약선요리의 구매동기와 선택속성이 구매태도에 미치는 영향 = (The) effect of purchase motivation and selective attributes of medicinal food on the customer attitude

국문 초록 (Abstract)

웰빙은 바로 건강한 삶이라고 생각하는 이들이 가족의 건강을 위해 도심의 공해와 바쁜 일상에서 벗어나 신체적, 정신적 안정을 추구하는 것이다. 이러한 웰빙에 대한 개념은 식생활에 대한 관심으로 이어져 유기농 농산물 소비가 증가하고, 전통적 재배법과 조리법을 이용한 슬로우 푸드 운동을 전개하고 있으며, 올바른 식생활로 건강을 지키려는 움직임이 활발해지고 있다. 이와 같은 분위기 속에서 국내의 경우 전통적으로 특수영양목적을 강조한 보양식 음식을 건강메뉴로 받아들여 문화적 태도와 검증되지 않은 웰빙식이 건강메뉴로 인식되고 있다. 이는 건강메뉴가 명확하지 못한 원인이 각 나라의 식습관, 생활양식, 영양 상태에 따라 다르다는 자의적이고 주관적인 인식으로 나타난 결과이며, 웰빙이 개인의 건강과 삶의 질만 너무 추구하기 때문이다. 이러한 문제점을 해결하기 위한 방편의 하나로 현재 한국 약선요리가 건강 음식으로서 한 부분을 차지하고 있다.
약선요리는 건강과 관련된 메뉴의 성향은 크게 두 가지 방향으로 요약할 수 있다. 첫째, 방병치병(防炳治命), 자보강신(滋補强身), 항로연년(抗老延年)을 목적으로 한 약선 음식들로 음식의 보양기능성 이며, 둘째, 최근 웰빙과 LOHAS의 영향으로 저칼로리, 저지방, 저콜레스테롤, 저염분, 식이섬유소와 같은 웰빙식이 건강식의 개념으로 설명되고 있다.
약선요리는 전통적인 한의학에서 본 서로 다른 약재와 식품 각각의 성질과 맛의 역할을 근거로 합리적인 배합을 통해 전통 체험임상과 과학기술을 활용하여 가공 조리한 것을 말한다. 또한 약선요리는 독특한 성질을 가지며 색깔, 향기, 맛, 모양 등에도 일반적인 요리와는 다른 효과가 있어 외식소비자들의 맛있는 음식에 대한 미식욕구를 충족시키는 동시에 생리기능을 돕고 신체기능을 증진하여 질병발생을 예방하고, 질병치료의 보조 및 신체기능을 촉진하는 등의 작용을 발휘한다.
또한, 국내 외식산업에서 건강식에 주목받는 시대적 추세를 반영한 약선요리 및 약선전문식당에 고객들의 인식‧만족도에 대한 체계적인 연구와 실제적인 운영방안이 마련되어야 할 필요성이 있다.
따라서 본 연구에서는 약선요리의 문제점을 도출하여 향후 약선요리가 나아가야 할 방향을 제시하고, 약선전문식당의 고객유지 및 고객확보를 위한 마케팅 전략을 수립하여 외식산업의 한 축으로 성장할 수 있는 효율적인 운영방향을 제시하는데 본 연구의 목적이 있다.
이러한 연구목적을 달성하기 위하여 본 연구는 약선요리의 구매동기와 선택속성간의 영향관계를 파악하고, 약선요리의 선택속성이 약선요리 고객의 만족도에 어떠한 유의적인 영향을 미치고 있는가를 알아보자 하였으며, 또한 약선요리의 만족도는 재 구매의도에 미치는 영향관계를 규명하는 것을 연구의 목적으로 설정하였다. 설문조사는 연구의 모집단위를 서울과 수도권지역에 있는 약선요리 소비자를 연구 표본단위로 하였으며, 예비조사와 본 조사로 나뉘어 실시하였다. 예비조사는 본 연구자가 2010년 7월 1일부터 7월 10일까지 실시하였고, 본 조사는 2010년 7월 20일부터 8월 20일까지 1개월간 실시하였다.
먼저 코딩된 데이터를 가지고 첫째, 응답자들의 인구 통계학적인 특성을 포함한 일반적 사항을 알아보기 위하여 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였다.
둘째, 약선요리의 구매동기와 선택속성의 변수에 대해 요인분석(factor analysis)을 실시하였다. 요인추출모델로는 최초의 정보를 가능한 최소의 요인으로 압축하는 주성분분석(Principal Component Analysis: PCA)이 이용되었고, 요인의 회전은 직각회전방법 중 베리맥스(varimax)로 분석됨과 동시에 요인으로 묶어진 속성들의 신뢰도분석(reliablity analysis)을 실시하여 크론바 알파(cronbach's alpha) 값을 제시하였다.
셋째, 약선요리의 구매동기와 선택속성에 관한 순위를 알아보기 위해 기술 분석(descriptive analysis)을 사용하였다.
