패션커뮤니티 네트워크 특성이 패션정보 확산과 수용에 미치는 영향에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine how the features of network in the internet fashion community affect the diffusion and acceptance of fashion information. In order to do this Study I analyzes social network to examine the diffusion patterns of fashion information in fashion community. In Study II the variables of network features is suggested as impact variables with information diffusion in fashion community to demonstrate significant influence on information reproduction and verbal acceptance as the outcome of information diffusion along with another informative feature, individual specific variables. It also segments information users according to depth and variety of use diffusion to demonstrate the difference between the influence factors of fashion information spread of each segmented group and its diffusion.

For Study I, A fashion community in active fashion information exchange has been selected to collect materials for fashion information and to practice the social network analysis using Ucinet 6.0. In Study II, the survey materials done by the community members and the network materials have been used in positive analysis for hypothesis testing. As for the method of analysis, the significance of the structural features of the network was examined with the cause analysis and the hierarchical multiple regression analysis by using SPSS 17.0. The difference between significant explanation factors for the segmented group of information users and information diffusion according to use diffusion through multi logit analysis and ANOVA analysis.

The results of this study are as follows; first, as a result of fashion community network analysis the physical and structural features of network based on fashion information within community are that more fashion information produced by minority information activists with high degree centrality affects majority information acceptant. Second, interpersonal connection rate in fashion information network is approximately 30% to imply that the size of fashion community is formed by relation of network structure rather the number of its members or volume of information.

The results of Study II are as follows; first, the network features in fashion community are significantly shown as explanation variables affecting information diffusion and acceptance. Second, in the examination of factors affecting information diffusion, usefulness of information, interest and credibility as informative features, need for cognition and innovation as individual features, and connection and power as network features are shown to affect information reproduction and verbal acceptance as information diffusion outcomes. Age as an individual feature shows significantly only in verbal acceptance. Third, for segmented groups of information users according to use diffusion, variables affecting information diffusion outcomes show significant influence factors differently in each segmented market. And the more variety and depth of information use is, the higher information reproduction and verbal acceptance as information diffusion outcomes are.

