무용학원생의 지각된 서비스 공정성과 관여도, 무용몰입, 고객만족,고객충성도간의 구조모형검증

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 무용학원생의 지각된 서비스 공정성과 관여도, 무용몰입, 고객만족, 고객충성 도간의 구조모형을 검증함으로써 무용학원의 효율적인 운영을 위한 마케팅 전략을 수립하고 학원생의 만족과 충성 도를 높게 할 수 있는 유효한 정보를 제공하는데 목적을 두고 착수하였다.
조사대상은 대도시 소재의 37개 무용학원을 중심으로 성별, 연령을 고려하여 유 층 집 락 무선 표 집 방식에 의해 748명을 선정하였다. 본 연구의 방법과 자료 분석을 토대로 얻어진 결과는 다음과 같다.
첫째, 지각된 서비스공정성 차원에서 무용학원에 대한 분배공정성은 여자 학원 생이 남자 학원 생에 비해서, 또한, 14-19세 집단이 가장 낮게 지각하였다. 그리고 무용학원의 참여빈도가 3-4회 참여집단, 참여시간은 1시간 이하 집단이 다른 집단에 비해 높게 지각하였다. 상호공정성에 대한 지각은 연령이 많고, 참여빈도가 낮을수록, 참여기간이 오랜 집단일수록 무용학원의 서비스가 보다 친절하고 학원 생 들에게 관심을 더 많이 표현해 주며 정중하게 대해 준다고 지각하였다.
무용학원생의 지속관여 도는 남녀 학원 생 간이나 연령에 따라 차이를 보이지 않았으나, 상황관여 도는 남자학원 생이 여자학원 생보다 높았고, 14-19세 집단이 가장 높았다. 이어서 무용학원 참여빈도가 많을수록 상황관여도가 높게 나타났고, 연습시간이 길수록 지속관여도가 높았으며, 연습기간이 길수록 지속관여 도와 상황관여도가 높게 나타났다. 무용몰입의 차이를 보면, 행위몰입에서 14-19세 집단이 다른 집단에 비해 높았고, 무용학원의 참여 정도 즉, 참여빈도, 참여시간, 참여기간에 따라 인지몰입과 행위몰입에 차이가 있었다. 아울러 남자 학원 생이 여자 학원 생에 비해 고객충성도가 높았던 반면, 연령집단 간에 고객만족과 고객충성에 차이가 있었다. 그리고 무용학원 참여시간이 길수록 고객충성 도는 높은 결과를 보였다.
둘째, 무용학원생의 지각된 서비스공정성, 즉, 분배 공정성 혹은 상호작용 공정성이 높게 지각할수록 무용활동에 대한 인지몰입과 행위몰입이 높게 나타났다.
셋째, 무용학원생의 지속관여 도와 상황관여도가 인지몰입과 행위몰입에 영향을 미치는 요인이었다.
넷째, 무용학원생의 무용활동에 대한 인지몰입이 고객만족에 영향을 미치는 요인임을 보여주었다.
다섯째, 무용학원생의 무용몰입의 하위요인, 즉, 인지몰입과 행위몰입 모두 고객충성 도에 영향을 미치는 요인으로 나타났다.
여섯째, 무용학원생의 지각된 서비스 공정성과 관여도, 무용몰입, 고객만족, 고객충성도간 인과적 구조모형 적합성이 만족할만한 수준으로 검증되었다. 구체적으로 각 변인간 인과적 관계를 살펴보면, 본 연구에서 설정한 경로 9개 경로 중에서 7개 경로는 유의한 인과적 관계를 보였지만, 2개의 경로는 유의하지 않았다. 즉, 서비스 공정성과 무용몰입, 관여 도와 무용몰입, 무용몰입과 고객만족간에는 유의하였지만 무용몰입과 고객충성도 간에는 유의 하지 않았다. 아울러 서비스 공정성과 고객만족, 서비스 공정성과 고객충성도, 관여 도와 고객만족, 관여 도와 고객충성도 간에 각각 통계적으로 유의한 인과적 관계를 보였으나 고객만족과 고객충성도 간에는 유의하지 않았다. - 이상과 같은 연구결과를 바탕으로 얻어진 결론은 다음과 같다.
첫째, 무용학원의 효율적인 경영을 위해서는 일방적인 운영자 중심의 하드웨어적 마캐팅 전략 보다는 학원 생 중심의 소프트웨어적 전략이 필요하다. 즉, 무분별한 시설의 확충이나 화려한 프로그램 나열 보다는 학원 생 배경 별 특성을 잘 이해하고 기대와 목표를 고려하며, 무용지도나 연습조건, 그리고 시설이용의 편의성 등을 적절하게 조절함으로써 무용학원의 서비스 제공이 공정하다고 스스로 높게 지각하도록 해야 한다.
둘째, 학원생의 태도와 가치관을 바르게 설정하고 보다 긍정적인 태도를 갖도록 무용학원에 대한 관여 도를 높여야 한다. 즉, 적극적이고 자발적인 정보탐색을 충족시킬 수 있는 학원의 특성과 전통, 프로그램 구성의 다양성, 새로운 무용기술, 세계적 무용흐름에 대한 정보 등의 제공을 통하여 의사결정과정이 신속하게 이루어지도록 차별화된 고객관리를 수행해야 한다.
셋째, 무용학원의 각종 서비스를 학원 생 들에게 제공 함으로서 개인의 무용활동에 대한 몰입수준을 증가시키고 학원에 대한 신뢰와 지속성이 향상될 수 있도록 해야 한다. 즉, 무용학원 생들의 무용몰입을 높여 만족을 높게 하기 위해서는 지나친 홍보나 과도한 서비스 공세보다는 관심과 배려를 통한 수용, 기술개발과 창작활동을 위한 전문성 증대, 미래 비젼 을 위한 방향제시 등이 적절히 제공될 때 고객만족도와 더불어 고객충성도가 향상될 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 5
• 3. 연구의 문제 6
• 4. 연구의 가설 6
• 5. 연구의 제한점 9
• 6. 용어정의 10
• Ⅱ. 이론적 배경 11
• 1. 서비스공정성 개념 및 유형 11
• 2. 관여도의 개념 및 종류 16
• 3. 무용몰입의 개념 및 특징 20
• 4. 고객만족 23
• 5. 고객충성도 26
• III 연구모형 28
• 1. 관련변인간 관계 28
• 2. 관련변인 40
• 3. 연구모형 44
• IV. 연구방법 46
• 1. 연구대상 46
• 2. 조사도구 46
• 3. 조사절차 50
• 4. 자료분석 51
• V. 연구결과 52
• VI. 논의 69
• VII. 결론 및 제언 80
• 1. 결론 80
• 2. 제언 82
• 참고문헌 84
• 영문초록 103
• 부록 105