넷째, 약선요리의 구매동기와 선택속성, 구매태도간의 전반적인 만족 정도와 평가가 만족도와 추천의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 공분산 구조분석을 실시하였다.
본 연구의 분석결과, 모든 가설이 유의적 수준에서 채택이 되고 있음을 알 수 있다.
먼저, 영향요인인 구매동기의 성인병예방, 지방함유량, 무공해식품, 식품균형이 재구매 의도와 추천의도에 미치는 영향에 관한 가설을 검증한 결과, 약선 요리의 구매동기는 성인병, 지방, 무공해식품 등 건강에 대한 소비자의 욕구를 충족할 수 있는 약선 요리의 수준이 높을수록 재구매 의도와 추천의도에 유의적인 영향을 미친다는 검증결과가 나타났다.
둘째, 영향요인인 구매동기의 성인병예방, 지방함유량, 무공해식품, 식품균형이 매개요인인 만족도에 미치는 영향에 관한 가설을 검증한 결과, 지방함유량을 제외한 성인병예방, 무공해식품, 식품균형이 유의적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
셋째, 영향요인인 선택속성의 조리방법, 영양성분, 약선의 다양성, 약선의 품질이 매개요인인 만족도에 미치는 영향에 관한 가설을 검증한 결과, 조리방법을 제외한 영양성분, 약선의 다양성, 약선의 품질은 만족도에 유의적인 영향을 미치지 못하는 것으로 조사되었다.
넷째, 영향요인인 선택속성의 조리방법, 영양성분, 약선의 다양성, 약선의 품질이 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 가설(H4-1,2,3,4)을 검증한 결과, 영양성분을 제외한 조리방법, 약선의 다양성, 약선의 품질은 재구매 의도에 유의적인 영향을 미치지 못하는 것으로 밝혀졌다.
다섯째, 영향요인인 선택속성의 조리방법, 영양성분, 약선의 다양성, 약선의 품질이 추천의도에 미치는 영향에 관한 가설을 검증한 결과, 조리방법, 영양성분, 약선의 다양성, 약선의 품질의 요인이 추천의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
여섯째, 만족도는 재구매 의도와 추천의도에 미치는 영향에 관한 가설을 검증한 결과 만족도는 재구매 의도와 추천의도에서 유의적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 따라서 이러한 연구의 분석결과를 바탕으로 약선 전문식당에 대한 유용한 정보를 시사점에 제시하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구목적 1
• 제 1 항 문제의 제기 1
• 제 2 항 문제의 목적 4
• 제 2 절 연구방법 및 구성 6
• 제 1 항 연구의 방법 6
• 제 2 항 연구의 구성 6
• 제 2 장 연구의 이론적 배경 7
• 제 1 절 약선요리에 대한 이론적 고찰 7
• 제 1 항 약선요리의 개념 7
• 제 2 항 약선요리의 특징과 분류 14
• 제 3 항 약선요리의 성질과 조리법 22
• 제 2 절 구매동기와 선택속성에 대한 이론적 고찰 40
• 제 1 항 구매동기 40
• 제 2 항 선택속성 45
• 제 3 절 고객만족과 구매태도에 대한 이론적 고찰 48
• 제 1 항 고객만족 48
• 제 2 항 구매태도 51
• 제 4 절 선행연구 55
• 제 1 항 약선요리에 대한 선행연구 55
• 제 2 항 건강메뉴에 대한 선행연구 59
• 제 3 항 구매태도에 대한 선행연구 65
• 제 3 장 연구설계 68
• 제 1 절 연구모형 및 가설설정 68
• 제 1 항 연구의 모형 68
• 제 2 항 연구가설의 설정 69
• 제 2 절 측정변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 72
• 제 1 항 변수의 조작적 정의 72
• 제 2 항 설문지의 구성 74
• 제 3 절 조사대상 및 통계분석방법 76
• 제 1 항 표본추출 및 자료수집 76
• 제 2 항 분석방법 77
• 제 4 장 실증분석 79
• 제 1 절 기초통계분석 79
• 제 1 항 인구통계학적 특성 79
• 제 2 항 약선요리 이용 특성 81
• 제 3 항 약선요리 구매동기 중요도 순위 83
• 제 4 항 약선요리 선택속성의 중요도 순위 84
• 제 2 절 측정도구의 타당성 및 신뢰성 분석 85
• 제 1 항 타당성 분석 85
• 제 2 항 신뢰성 분석 93
• 제 3 항 상관분석 96
• 제 3 절 기술통계적 분석 97
• 제 1 항 인구통계적 변수에 대한 관여군집간의 차이분석 97
• 제 2 항 약선요리 구매행태에 대한 세분집단간의 차이분석 98
• 제 4 절 가설의 검증 100
• 제 1 항 전체모형의 적합도 검증 100
• 제 2 항 연구가설의 검증과 논의 102
• 제 5 장 결 론 106
• 제 1 절 연구결과의 요약 106
• 제 2 절 연구결과에 대한 시사점 108
• 제 3 절 연구의 한계점과 향후 연구방향 110
• 참고문헌 111
• 설문지 122
• Abstract 128