관여도와 제품의 유형에 따른 구전효과에 관한 연구 : 해석수준이론을 중심으로 = investigated how WOM Communication at the individual level rather than aggregate level leads to what purchase results in the process of product selection depending on the levels of product involvement and the product types

국문 초록 (Abstract)

기업이나 마케터가 소비자에게 어떤 제품이나 서비스 등의 정보를 전달할 때 정보의 전달이나 관리, 통제 등이 비교적 용이한 매스커뮤니케이션(Mass Communication)을 많이 이용한다. 그러나 구전커뮤니케이션((WOM- Word of Mouth Communication)은 소비자간의 정보교류나 새로운 정보의 생성, 소비자의 심리상태 등의 여러 변수로 인해 기업이나 마케터가 직접 개입 또는 관리, 통제 등을 극복하기 어려워 접근하기가 쉽지 않다.
본 연구에서는 소비자집단수준(Aggregate level) 보다는 개인수준(Individual Level)에서의 구전커뮤니케이션이 제품관여도와 제품유형별로 제품선택 과정에서 어떤 구매결과를 가져오는가를 해석수준이론(Construal Level Theory)을 바탕으로 연구하였다. 해석수준이론에 따르면 시간적, 공간적, 사회적, 가상적 거리를 모두 포함하여 심리적 거리(Psychological Distance)라는 개념으로 이론을 확장하고 있다. 제품이나 서비스 등의 정보가 심리적 거리의 차이에 따라 관여도와 유형별로 어떤 구매선택결과를 가져오는지 고관여-실용재, 고관여-쾌락재, 저관여-실용재, 저관여-쾌락재 4가지의 형태로 살펴보았다.
본 연구에서 제시된 가설을 검증하기 위하여 서울시 소재의 경영대학원 학생 68명(남자 33명, 여자 35명)으로 대상으로 설문을 실시하였다. 본 연구의 실험 디자인은 2(자기해석: (심리적 거리가 가까운)주변인물 vs. (심리적 거리가 먼)제 3인물) × 2(관여도: 고관여 vs. 저관여) × 2(제품유형: 실용재 vs. 쾌락재)로 구성하였다. 본 연구는 심리적 거리 검증, 제품관여도 수준에 따른 분류, 제품 유형에 따른 분류, 구전 정보원의 구전 정보에 대한 제품선택의도 및 신뢰도에 대한 검증을 하기 위해 통계패키지 프로그램의 일종인 PASW Statistics 18을 사용하여 분석을 시행하였다. 주변인물과 제3인물에 대한 심리적 거리에 대한 조작화를 검증하기 위해 t-test를 통하여 알아본 결과 응답자들은 의도한 바대로 주변인물과 제3인물에 대하여 심리적 거리의 차이를 인식하는 것으로 나타났다(주변인물(5.81)과 제3인물(3.93); t=10.42, p<0.01)

가 설
채택여부
가설 1: 고관여 제품 중 실용재의 경우 소비자들은 심리적 거리가 가까운 주변인물보다 심리적 거리가 먼 제3인물에 의한 구전에 더 큰 영향을 받는다.
기각
가설 2: 고관여 제품 중 쾌락재의 경우 소비자들은 심리적 거리가 먼 제3인물보다 심리적 거리가 가까운 주변인물에 의한 구전에 더 큰 영향을 받는다.
채택
가설 3: 저관여 제품 중 실용재의 경우 소비자들은 심리적 거리가 먼 제3인물보다 심리적 거리가 가까운 주변인물에 의한 구전에 더 큰 영향을 받는다.
채택
가설 4: 저관여 제품 중 쾌락재의 경우 소비자들은 심리적 거리가 가까운 주변인물보다 심리적 거리가 먼 제3인물에 의한 구전에 더 큰 영향을 받는다.
기각

이러한 가설의 검증 결과를 토대로 마케팅 관점에서 몇 가지 시사점을 제시할 수 있다.
첫째, 한국인의 문화적인 특성이 심리적 거리에서도 강하게 작용하는 것으로 볼 수 있다. 고관여 실용재의 경우는 특히 더 많은 사람들의 정보를 구하고, 거기서 취득한 객관적인 정보를 신뢰하는 것이 일반적인 예상이었다. 그러나 전문가가 아니더라도 심리적 거리가 가까운 가족이나 친구와의 구전커뮤니케이션을 더 신뢰고 영향을 더 받는 것으로 나타났다. 한국인의 한국문화가 “가족” “우리”라는 강한 신뢰를 가지고 있고 이 신뢰는 객관적인 정보 보다 더 영향을 갖게 한다고 볼 수 있다.
둘째, 만일 심리적 거리가 가까운 가족이나 친구에게서 부정적 구전커뮤니케이션으로 전달될 경우 그 영향력과 신뢰도는 긍정적 구전커뮤니케이션에서 보이는 효과 보다 훨씬 더 크게 나타날 가능성이 크다는 것이다. 특히, 심리적 거리가 가까운 사람의 경험에 의한 부정적 구전커뮤니케이션이라면 관여도나 제품유형에 관계없이 그 제품이나 서비스를 선택할 확률은 매우 낮다고 볼 수 있을 것이다.
셋째, 질문지에 심리적 거리가 먼 대상을 “인터넷 비회원 동호회” 등으로 표현으로 하였는데 인터넷의 구전정보 중에서도 소비자 자신이 회원으로 가입한 동호회가 아닌 비회원인 상태에서 떠도는 정보들에 대한 신뢰도를 매우 낮게 평가하고 있고, 온라인상의 동호회를 통한 구전정보는 어느 정도 신뢰하지만 비회원으로 취득하는 온라인 구전정보는 심리적 거리를 매우 멀게 느끼는 것으로 보인다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

