프로야구단의 사회공헌활동이 경영성과에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The study presents the strategic implication of professional baseball team's social responsibility activities by analyzing the relationship among the different types of social responsibility activities, sports consumer awareness , team image, team attitude, repurchase behavior and recommendation intention. Through these findings, the study will be able to provide the practical marketing plan for professional baseball team's social responsibility activities which is more fitted for its characteristics.

The questionnaires were distributed to spectators in professional baseball matches, the total of 300 collected data were used for analyzing. The study was conducted by structural equation model analysis.

The results of this study are as follows,

First, among the different types of social responsibility activities, donation based on social service activities were positively influenced on team image, but other types of activities have not been influenced to team image.
Second, the team image formed by social responsibility activities significantly affected to team attitude.

Third, the team image formed by social responsibility activities was not affected to repurchase behavior and recommendation intention.

Fourth, team attitude had a significant influence on repurchase behavior and recommendation intention.

Fifth, by examining the mediated effect of team image, repurchase behavior, recommendation intention and team attitude, team attitude performed mediated role to team image, repurchase behavior and recommendation intention.

In conclusion, in terms of marketing, professional baseball team's social responsibility activities are highly effective to management performance. As annual expenditure on professional baseball team's social responsibility activities has been increased, it is essential to identify the desirable directions and consumer's psychological reactions on social responsibility activities of the professional baseball team.

This study suggested donation based on social service activities was the most effective types of social responsibility activities. Therefore, the study presents it is appropriate to allocate the budget for social responsibility activities such as team players direct donation for the beneficiaries and social performance. In addition, the study suggests the development of systematic and strategic plan to improve the social responsibility activities.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 5
• 3. 연구의 제한점 6
• 4. 용어의 정의 6
• 1) 사회공헌활동 6
• 2) 공익사업활동 7
• 3) 기부자원봉사활동 7
• 4) 경영성과 7
• 5) 구단이미지 7
• 6) 구단에 대한 태도 8
• 7) 재구매의도 8
• 8) 타인추천의도 8
• Ⅱ. 이론적 배경 9
• 1. 사회공헌활동에 관한 이론적 배경 9
• 1) 사회공헌활동의 출현배경 9
• 2) 사회공헌활동 패러다임의 변화 11
• 3) 사회공헌활동의 정의 13
• 4) 사회공헌활동의 효과 16
• 5) 사회공헌활동 현황 19
• 6) 사회공헌활동의 구성요소 분류 27
• 2. 사회공헌활동과 경영성과와의 관계 31
• 1) 구단이미지의 개념 31
• 2) 구단이미지의 구성 요소 33
• 3) 구단이미지의 중요성 36
• 4) 사회공헌활동과 구단이미지와의 관계 38
• 3. 구단에 대한 태도 39
• 1) 태도의 개념 39
• 2) 태도 중요성 40
• 3) 태도 관련 선행연구 41
• 4. 재구매 의도 및 타인추천의도 42
• 1) 재구매 의도 개념 42
• 2) 재구매 의도 중요성 42
• 3) 재구매 의도 선행연구 43
• 4) 타인추천의도 개념 44
• 5) 타인추천의도 중요성 45
• 6) 타인추천의도 선행연구 46
• Ⅲ. 연구의 모형 및 가설 47
• 1. 연구 모형 47
• 2. 연구 가설 48
• 1) 프로야구단의 사회공헌활동과 구단 이미지와의 관계 48
• 2) 구단이미지와 구단에 대한 태도와의 관계 50
• 3) 구단이미지와 재구매 및 타인추천의도와의 관계 51
• 4) 구단에 대한 태도와 재구매, 타인추천의도와의 관계 52
• Ⅳ. 연구 방법 54
• 1. 연구대상 및 표집방법 54
• 2. 측정도구 57
• 1) 설문지의 구성 57
• 3. 자료수집 및 자료처리 59
• Ⅴ. 결과 60
• 1. 사회공헌활동 요인, 구단이미지, 구단에 대한 태도, 재구매 및 타인추천의도의 인과관계 60
• 1) 설문지의 타당도 및 신뢰도 60
• 2) 확인적 요인분석 62
• 3) 상관관계 분석 63
• 4) 척도의 기술통계 64
• 5) 연구모형의 적합도 평가 65
• 6) 모형 검증 결과 66
• 7) 구조방정식 모형에 대한 효과추정 69
• Ⅵ. 논의 71
• 1. 사회공헌활동 요인과 구단이미지, 구단에 대한 태도, 재구매 및 타인추천의도의 인과관계 71
• 1) 사회공헌활동과 구단이미지의 영향관계 71
• 2) 구단이미지와 구단에 대한 태도의 영향관계 72
• 3) 구단이미지와 재구매 및 타인추천의도간의 영향관계 73
• 4) 구단에 대한 태도와 재구매 및 타인추천의도간의 영향관계 73
• Ⅶ. 결론 및 제언 75
• 1. 결론 75
• 2. 제언 77
• 참고문헌 79
• 부 록 95
• ABSTRACT 101