모금마케팅 성공요인과 FCB Grid 모델에 의한 모금개발 전략

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the standard of living in Korea grows alongside its economic growth, interest in donations and the total amounts of donations are also increasing. The social climate of Korea however, mainly appealsto sympathy, resulting in temporary and insignificant contributions. This kind of donation triggers negative feelings about the process of donation itself, including feelings of guilt and avoidance. Impulsive marginal donations based on sympathy may bring about a temporary result, but when viewed from a long-term perspective, it harms the independence of non-profit organizations. This issue is a particularly severe obstacle to Korean society with respect to establishing a donation culture.

On the contrary, donation in developed nations is more likely to be made in a rational and highly involved manner in the form of bequests, planned donations and subscriptions. This illustrates that donation culture is an established part of life, considered as a form of tradition or obligation in these countries. This solid basis for donations is used to support the expenses of non-profit organizations and activate the non-profit organization marketplace.
Given these facts, this study analyzed the key success factors in Korean non-profit organization fundraising, and suggested strategies to elevate fundraising efficiency using the FCB Grid model. To achieve this, successful domestic fundraising cases were analyzed and thefundraising managers for each organization were interviewed in depth.
Upon analyzing the results, the key success factors for fundraising turned out to be 1) Trustworthy and transparent management 2) Experiential marketing 3) Relationship marketing and 4) Brand marketing. In seeking practical methods, donation types were classified into 1st tier high-involvement rational donation, 2nd tier high-involvement emotional donation, 3rd tier low-involvement rational donation and 4th tier low-involvement emotional donation, using the FCB Grid model. Based on this, fundraising strategies for inter-space movement were suggested as follows.
First, experiential marketing was suggested as a fundraising strategy to move from 4th tier to 3rd tier. Experiential marketing enables 4th tier donors to share values and organization missions and form a positive relationship with the organizations.
Second, brand marketing is suggested as a fundraising strategy to move from 4th tier to 2nd tier. Donation involvement can be increased with active use of brand characteristics, with their symbolic and self-expressive functions, and with systematic brand management.
Third, donor management and relationship marketing are necessary fundraising strategies to move from 3rd tier to 2nd tier. 3rd tier donors who have built pride and positive relationshipsthrough constant communication, exhibit high loyalty and subsequently take a step towards becoming 2nd tier which refers to big donors.
Fourth, trustworthy and transparent management in addition to relationship marketing are suggested as fundraising strategies to move from 3rd tier to 1st tier. Organizations should fulfill their missions based on trust and transparency for an extended period while developing fundraising strategies with systematic plans to move from 3rd tier to 1st tier.
The theoretical implications of this study are to systemize fundraising development by adopting various kinds of marketing methodsand classify donations and markets by using donation involvement, and rational and emotional donation through the FCB Grid model. The practical implication is in boosting the understanding of non-profit organization hands-on workers concerning the fundraising market, and to establish efficient fundraising development strategies.

국문 초록 (Abstract)

