한국의 와인문화 특성 연구 : 국내 주요 신문의 와인기사 내용분석을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

한국의 와인문화에 대한 기존의 연구들은 와인 소비에 미치는 다양한 요인들에 대해 경제적, 사회 및 문화적 요인, 대체재 및 관련재 요인 등을 제시하고 있다. 그러나 본 연구에서는 강력한 미디어효과로서의 프레이밍이론을 중심으로 와인소비문화의 특성을 밝혀 보고자하였다. 이유는 미디어 프레임이 사람들의 인식과 태도 나아가 행동의 변화까지도 유도해 낸다는 선행연구 때문이다.
언론은 와인프레이밍을 통해 와인의 특정한 측면을 반복적으로 제시 또는 강화함으로써 사람들이 그 측면을 인지하고 그 측면이 제시하는 방향으로 해석 및 평가하도록 이끌어왔다. 한국의 와인소비문화 형성에 있어 제 1의 규정자 역할을 해 온 언론은 와인의 의미를 생성하고 와인소비문화의 사회․문화 및 상징적 성격을 만들어왔다. 즉, 와인프레이임으로 드러난 언론의 와인기사 보도가 와인 소비의 직접적이고도 강력한 동인(動因)이며 그것이 한국의 와인소비문화의 의미와 성격마저도 결정지었다고 본다. 이러한 ‘준거의 틀’로서의 언론의 와인프레이밍을 연구함으로써 언론이 어떻게 와인프레이밍을 구축해 왔는지, 여기에 어떠한 요인들이 작용하였는지, 또한 이들이 어떠한 변화를 보이는지를 파악하는 것이야 말로 한국 와인소비문화의 특성을 이해하기 위한 첩경이 될 것이다.

이러한 목적을 달성하기 위하여, 국내 주요 신문의 와인기사를 양적내용분석방법으로 분석하였다. [연구문제 1]에서는 기사특성변수와 와인특성변수, 그리고 와인프레임에 대한 빈도와 연도별 변화 추이를 살펴보았다. [연구문제 2]에서는 교차분석을 통해 와인프레임과 변수들 간의 관계를 규명하였으며 마지막으로 [연구문제 3]에서는 이항로짓 회귀분석으로 언론의 와인프레이밍에 영향을 미치는 요인들을 도출해 내었다. 연구결과는 다음과 같다. 한국인에게 있어 와인은 ‘자기 정체성’를 확인하고 ‘사회적 지위’를 표시하는 지위표시물로서 타인에 대해 ‘구별짓기’를 수행하게 하는 용도로 활용된다는 것이다. 이러한 의미에서 한국에서의 와인소비는 상징 소비 행위라고 규정할 수 있으며, 개별적이거나 탐닉적이기 보다는 집단적 또는 사회적 소비 성향을 띄고 있다고 해석할 수 있다.

본 연구는 다음과 같은 학술적 · 실무적 의의를 지닌다. 자료 측면에서 분석대상을 연구자의 개입이 원천적으로 불가한 비개입적인 데이터인 신문기사를 대상으로 함으로써 연구의 외적타당도 즉, ‘일반화’ 가능성을 제고시켰다는 점과 통시적 데이터를 활용함으로써 시대별로 한국 와인소비의 역동적인 변화 추이를 추적할 수 있다는 점이다. 또한 연구방법론적 측면에서 ‘가장 객관적, 체계적이라 알려진 양적내용분석방법을 이용함으로서 명시적 또는 내포적 내용들을 엄밀하게 확인할 수 있었으며, 수입 실적과 같은 실증 데이터와의 비교 및 관련 종사자들과의 인터뷰 등의 방법을 통해 다차원적으로 한국 와인 소비문화의 특징과 그 의미를 도출해 내었다는 점이다. 이론적 측면에서는, 첨예한 이해관계나 쟁점 위주의 연구에 주로 이용되던 미디어 프레임 연구를 외관상 무(無)갈등구조라 여겨지는 소비재 또는 소비문화 연구에 접목하였을 뿐만 아니라 미디어 사회학 및 소비사회학 등의 다(多)학문의 통섭이라는 다학제적 접근을 시도함으로써 와인소비문화 연구뿐만 아니라 광범위하게 소비문화 연구의 지평을 넓혔다는 점에서 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Existing studies which defined the characteristics of wine consumption culture show various factors affecting wine consumption, for example, economic, social and cultural factors, substitute and related goods factors.

However, in this study, the writer intended to define the characteristics of wine consumption culture focusing on the framing theory as strong media effect. The reason for this intention was because of the precedent study which showed that the media frame not only drives cognition and attitude of people, but also drives changes in their actions. Mass media have indicated or strengthened specific aspect of wine repeatedly through the wine framing and by doing this, they have led people to recognize that aspect and interpret and evaluate as that aspect suggests. Mass media which performed a role of the first definer of the reality in Korea’s wine consumption culture have created the meaning of wine and constructed social, cultural and symbolic characteristics of wine consumption in this way. That means, publishing articles on wine revealed by the wine framing became the direct and strong motive of the wine consumption, and that motive even decided the meaning and characteristics of wine consumption culture in Korea. Studying wine framing of mass media as such ‘frame of reference’ and also knowing how mass media have constructed wine framing, what kind of factors have operated in this framing, and what type of changes they have shown will become a shortcut to understanding of the characteristics of wine consumption culture in Korea.

