이벤트별 체험이 브랜드 자산에 미치는 영향 : 전시, 판촉, 축제를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

최근 전통매체가 차지하는 비중은 줄어드는 반면 비전통매체가 차지하는 비중은 점차 증가되고 있다. BTL 중에서도 특히 이벤트의 비중이 점차 강화되면서 마케팅커뮤니케이션의 강력한 수단이 되고 있다. 이벤트의 핵심은 소비자의 체험을 중시한다는 데에 있으며 체험적 접근방법이 기존 브랜드관리를 대체할 수 있음을 실증적인 검증을 통해 시사하고자 하였다. 본 연구의 목적은 이벤트에서 체험요소에 대한 브랜드자산의 효과를 연구하는 것이다.
이를 위해 본 연구에서는 3개의 연구가설을 설정하였다. 첫째, 이벤트별 체험이 브랜드자산에 정적 영향을 미칠 것이다. 둘째, 이벤트별 브랜드 인지도 및 브랜드 이미지가 브랜드 충성도에 정적 영향을 미칠 것이다. 셋째, 이벤트별 체험과 브랜드 충성도와의 관계에서 브랜드 인지도 및 브랜드 이미지는 매개효과가 있을 것이다.
연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 이벤트별 체험이 브랜드자산에 미치는 영향관계를 살펴본 결과 전시이벤트에서는 인지체험과 관계체험이 판촉이벤트에서는 행동체험이 축제이벤트에서는 감성체험, 인지체험이 브랜드자산(인지도, 이미지, 충성도)에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 판촉이벤트에서는 행동체험이 브랜드자산을 형성시키는 데 중요한 체험요인임을 확인할 수 있었다. 축제이벤트에서는 감성체험과 인지체험이 브랜드자산에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
이러한 연구결과 전시이벤트에서는 참여자들에게 정보를 제공하고 브랜드와 참여자의 관계를 높이기 위한 프로그램이 구성되어야 함을 확인할 수 있었다. 판촉이벤트에서는 이벤트 참여자들에게 신체적인 행동을 유발해낼 수 있는 체험요소의 프로그램이 제공되어야 함을 확인할 수 있었다. 축제이벤트에서는 참가자들의 감성적인 체험과 정보제공을 위한 인지적 체험 프로그램의 구성이 이루어져야 한다는 사실을 확인 할 수 있었다. 즉 이벤트 체험과정에서 각각의 체험 요소들 간의 균형이 이루어질 때 효과적인 전략수립이 가능해질 수 있다.
둘째, 이벤트별 브랜드 인지도 및 브랜드 이미지가 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를 살펴본 결과 전시, 판촉, 축제이벤트 모두 강한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 브랜드 충성도는 인지적차원의 브랜드 자산요소인 브랜드 인지도 및 브랜드 이미지에 의해 영향을 받는 것으로 이해할 수 있다.
셋째, 이벤트별 체험과 브랜드 충성도와의 관계에서 브랜드 인지도 및 브랜드 이미지의 매개효과를 검증하였다. 분석결과 이벤트 체험이 브랜드 충성도에 미치는 영향관계에서 브랜드 인지도 및 브랜드 이미지는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 간접효과가 있음을 확인할 수 있다. 그러나, 판촉이벤트에서 감각체험과 브랜드 충성도의 관계에서 브랜드 인지도는 간접효과가 없는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years the relative importance of the Above-the-line(ATL) is getting less. One the contrary that of the Below-the-line(BTL) is increasing by degrees. As an event is beginning to represent an increasing share of promotion marketing, the event would be a strong means of marketing communication. Empirical analysis is conducted to propose the importance of experience for events and the possibility for the replacement of existing brand management to the experiential approach. The purpose of this study is to investigate the effects of event experience on brand equity.
In this study, there are three research hypotheses. The following research questions were posed:

RH 1: Event experience will have positive effects on brand equity.
RH 2: Brand awareness and brand image in events will have positive effects on loyalty.
RH 3: In the relation between event experience and loyalty, awareness and image will have mediation effects.