한국은 경제 성장과 더불어 국민들의 생활수준이 높아지면서 기부에 대한 관심이 점진적으로 증대되고 있으며, 기부 총량 또한 지속적으로 증가하고 있는 추세이다. 그러나 한국은 동정심에 호소하는 기부가 편중되어 기부형태가 일시적이고 소액인 경우가 많다. 이는 일반 시민들에게 죄책감 또는 기피 성향을 일으키는 등 기부에 대해 부정적 시각을 갖게 하기 때문이다. 즉 동정심에 기반한 충동적인 소액기부는 단기적 성과를 산출할 수 있지만 장기적으로는 오히려 비영리 단체 운영의 독립성마저 위협할 수 있다는 것이다. 나아가 한국 기부문화 정착에 저해요소로 작용될 수 있다는 점에서 문제의 심각성은 크다.
반면 선진국은 유산기부, 계획기부, 정기기부 등 관여도가 높고 이성적인 기부가 많다. 이는 선진국에서는 기부문화가 정착되어 기부가 일상화 되어있고, 국민들에게 전통, 의무로 작용한다는 것을 의미하는 것이다. 이러한 탄탄한 기부금 구조는 많은 비영리 단체의 주요 재원으로 활용되어 비영리 시장의 활성화로 이어지고 있다.
이에 본 연구는 한국 비영리 단체 모금개발의 핵심적인 성공 요인을 분석하고 모금의 효율성을 높이는 방안으로 FCB Grid 모델을 활용한 모금개발 전략을 제시하였다. 이를 위해 국내 모금 성공사례를 분석하고, 각 기관 모금 담당자와 심층 인터뷰를 실행하였다.
연구결과 모금개발 핵심 성공요인으로 1)신뢰·투명 경영, 2)경험 마케팅, 3)관계 마케팅, 4)브랜드 마케팅을 도출할 수 있었다. 실천 방안으로 FCB Grid 모델을 활용하여 기부상품을 제1공간 고관여 이성 기부, 제2공간 고관여 감성 기부, 제3공간 저관여 이성 기부, 제4공간 저관여 감성 기부로 분류한 후 공간별 이동 모금전략을 아래와 같이 제시하였다.
첫째, 제4공간에서 제3공간 이동 모금전략으로 경험 마케팅을 제안하였다. 경험 마케팅을 통해 4공간 기부자는 기관의 가치와 미션을 공유할 수 있고, 기관과의 긍정적 관계를 형성할 수 있다.
둘째, 제4공간에서 제2공간 이동하는 모금전략으로 브랜드 마케팅을 제시하였다. 상징적 기능과 자기 표현적 기능을 가진 브랜드 개성을 적극 활용하고 체계적인 브랜드 관리를 실행해야 기부 관여도를 높일 수 있다.
셋째, 제3공간에서 제2공간 이동하는 모금 전략으로 기부자 관리와 관계 마케팅이 필요하다. 지속적인 커뮤니케이션을 통해 자부심이 고양되고 긍정적 관계가 형성된 3공간 기부자들은 충성도가 높아지고 최종적으로 2공간 고액기부자로 발전할 수 있다.
넷째, 제3공간에서 제1공간으로 이동하는 모금전략으로 신뢰·투명경영 및 관계 마케팅을 제안하였다. 3공간에서 1공간으로 이동하기 위해서는 장기간에 걸쳐 신뢰와 투명성을 바탕으로 기관의 미션을 성실히 수행하는 모습을 보여주며, 체계적인 계획을 수립하여 단계별로 모금개발을 해야 한다.
본 연구의 이론적 시사점은 모금개발에 다양한 마케팅 개념을 도입, 접목하여 체계화하고, FCB Grid 모델을 활용하여 기부관여도와 이성, 감성기부로 시장과 상품을 분류한 것이다. 실무적 시사점은 비영리단체 실무자들에게 모금시장에 대한 이해를 높여주고, 효율성 높은 모금개발 전략을 수립하고 실행 하는데 지침으로 활용될 수 있다는 점이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구목적 1
• 제 2 절 연구방법 및 구성 3
• 제 2 장 이론적 배경 5
• 제 1 절 기부 관련 연구 5
• 1. 기부동기 요인 관련 연구 6
• 제 2 절 일반 마케팅과 모금 마케팅 연구 13
• 1. 모금에 관한 연구 13
• 2. 일반 마케팅과 모금개발 마케팅 차이 14
• 3. 모금에서의 마케팅 개념을 적용한 기존 연구 15
• 제 3 절 FCB Grid 모델에 관한 연구 27
• 제 3 장 모금 마케팅 성공요인에 관한 연구 31
• 제 1 절 연구방법 31
• 제 2 절 모금 마케팅 성공요인 32
• 1. 신뢰․투명 경영 32
• 2. 경험 마케팅 36
• 3. 관계 마케팅 37
• 4. 브랜드 마케팅 39
• 제 4 장 FCB Grid 모델 및 모금개발 전략 43
• 제 1 절 FCB Grid 모델 43
• 1. 진단모델: FCB Grid 모델 43
• 2. FCB Grid 모델 4가지 유형 45
• 제 2 절 기부문화 진단 51
• 1. 선진국 51
• 2. 한국 54
• 제 3 절 선진 모금개발 전략 58
• 1. 기부문화 선진화 방안 58
• 2. 제4공간에서 제3공간 이동 모금 전략 61
• 3. 제4공간에서 제2공간 이동 모금 전략 63
• 4. 제3공간에서 제2공간 이동 모금 전략 64
• 5. 제3공간에서 제1공간 이동 모금 전략 65
• 제 5 장 결 론 67
• 제 1 절 연구결과 67
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 70
• 참 고 문 헌 71
• ABSTRACT 78