구 팀 브랜드 자산은 관람만족 및 관람 후 행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 관람만족은 관람 후 행동에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
다섯째, 브랜드 연상이 브랜드 자산에 미치는 직접효과는 .995이며, 브랜드 자산이 관람만족에 미치는 직접효과는 .969이며, 관람만족이 관람 후 행동에 미치는 직접효과는 -.181이며, 브랜드 자산이 관람 후 행동에 미치는 직접효과는 1.049이고, 관람 후 행동에 미치는 간접효과는 -.175이며, 브랜드 자산이 관람 후 행동에 미치는 총 인과효과는 .874로 나타났다.
결론적으로 차별화된 경쟁을 요구하는 현대사회에서 프로스포츠 팀에 대한 긍정적인 연상은 팀 브랜드 자산의 구축과 모기업의 차별화 전략에 중요한 근거를 제공할 뿐만 아니라 브랜드 자산 가치 요소로서 그 역할이 가능함을 확인할 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research aims at defining the relationship among the association of a professional basketball team brand, brand equity, spectators’ satisfaction and their action after watching a game and at examining the importance of associating a team brand with the subjects of spectators of 2010-2011 Hyundai Mobis Korean Basketball League(KBL), by checking different elements of team brand association affecting brand equity and by analyzing the relation between viewing satisfaction and post-viewing behaviors.
Accordingly, the types of professional sports in Korea and the association factors of a team brand appropriate for the given situation were analyzed, and the roles of team brand association were studied as the measure to create brand value through professional basketball. In order to accomplish these research goals, the relationship model of associating a team brand, brand equity, viewing satisfaction and post-viewing behaviors was established based on the results of precedent studies and hypothetic models, and then the causal relation among variables was inquired into through the structural equation model(SEM). The research subjects were the spectators of 2010-2011 Hyundai Mobis basketball games, among whom 472 were selected by the convenience sampling method.
The data was processed with frequency analysis and exploratory factor analysis through SPSS 15.0 program. In addition, confirmatory factor analysis was conducted to verify the construct validity of each measurement model through AMOS 7.0 program, and then the goodness of fit of the theoretical model was examined through covariance structure analysis.
The results of this research based on those research methods and data analysis results are as the following.
First, when exploratory factor analysis into the team brand association factors of national professional basketball spectators was carried out, they were categorized into association of quality, a team, and unique features, and the elements of brand equity were classified into perceived quality, brand awareness/image and loyalty to a brand. The factors of viewing satisfaction were divided into those of watching a game and those of satisfactory watching a game, and the elements of the post-viewing behaviors were categorized into the intention to watch again and that to transmit watching experiences orally.
Second, association of a brand of a professional basketball team was proved to have a meaningful influence on brand equity.
Third, the brand equity of a professional basketball team was concluded to affect viewing satisfaction and post-viewing behaviors in a meaningful way.
Fourth, viewing satisfaction was proved to have no meaningful influence on the post-viewing behaviors. Fifth, the direct effect of brand association on brand equity was .995, that of brand equity on viewing satisfaction .969, that of viewing satisfaction on post-viewing behaviors -.181, that of brand equity on post-viewing behaviors 1.049, the indirect effect of brand equity on post-viewing behaviors -.175, and the total causal effect of brand equity on post-viewing behaviors .874.
In conclusion, in modern society where differentiated competition is demanded, positive association of a professional sports team was proved to be able to play the role as the factor of brand equity value as well as to offer important basis for the establishment of team brand equity and differentiation strategies of a parent company.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 5
• 3. 연구의 모형 및 가설 6
• 1) 연구모형 6
• 2) 연구가설 7
• 4. 용어의 정의 10
• 1) 브랜드 연상 10
• 2) 브랜드 자산 11
• 3) 관람만족 11
• 4) 관람 후 행동 12
• Ⅱ. 이론적 배경 13
• 1. 브랜드 연상 13
• 1) 브랜드의 정의 13
• 2) 브랜드 연상의 정의 및 특징 14
• 3) Aaker의 브랜드 연상 유형 16
• 4) Keller의 브랜드 연상 유형 20
• 5) 브랜드 연상 조건 22
• 2. 브랜드 자산 24
• 1) 브랜드의 개념 및 중요성 24
• 2) 브랜드 자산의 정의 28
• 3) 서비스 품질 30
• 5) 브랜드 인지도 33
• 6) 브랜드 이미지 35
• 7) 브랜드 충성도 42
• 3. 관람만족 46
• 1) 관람만족의 개념 46
• 2) 관람만족의 선행연구 49
• 4. 관람 후 행동 50
• 1) 재관람 의도 50
• 2) 구전의도 52
• Ⅲ. 연구방법 54
• 1. 연구대상 54
• 2. 연구도구 56
• 1) 설문지의 구성 56
• 2) 타당도와 신뢰도 58
• 3. 조사절차 64
• 4. 자료분석 65
• Ⅳ. 연구결과 66
• 1. 분석과정 66
• 1) 확인적 요인분석 66
• 2) 상관분석 68
• 2. 모형 검증 69
• 1) 연구모형 검증 69
• 2) 브랜드 연상과 브랜드자산, 관람만족 및 관람 후 행동의 관계 72
• 3) 이론적 구조모형 확인 74
• 3. 수정모형 검증 69
• Ⅴ. 논의 80
• 1. 브랜드 연상이 브랜드 자산에 미치는 영향 80
• 2. 브랜드 자산이 관람만족에 미치는 영향 82
• 3. 브랜드 자산이 관람 후 행동에 미치는 영향 84
• 4. 관람만족이 관람 후 행동에 미치는 영향 86
• Ⅵ. 결론 및 제언 89
• 1. 결론 89
• 2. 제언 91
• 참 고 문 헌 92
• ABSTRACT 104
• 부 록 107