지역축제의 체험적 요소가 축제의 브랜드자산과 만족도에 미치는 영향 : 천안흥타령축제를 중심으로 = The Effects of regional Festival Experience on Festival Brand Equity and Satisfaction, Focusing on the cheonan heungtaryeong dance festival|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Approaches to diverse benefits of local festivals have been performed not only from practical business aspects but also from academic aspects with diverse interests.
At this time when the importance of empirical factors is emphasized, this research is to examine the strategic approaches in which empirical factors of local festivals can maximize the brand assets based on the empirical marketing researches presented by Schmitt (1999).
The purpose of this research is to examine the effects of tourist events from a new point of view by testing the causal relate between the experience in local festivals and festival brand assets. Particularly, by performing the approaches from the strategic viewpoint about local festivals, I attempted to provide the opportunities to recognize the approaches as sales promotion of festivals and means of promotions (advertisements).
To achieve the purpose of this research, survey was conducted on the people, who visited the Cheonan Heungtaryeong Festival which had been chosen as the excellent festival by the Ministry of Culture and Tourism, were chosen as the subjects for this research, and the survey period was the period of 2 days from October 9, 2010 to October 10, 2010 during which the Cheonan Heungtaryeong Festival was being held, and the survey place was the Cheonan Samgeori Park.
The questionnaires were distributed and collected and the basic analysis, and factor analysis were conducted on the collected data by using SPSS WIN 17.0 and the reliability and validity of measuring tools were tested, and multiple regression analysis was conducted to test the established hypotheses.
The results of hypothesis testing through the empirical analysis are as follows.
First, the hypothesis that senses, feel, relate, act will have significant (+) effects on the brand awareness was adopted, and the hypothesis that the think experience will have effects on the brand awareness was rejected.
Second, the hypothesis that senses, feel, relate, act will have significant effects on the perceived quality was adopted, and the hypothesis that the think experience will have significant effects on the perceived quality was rejected.
Third, the hypothesis that senses, feel, relate, act will have significant effects on the brand associations was adopted, and the hypothesis that the sensuous experience will have significant effects on the brand associations was rejected.
Fourth, the hypothesis that senses, feel, relate, act will have significant effects on the brand preference was adopted, and Hypothesis that the emotional experience will have significant effects on the brand preference was rejected.
Fifth, the hypothesis that brand awareness, brand associations, and brand preference will have significant effects on the degree of satisfaction was adopted, and the hypothesis that the perceived quality will have significant effects on the degree of satisfaction was rejected.
The results derived from this research have the following implications from the academic point of view. First, through the conceptual approach to the experiences of local festivals, theoretical grounds for the related research fields could be established. Particularly, by reinterpreting the concepts that have been applied to leisure studies and tourism studies based on the researches related to local festivals, the approach to the concept and domain of experience from the viewpoint of local festivals became possible.
Second, in the existing leisure and tourism studies, the approach to the concept of experience was performed focusing on phenomenological or psychological aspect, so there have been limitations in its application in diverse tourism environment. But this research could present new approaches, together with the application of tourism environment by making researches in the strategic aspect, focusing on Schmitt (1999)’s strategic experience module.
Third, in this research, the approach to the empirical structure of local festivals focusing on the strategic experience module was conducted. The results of this research showed that senses, feel, think, and relate that constitute the strategic experience module were found to be 4 factors constituting the brand assets.
Based on the above-mentioned results, practical implications that can be applied to practical business are as follows.
First, it was verified that the attitude formed through the experience of local festivals was transferred to the brand assets of local festivals.
The strategic experience module approaching by dividing the experiences of the tourists into the factors such as senses, feel, think, and relate can examine the domain that the tourists participating local festivals can experience and make its development and operation easy.
Focusing on the strategic experience factors of local festivals, the ways of diversifying the evaluation of local festivals were presented by adding the evaluation of experience domain to the evaluation criteria that were limited to the existing service and physical environment. The results derived through the strategic evaluation of local festivals can be utilized as the ways of enhancing competitiveness of local festivals by positively applying them to planning local festivals.