Three results have been found by this research. First, The major findings in convention events are as follows: THINK/RELATE factors had positive effects on awareness, image and loyalty in brand equity. The major findings in promotion events are as follows: ACT factors had positive effects on awareness, image and loyalty in brand equity. The major findings in festival events are as follows: FEEL/THINK factors had significant effects on awareness, image and loyalty in brand equity. I could find that programs for information were given to the participants of the convention events and programs to deepen the relation between the brand and the participants were composed. To the participants of the promotion events some programs to induce body actions were provided. To the participants of the festival events emotion experience and programs for information were furnished. Effective marketing strategy could be established when keeping a balance among each experiential factor.
Second, brand image and brand awareness factors had also significant effects on brand loyalty. We can realize that brand loyalty is influenced by brand awareness and brand image.
Third, In the relation between event experience and brand loyalty, mediation effects of brand awareness and brand image have been verified. By the result of this analysis brand awareness and brand image appeared to have significant effects statistically between event experience and brand loyalty. That is to say brand awareness and brand image has indirect mediation effects. But in promotion events brand awareness appeared to have not indirect mediation effects between sense experience and brand loyalty.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서론 1
• 제 1절 문제제기 1
• 제 2절 연구목적 7
• 제 2장 이론적 고찰 9
• 제 1절 이벤트 9
• 1. 이벤트의 개념 및 특성 9
• 2. 이벤트의 유형 16
• 1) 전시이벤트 17
• 2) 판촉이벤트 18
• 3) 축제이벤트 19
• 제 2절 체험 22
• 1. 체험의 개념 및 특성 22
• 2. 전략적 체험모듈 28
• 1) 감각체험 28
• 2) 감성체험 29
• 3) 인지체험 30
• 4) 행동체험 32
• 5) 관계체험 33
• 제 3절 브랜드자산 36
• 1. 브랜드자산의 개념 및 특성 36
• 2. 브랜드자산의 구성요인 38
• 1) 브랜드 인지도 38
• 2) 브랜드 이미지 40
• 3) 브랜드 충성도 46
• 제 4절 이벤트·체험·브랜드자산 간의 문헌고찰 49
• 1. 이벤트와 체험 관련 연구 49
• 2. 체험과 브랜드자산 관련 연구 52
• 제 3장 연구가설 및 연구방법 56
• 제 1절 연구가설 설정 56
• 1. 체험과 브랜드자산과의 관계 56
• 2. 브랜드자산과 브랜드충성도와의 관계 62
• 3. 이벤트 체험과 브랜드충성도와의 관계에서 인지도, 이미지의 매개효과 64
• 제 2절 연구모형 67
• 제 3절 연구방법 68
• 1. 분석대상 68
• 2. 주요변수의 조작적 정의 70
• 1) 전략적 체험모듈 71
• 2) 브랜드자산 76
• 3. 연구절차 및 자료수집방법 79
• 1) 연구절차 79
• 2) 자료수집방법 81
• 4. 분석방법 83
• 1) 매개효과 검증 83
• 제 4장 분석결과 90
• 제 1절 응답자의 인구통계학적 특성 90
• 1. 응답자의 성별 90
• 2. 응답자의 연령 91
• 3. 이벤트 참여기회 93
• 4. 이벤트에 함께 참여한 대상자 95
• 5. 이벤트 인지경로 97
• 제 2절 측정항목에 대한 기술통계 99
• 1. 현대자동차 전시이벤트 99
• 1) 이벤트 체험 99
• 2) 브랜드 자산 102
• 2. 삼성전자 판촉이벤트 104
• 1) 이벤트체험 104
• 2) 브랜드자산 106
• 3. 평창 송어축제이벤트 109
• 1) 이벤트체험 109
• 2) 브랜드자산 112
• 4. 이벤트별 체험요인과 브랜드자산 요인 간 차이 114
• 1) 이벤트체험 114
• 2) 브랜드자산 116
• 제 3절 측정항목에 대한 신뢰성 및 타당성 검증 119
• 1. 이벤트 체험(전시/판촉/축제) 120
• 2. 브랜드 자산(전시/판촉/축제) 123
• 제 4절 [연구가설 1] 의 결과 126
• 1. 이벤트 체험요소와 브랜드 자산의 관계 126
• 1) 현대자동차 전시이벤트 127
• 2) 삼성전자 판촉이벤트 130
• 3) 평창 송어축제이벤트 133
• 제 5절 [연구가설 2] 의 결과 136
• 1. 브랜드 인지도 및 이미지와 브랜드 충성도의 관계 136
• 1) 현대자동차 전시이벤트 137
• 2) 삼성전자 판촉이벤트 139
• 3) 평창 송어축제이벤트 141
• 제 6절 [연구가설 3] 의 결과 143
• 1. 이벤트 체험과 충성도와의 관계에서 인지도 및 이미지 매개효과 143
• 1) 현대자동차 전시이벤트 144
• 2) 삼성전자 판촉이벤트 152
• 3) 평창 송어축제이벤트 160
• 제 5장 결론 168
• 제 1절 결과요약 168
• 1. 이벤트별 체험과 브랜드 자산의 관계 168
• 1) 현대자동차 전시이벤트 168
• 2) 삼성전자 판촉이벤트 170
• 3) 평창 송어축제이벤트 171
• 2. 브랜드 인지도 및 이미지와 충성도와의 관계 175
• 3. 이벤트 체험과 충성도와의 관계에서 인지도 및 이미지의 매개효과 177
• 1) 현대자동차 전시이벤트 177
• 2) 삼성전자 판촉이벤트 177
• 3) 평창 송어 축제이벤트 178
• 제 2절 논의 및 시사점 180
• 1. 이론적 논의 및 시사점 180
• 2. 실무적 논의 및 시사점 181
• 제 3절 한계 및 제언 186
• 참고문헌 189
• 1. 국내 문헌 189
• 2. 외국 문헌 191
• 부록 206
• 부록 1: 본조사 설문지(현대자동차 전시이벤트) 206
• 부록 2: 본조사 설문지(삼성전자 판촉이벤트) 210
• 부록 3: 본조사 설문지(평창 송어 축제이벤트) 214
• ABSTRACT 218