In order to achieve such purpose, the writer has analyzed major domestic newspapers’ articles on wine in a way of quantitative content analysis. [Research Question 1] showed article attribute variable and wine attribute variable, frequency of wine framing and trend of change by year. [Research Question 2] investigated the relationship between wine framing and the variables through crosstabs. [Research Question 3] drew the factors affecting wine framing of mass media as binomial logistic regression analysis. Conclusion driven from resolving such questions in order is as follows. People, by consuming wine, identify their ‘self-identity’, indicate ‘social status’ and at the same time, do ‘distinct’ themselves from others. In this way, wine consumption in Korea can be defined as symbolic consumption, which has features of collective or social consumption trend, rather than individual or hedonic.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절. 연구의 배경 및 문제 제기 1
• 제2절. 연구의 목적 10
• 제2장 이론적 논의와 선행연구 검토 13
• 제1절. 한국 와인문화의 특징과 국내·외 와인에 대한 선행연구 13
• 1. 한국의 와인시장과 와인소비문화 특징 13
• 2. 국내·외의 와인에 대한 선행 연구 25
• 제2절. 소비문화에 대한 이론적 논의 32
• 1. 상징소비에 대한 이론적 논의 32
• 2. 유행소비에 대한 이론적 논의 34
• 3. 타자 지향적 또는 집단적 소비에 대한 이론적 논의 36
• 제3절. 미디어 프레임 이론에 대한 논의 37
• 1. 미디어 내용 및 프레임에 미치는 영향 요인 37
• 2. 프레임 연구 경향과 개념 정의 43
• 1) 프레임의 정의 및 특성 43
• 2) 프레임 연구의 경향 47
• (1) 이준웅의 프레이밍 연구의 경향 비교 분석 48
• (2) Scheufele의 프레이밍 연구의 4가지 유형과 프레이밍 연구과정 모델 54
• ① Scheufele의 프레이밍 연구의 4가지 유형 54
• ② Scheufele의 프레이밍 연구과정 모델 60
• 제3장 연구문제와 연구방법 63
• 제1절. 연구문제 63
• 1. [연구문제 1] 분석변수에 대한 연도별 변화추이 파악 64
• 2. [연구문제 2] 와인 프레임과 변수들 간의 교차분석 64
• 3. [연구문제 3] 와인프레임 형성의 결정요인 도출 65
• 제2절. 연구방법 65
• 1. 분석대상과 자료수집방법 65
• 2. 표집틀의 작성과 표본추출 67
• 3. 분석방법 68
• 1) 양적내용분석 68
• 2) 분석대상 변수의 추출 및 측정 69
• (1) 언론학에서의 기사특성변수 도출 70
• ① 기사의 면종(section) 71
• ② 기사의 논조(tone 또는 valence) 71
• ③ 기사 작성자 소속 73
• ④ 정보원의 성별 73
• ⑤ 정보원의 권위 74
• (2) 와인 소비문화 연구를 위한 와인특성변수 도출 75
• ① 와인기사의 종류 76
• ② 와인가격 78
• ③ 와인원산지 79
• ④ 와인기사의 지향점 79
• (3) 분석변수들의 반영물로서의 와인프레임 도출 80
• 3) 분석모형 83
• 4) 코더간 신뢰도 검증 83
• 5) 통계분석방법 85
• 제4장 연구결과 86
• 제1절. [연구문제 1] 분석변수에 대한 연도별 변화 추이 파악 86
• 1. 연도별 기사특성변수의 변화 추이 파악 88
• 1) 연도별 와인기사 수의 변화 추이 88
• 2) 연도별 기사 게재 면종의 변화 추이 92
• 3) 연도별 기사 논조의 변화 추이 93
• 4) 연도별 기사 작성자 소속의 변화 추이 103
• 5) 연도별 정보원 성별의 변화 추이 103
• 6) 연도별 정보원 권위의 변화 추이 104
• 2. 연도별 와인특성변수의 변화 추이 파악 108
• 1) 연도별 기사 종류의 변화 추이 108
• 2) 연도별 와인가격의 변화 추이 114
• 3) 연도별 와인원산지의 변화 추이 114
• 4) 연도별 와인기사 지향점의 변화 추이 117
• 3. 연도별 와인프레임의 변화 추이 파악 120
• 1) 연도별 메타 와인프레임의 변화 추이 120
• 2) 연도별 하부 와인프레임의 변화 추이 121
• 4. [연구문제 1]의 분석 결과 요약 122
• 제2절. [연구문제 2] 와인프레임과 변수들 간의 교차분석 결과 125
• 1. 기사특성변수들과 와인프레임 간의 교차분석 결과 125
• 1) 와인프레임x기사 게재 면종 간의 교차분석 결과 125
• 2) 와인프레임x기사 논조 간의 교차분석 결과 126
• 3) 와인프레임x기사 작성자 소속 간의 교차분석 결과 127
• 4) 와인프레임x정보원 성별 간의 교차분석 결과 128
• 5) 와인프레임x정보원 권위 간의 교차분석 결과 130
• 2. 와인특성변수와 와인프레임 간의 교차분석 결과 132
• 1) 와인프레임x와인기사 종류 간의 교차분석 결과 132
• 2) 와인프레임x와인가격 간의 교차분석 결과 132
• 3) 와인프레임x와인원산지 간의 교차분석 결과 134
• 4) 와인프레임x와인기사 지향점 간의 교차분석 결과 135
• 3. [연구문제 2]의 분석 결과 요약 137
• 제3절. [연구문제 3] 와인프레임 형성의 결정요인 도출 결과 138
• 제5장 결론 143
• 제1절. 연구의 요약 143
• 제2절. 결론 및 시사점 149
• 제3절. 연구의 의의와 한계 152
• 1. 기존 연구의 한계 152
• 2. 본 연구의 의의 153
• 3. 본 연구의 한계와 향후 연구를 위한 제언 156
• 참고문헌 160
• ABSTRACT 183