기업-소비자 동일시 수준에 따른 기업루머에 대한 반응과 반박효과에 관한 연구 = (A) study on level of company-consumer identification on company rumor impact and effectiveness of refutation

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Rumors are widely prevalent in marketplace. It did not start from yesterday, rumors can be problematic and dangerous for the company’s reputation and damages their image.
Recently, many companies are given trouble by rumors. As getting invigorates the social media (e.g. Social Network Service and Smart Phone), there is high possibility to shape the vicious rumors without any confirmation whether information is true or not. It affects the companies’ reputation and trust they have built for long time, also sales drop off. Despite numerous denials, the rumor persisted, keeping occur again and again all the times.
Refutation purposes to decrease levels of belief in a rumor. Bordia, DiFonzo, and Schulz(2000) showed refutation to be effective in decrease belief in the rumor. Also another study showed that vigorous and active refutation was an effective strategy to counter a rumor (Iyer and Devevec, 1991).
The purpose of this study is to examine the effectiveness of a refutation is moderated by an individual’s level of identification. To measure identification, participants were presented with various semantic-differential scales. The refutation appeared after rumor was introduced.
First establish Study 1 that a variation in identification influences the impact of a rumor on individuals’ beliefs.
In Study 2, analyze the effectiveness of a refutation under varying degree of one’s level of identification with the rumor object.
According to research result, the response pattern of identification and disidentificaion consumers are very different. Disidentifiers, who engaged in systematic processing, believed the rumor less only when the refutation contained strong arguments. Identifiers, processing heuristically, remained unbelieving in the rumor.
Study found that identification is an important moderator of consumer response to negative rumors. These defensive processes alleviate the bad influence of that information, and also can reduce the likelihood of attitude degradation.
The current research attests to the value of customer identification for a company. Further theoretical research examines how companies can enhance customers’ identification toward their product would be desirable.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구배경 및 연구목적 1
• 1. 연구배경 1
• 2. 연구목적 3
• 제2장 이론적 배경 4
• 제1절 루머의 이론적 고찰 4
• 1. 루머의 개념 4
• 2. 루머형성의 조건과 특성 8
• 3. 루머의 사례 11
• 제2절 루머반박 효과와 설득적 자기방어 수단의 이론적 고찰 16
• 1. 루머반박 효과 16
• 2. 설득적 자기방어 수단의 이론적 고찰 18
• 제3절 구전 커뮤니케이션 21
• 1. 전통적 구전 커뮤니케이션 21
• 2. 부정적 구전 커뮤니케이션 22
• 3. 온라인 구전 커뮤니케이션 23
• 4. 구전 커뮤니케이션의 중요성 25
• 제4절 동일시 26
• 1. 동일시의 개념 26
• 2. 마케팅 분야의 동일시 선행연구 27
• 3. 기업-소비자 동일시 28
• 제5절 휴리스틱-체계적 모델 33
• 1. 휴리스틱-체계적 모델 33
• 2. 다차원적인 동기 연구 35
• 제6절 구매의도 37
• 1. 구매의도 37
• 2. 재구매의도 37
• 제3장 연구모형 및 가설 설정 39
• 제1절 연구모형 39
• 1. 연구모형 39
• 제2절 연구가설 40
• 1. 루머에 대한 신뢰와 전달에 대한 동일시 영향 40
• 2. 동일시와 루머반박 효과 42
• 제4장 연구방법 45
• 제1절 연구방법 및 내용 45
• 1. 피험자 선정 및 실험절차 45
• 2. 실험 시나리오 제작 46
• 3. 설문지 구성 48
• 제2절 주요개념의 조작적 정의 50
• 1. 기업-소비자 동일시 50
• 2. 정보신뢰성 51
• 3. 확산의도 51
• 4. 재구매의도 51
• 제5장 가설검증 및 분석 결과 53
• 제1절 표본의 특성 53
• 제2절 측정항목 평가 55
• 1. 탐색적 요인 55
• 2. 신뢰도 분석 58
• 제3절 가설검증 60
• 1. 루머에 대한 신뢰와 전달에 대한 동일시 영향 60
• 2. 동일시와 루머반박 효과 62
• 제6장 결론 65
• 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 65
• 1. 연구결과의 요약 65
• 2. 연구결과의 시사점 66
• 제2절 연구의 한계 및 향후 연구방향 68
• 참고문헌 69
• 부록(설문지) 80
• Abstract 84