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국문 초록 (Abstract)

지역축제가 갖는 다양한 편익은 실무적인 차원뿐만 아니라 학술적 인 차원에서도 다양한 관심을 갖고 접근이 수행되어 왔다.
또한 지역축제에서 체험의 중요성이 강조되는 현 시점에서 Schmitt(1999)가 제시한 체험마케팅 연구를 토대로 지역축제의 체험적 요소들이 축제의 브랜드 자산을 극대화시킬 수 있는 전략적인 접근 방법에 대해 연구하고자 하였다.
본 연구의 목적은 지역축제의 체험과 축제 브랜드 자산의 인과관계를 검증함으로써 새로운 시각으로 관광이벤트의 효과를 규명한다. 특히, 지역축제에 대한 전략적인 시각으로 접근을 수행함으로써 축제의 판촉, 홍보(광고)의 수단으로 인식하는 기회를 제공하고자 하였다.
본 연구의 목적달성을 위한 표본의 대상은 문화관광축제의 우수축제로 선정된 천안 흥 타령축제를 방문한 방문객을 대상으로 선정하였고, 설문기간은 천안 흥 타령 축제의 개최시기에 맞추어 2010년 10월 9일부터 10일까지 2일 간이며, 설문장소는 천안 흥 타령축제가 개최되는 천안삼거리 공원에서 조사하였다.
작성된 설문지를 배포하여 회수한 자료를 SPSS WIN 17.0을 사용하여 기초분석, 요인분석, 측정도구의 신뢰도 및 타당 도를 검증하였고, 설정된 가설을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
실증분석을 통한 가설검증의 결과는 다음과 같다.
첫째, 감각, 감성, 관계적 체험이 브랜드 인지도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었으며, 인지적 체험이 브랜드 인지도에 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택이 되지 않았다.
둘째, 감각, 감성, 관계적 체험이 지각된 품질에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었으며, 인지적 체험의 경우 지각된 품질에 대해서 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택이 되지 못하고 기각이 되었다.
셋째, 감성, 인지, 관계 적체 험이 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었으며, 감각적 체험이 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설의 경우에는 기각이 되었다.
넷째, 감각, 인지, 관계적 체험이 브랜드 애호 도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었으며, 감성적 체험이 브랜드 애호 도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각되었다.
다섯째, 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 애호도가 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었으며, 지각된 품질이 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각되었다.
연구를 통해 도출된 결과는 학술적인 측면에서 다음과 같은 시사점을 가진다. 첫째, 지역축제의 체험에 대한 개념적 접근을 통해 관련 연구 분야의 이론적 근간을 마련할 수 있었다. 특히, 여가학 및 관광 학 분야에서 적용되어 오던 개념들을 지역축제와 관련된 연구를 바탕으로 재해석함으로써 지역축제 측면에서 체험의 개념과 영역에 접근이 가능하였다.
둘째, 기존의 여가 및 관광 학 분야에서는 현상학적이거나, 심리학적인 측면을 중심으로 체험의 개념에 접근을 수행함으로써 다양한 관광환경에서의 적용은 한계성을 갖고 있었다. 그러나 본 연구에서는 Schmitt(1999)의 전략적 체험모듈을 중심으로 전략적인 측면에서 연구를 진행하여 관광환경의 적용과 더불어 새로운 접근법을 제시할 수 있었다.
셋째, 본 연구에서는 전략적 체험모듈을 중심으로 지역축제의 체험적 구조에 접근을 수행하였다. 연구결과 전략적 인 체험모듈을 구성하는 감각, 감성, 인지, 관계와 같은 4개의 차원이 브랜드자산을 형성하는 요소임을 밝혀냈다.
이상의 결과를 바탕으로 실무에서 적용할 수 있는 실무적 시사점은 다음과 같다.
첫째, 지역축제의 체험을 통해 형성된 태도가 지역축제 자체의 브랜드 자산으로 전이되는 부분을 검증하였다.
둘째, 관광객의 체험을 감각, 감성, 인지, 관계와 같은 요소로 구분하여 접근하고 있는 전략적 체험모듈은 관광객이 지역축제에 참여하며, 체험하게 되는 영역을 규명함으로써 그에 따르는 개발과 운영이 용이할 수 있다.
셋째, 본 연구를 통해 도출된 지역축제의 전략적인 체험요소를 중심으로 기존의 서비스 및 물리적 환경에 한정되었던 평가기준에서 체험영역에 대한 평가를 포함함으로써 지역축제의 평가를 다원화 할 수 있는 방안이 제시되었다. 지역축제의 전략적인 평가를 통해 도출된 결과를 지역축제의 기획에 적극 반영함으로써 지역축제의 경쟁력을 상승시킬 수 있는 방안으로 활용이 가능할 것이다.

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지역축제가 갖는 다양한 편익은 실무적인 차원뿐만 아니라 학술적 인 차원에서도 다양한 관심을 갖고 접근이 수행되어 왔다. 또한 지역축제에서 체험의 중요성이 강조되는 현 시점에서 Schm...