The results of this study show the features of information diffusion in fashion community, prove variables affection information diffusion, and reveal the significant differences in segmented groups of fashion information users. According to the results this study suggests effective marketing management using network structure, examination of influence variables, and differentiated marketing strategy introduction with choice and concentration for each segmented group in order to establish verbal communication and maximize marketing by the internet fashion information diffusion and acceptance.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 인터넷 패션커뮤니티에서 네트워크 특성이 패션정보 확산과 수용에 미치는 영향에 관한 연구이다. 연구1과 연구2를 구분하여 연구1에서는 사회네트워크 분석을 실시하여 네트워크의 형태적·구조적 특성 분석을 통해 패션커뮤니티에서 패션정보 확산패턴을 살펴보았다. 연구2에서는 패션정보확산 성과인 정보재생산과 구전수용에 대한 정보적 특성, 개인적 특성과 함께 네트워크 특성의 유의적 영향을 실증하였다. 또한 사용확산의 깊이와 다양성에 의해 정보사용자를 세분화하여 각 세분집단별 패션정보확산 영향요인과 확산성과의 차이를 실증하였다.
이를 위해 패션정보 교환활동이 활발한 패션커뮤니티를 선정하여 패션정보 자료를 수집한 후 사회네트워크 분석을 실시하였고, 커뮤니티 구성원들을 대상으로 설문조사를 실시하여 연구2에서 네트워크 구조적 특성인 활동성, 연결성, 지배력의 지표와 설문응답을 병행하여 실증분석을 시행하였다.
연구의 분석방법은 연구1의 경우, Ucinet 6.0을 이용하여 사회네트워크 분석을 실시하였다. 이를 통해 패션커뮤니티에의 패션정보 확산에 관한 형태적 시각화와 구조적 지표분석으로 패션커뮤니티의 네트워크 특성 분석이 이루어졌다. 연구2의 분석은 SPSS 17.0을 이용한 요인분석 및 계층적 다중회귀 분석으로 네트워크 구조적 특성의 유의성 검증을 실시하였다. 또한, 다항로짓분석과 ANOVA 분석을 통해 사용확산에 다른 정보사용자 세분집단별 유의한 설명요인과 정보확산성과 차이 분석을 실시하였다.
본 연구1의 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션커뮤니티 네트워크 분석결과 커뮤니티 내 패션정보를 중심으로 네트워크의 형태적·구조적 특성은 활동중앙성이 높은 소수의 정보활동가에 의해 패션정보가 집중 생산되고 있으며, 다수의 정보수용자들에게 영향을 미치고 있었다.
둘째, 패션 정보 네트워크의 크기는 패션커뮤니티가 보유한 회원수나 정보의 양과 비례하지 않았다. 구성원들간의 관계를 나타내는 상호연결율이 30% 내외로 나타나 패션커뮤니티에서의 정보 영향력은 네트워크 구조로 형성된 구성원간의 관계에 의해 이루어짐을 알 수 있었다.
연구2의 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션 커뮤니티에서의 정보확산과 수용에 영향을 미치는 설명변수로 정보적 특성, 개인적 특성과 더불어 네트워크 특성이 유의하게 나타났다. 변수별로 자세히 살펴보면, 정보적 특성인 정보유용성, 흥미성, 신뢰성, 개인적 특성변수인 인지욕구, 혁신성, 연령, 네트워크 특성변수인 연결성, 지배력이 정보확산 성과인 정보재생산과 구전수용에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 사용확산에 따른 정보사용자 세분집단은 정보확산 성과에 영향을 주는 변수가 각각 세분시장별로 유의한 영향요인이 다르게 나타났으며, 정보사용의 다양성과 깊이가 높을수록 정보확산 성과인 정보재생산과 구전수용 성과가 높게 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 및 의의 3
• Ⅱ 이론적 배경 4
• 1. 인터넷 구전 커뮤니케이션 4
• 1.1 인터넷 구전의 정의 및 특성 4
• 1.2 인터넷 구전에서의 네트워크 관계성 8
• 2. 사회네트워크 이론 9
• 2.1 네트워크의 개념 및 구조적 특성 9
• 2.2 사회네트워크의 유형 12
• 2.3 사회네트워크 서비스 14
• 3. 네트워크에서의 확산 이론 15
• 3.1 수용확산모델 16
• 3.2 사용확산 모델 17
• 3.3 수용확산과 사용확산 모델 비교 18
• 3.4 패션구전정보의 확산경로 20
• 4. 인터넷 패션구전정보 확산과 수용에 관한 연구 23
• 4.1 인터넷 패션정보확산과 수용의 영향에 관한 선행연구 23
• 4.2 인터넷 구전정보 확산과 수용 37
• Ⅲ. 연구 방법 42
• 1. 연구모형 및 연구가설설정 42
• 2. 용어정의 49
• 2.1 독립변수 49
• 2.2 종속변수(확산성과: 정보재생산과 구전수용) 56
• 2.3 시장세분화기준변수: 인터넷 구전정보 사용확산(다양성과 깊이) 57
• 3. 연구대상 및 분석 방법 58
• 3.1 조사 대상 및 자료수집 58
• 3.2 분석 방법 60
• Ⅳ. 연구결과 62
• 1. 연구1의 결과: 인터넷 패션커뮤니티 네트워크의 형태적·구조적 분석 62
• 1.1 패션정보 확산패턴의 형태적 특성 62
• 1.2 주요 네트워크 구조적 특성지표 분석 73
• 1.3 연구1의 요약: 패션커뮤니티의 네트워크 분석 81
• 2. 연구2의 결과: 인터넷 패션 커뮤니티에서 네트워크 구조적 특성이 정보 확산과 수용에 미치는 영향 85
• 2.1 타당성 및 신뢰성 분석 85
• 2.2 연구2에 관한 실증분석 89
• Ⅴ. 결론 및 제언 112
• 1. 결론 112
• 2. 연구의 시사점 및 제언 115
• 참고문헌 119
• 부록 133
• ABSTRACT 140