When enterprises or marketers communicate the information about products or services, they utilize the mass communication through which they can easily manage, control and deliver information. WOM(Word of Mouth) Communication, however, isn't easy for enterprises or marketers to have access to because they can't directly intervene in WOM Communication, or can't directly manage or control it due to various variables such as exchange of information among consumers, creation of new information, and psychological state of consumers.
This study investigated how WOM Communication at the individual level rather than aggregate level leads to what purchase results in the process of product selection depending on the levels of product involvement and the product types, based on the Construal Level Theory. This Construal Level Theory expands the theoretical horizons into the concept of Psychological Distance which includes all the distances of Temporal Distance, Spatial Distance, and Social Distance. This study examined how the information about products and services results in what purchase choices depending on the differences of Psychological Distance across the levels of involvement and the product types. Thus we examined the product choice results across 4 types, which were high involvement-utilitarian product, high involvement -hedonic product, low involvement-utilitarian product, and low involvement -hedonic product.
Using a questionnaire designed to test the hypotheses presented in this study, we examined 68 graduate business students at a university in Seoul (male : 33, female : 35). The experiment had a two (Self-Construal : (short psychological distance) some familiar faces around vs. (far psychological distance) the third persons ) × two (levels of involvement : high involvement vs. low involvement) × two (product types : utilitarian product vs. hedonic product) design. This study did the analysis using PASW Statistics 18, a kind of statistical package program, to test product choice intention and its reliability depending on the psychological distance, the levels of product involvement, the product types, and the WOM information obtained from WOM information source. To test the operationalization of the psychological distances of both some familiar faces around and the third persons, we conducted t-test, and the result showed that the respondents recognized the differences between them as expected.(some familiar faces around(5.81) and the third persons(3.93); t=10.42, p<0.01)


Hypotheses
Test result
Hypothesis 1 : As for high involvement-utilitarian products, consumers will be influenced more by the WOM of the third persons with far psychological distance rather than by that of some familiar faces around with short psychological distance.
reject
Hypothesis 2 : As for high involvement-hedonic products consumers will be influenced more by the WOM of some familiar faces around with short psychological distance rather than by that of the third persons with far psychological distance.
support
Hypothesis 3 : As for low involvement-utilitarian products consumers will be influenced more by the WOM of some familiar faces around with short psychological distance rather than by that of the third persons with far psychological distance.
support
Hypothesis 4 : As for low involvement-hedonic products consumers will be influenced more by the WOM of the third persons with far psychological distance rather than by that of some familiar faces around with short psychological distance.
reject


These findings about the hypotheses suggest several points from the marketing perspective (for Korean consumers).
First, the cultural characteristics of Korean people also seem to have a strong effect in terms of psychological distance. General expectations were that as for high involvement-utilitarian products, consumers will probably depend more on the information from more people, because they might think it would be more objective. But, in fact, the result showed that they trust more and are influenced more by the WOM opinions of family members or friends with short psychological distance. That means Korean culture is characterized by strong trust in "Family members", or "Us", and this trust has more influence than objective information.
Second, when Korean consumers get negative WOM information from family members or friends with short psychological distance, then it is more likely that the impact and strength of the negative effect will be more powerful than that of the positive one. Especially, in case where the negative WOM information is from the direct experience of a product of the persons with short psychological distance, the probability of choosing that product will be far lower regardless of level of product involvement or product types.
Third, in the questionnaire, we described subjects with far psychological distance as "nonmembers of a club on the internet" or something like that, and the result of the questionnaire shows that Korean consumers have little trust in WOM information spreading on the internet which is not from a club they don't join in as a regular member because they feel those information very far in terms of psychological distance, while they, to some degree, trust the WOM information from the internet club they are joining in as a full member.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 제 2 절 연구의 범위 4
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 구전커뮤니케이션 6
• 1. 구전커뮤니케이션 정의 6
• 2. 구전커뮤니케이션에 관련된 모델 8
• 3. 전달자와 수신자 특성 10
• 4. 구전효과에 관한 연구 11
• 제 2 절 해석수준이론(Construal Level Theory) 12
• 제 3 절 제품 유형(Product Type) 16
• 제 4 절 제품 관여도 17
• 제 3 장 연구가설 22
• 제 4 장 연구방법 24
• 제 1 절 실험 참가자 및 실험 디자인 24
• 제 2 절 측정도구 25
• 제 5 장 연구결과 28
• 제 1 절 조작화 검증 28
• 제 2 절 가설 검증 31
• 1. 고관여-실용재에 대한 소비자의 구전정보 원천에 관한 영향력 검증 31
• 2. 고관여-쾌락재에 대한 소비자의 구전정보 원천에 관한 영향력 검증 31
• 3. 저관여-실용재에 대한 소비자의 구전정보 원천에 관한 영향력 검증 32
• 4. 저관여-쾌락재에 대한 소비자의 구전정보 원천에 관한 영향력 검증 33
• 제 6 장 연구결론 및 논의 35
• 제 1 절 연구 요약 및 시사점 35
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구 36
• 참고문헌 37
• Abstract 43
• 부록(설문지 46