프로야구 구단-소비자의 CSR활동 적합성 구조모형 및 IPA 매트릭스 분석|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was sought to provide the implication for baseball teams to raise their competitiveness by testing empirically between suitability of contribute to public welfare(team-suitability of social contribution activity, consumer- suitability of social contribution activity), team identification and relationship quality in attitude side and team loyalty in behavioral side.
In subject for inquiry 1, spectators of Doosan Bears, SK Wyverns and Lotte Giants were selected as population among 8 professional baseball teams participated in 2010 CJ 'MaguMagu' regular league. The survey was made up of 45 questions and by using convenience sampling method, total of 888 questionnaires were used as final validity sample.
In subject for inquiry 2, through experts' meeting, a common topic on teams' social contribution activities was drew. By using purposive sampling on spectators who have experienced and recognized team's social contribution activities, total of 796 questionnaires(Doosan: 298, SK: 192, Lotte: 305) were used as final validity sample.
For data analysis, SPSS 17.0 version was used for descriptive analysis, frequency analysis, exploratory factor analysis, correlation analysis and compute Cronbach's α to evaluate the internal consistency of each questions. By using AMOS 18.0, confirmatory factor analysis and path analysis using SEM were conducted. Plus, to analyze IPA of social contribution activities performed by professional baseball team, IPA and Excel programs were used. And the results are as follow.
First, suitability between team and CSR activity influenced positively on team identification. Second, suitability between consumers and CSR activity influenced positively on team identification. Third, team identification influenced positively on reliability. Fourth, team identification influenced positively on immersion. Fifth, team identification didn't influenced on team loyalty. Sixth, under relationship quality, reliability factor influenced on team loyalty. Seventh, under relationship quality, immersion factor didn't influenced on team loyalty. Eighth, reliability factor under relationship quality didn't influenced on immersion. Ninth, Doosan Bears team showed spectating opportunity for the under underprivileged and accumulated money donation in the quadrant I, game host/support and amateur baseball support in the quadrant II and orphanage visit/sponsorship, product auction event and one-point lesson in the quadrant III. For SK Wyberns team, spectating opportunity for the under underprivileged and accumulated money donation were presented in the quadrant I, game host/support in the quadrant II, amateur baseball support in the quadrant III and orphanage visit/sponsorship, patient visit and product auction event in the quadrant IV. Lastly, Lotte Giant team revealed spectating opportunity for the underprivileged in the quadrant I, game host/support in the quadrant II, accumulated money donation orphanage visit/sponsorship, patient visit and product auction event in the quadrant III and one-point lesson in the quadrant IV, but amateur baseball support was located between the effort continuation and the anti-excessive effort faces.

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국문 초록 (Abstract)

본 연구는 최근 사회적 역할 수행을 위한 기업경영활동의 다양한 경영기법 중 가장 주목받고 있는 사회공헌활동을 중심으로 프로야구 팬의 인지적 측면인 프로야구 구단 사회공헌활동의 적합성(구단-사회공헌활동 적합성, 소비자-사회공헌활동 적합성)과 태도적 측면인 팀 동일시 및 관계품질, 행동적 측면인 팀 충성도와의 관계를 실증적으로 검증하여 프로야구 구단의 PR활동으로 수행되고 있는 사회공헌활동을 보다 효율적인 방안을 모색하여 경쟁력 있는 구단으로 성장할 수 있는 시사점을 제공하고자 한다.
본 연구문제 1을 위하여 국내 프로야구 2010시즌 CJ 마구마구 정규리그에 참가한 8개 구단 중, 서울ㆍ인천ㆍ부산에 연고지를 둔 3개 구단인 두산 베어스와 SK 와이번스, 롯데 자이언츠 구단의 프로야구 관람객을 모집단으로 선정하였으며, 조사도구는 총 45문항의 설문지로서 경기장을 찾은 관중을 대상으로 비확률표본추출법(non-probability sampling method)중 편의표본추출법(convenience sampling method)을 이용하여 총 888부를 최종 분석에 사용하였다.
연구문제 2는 연구대상 구단의 사회공헌활동들에 대하여 전문가회의를 거쳐 공통항목을 도출하여 구단의 사회공헌활동을 인지하고 경험해 본 관중을 대상으로 비확률표본추출법(non-probability sampling method)중 판단표본추출법(purposive sampling)을 이용하여 총 795부(두산 베어스: 298, SK 와이번스: 192, 롯데 자이언츠: 305)를 최종 분석에 사용하였다.
본 연구의 자료처리를 위하여 최종적으로 분석에 활용된 설문은 부호화 과정(cording)과 오류 검토 작업(data cleaning)을 거쳐 Window용 SPSS/PC ver. 17.0 및 AMOS 18.0 프로그램, IPA(Importance-Performance Analysis)를 이용하여 자료분석을 실시하였으며, 구체적인 내용은 다음과 같다.
자료처리는 Window용 SPSS/PC ver. 17.0을 이용하여 기술통계분석(Descriptive Analysis) 및 빈도분석(Frequency Analysis), 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis), 상관관계분석(correlation analysis), 신뢰도 검증을 위하여 문항 간 내적일관성(internal consistency)을 알아보기 위해 Cronbach's α 계수를 산출하였다. AMOS 18.0 프로그램을 이용하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis), 구조방정식모형(structures equation modeling: SEM)을 이용한 경로분석(path analysis)을 이용하였다. 또한, 프로야구 구단에서 시행하고 있는 사회공헌활동들의 중요도-만족도 분석(IPA: Importance Performance Analysis)을 위해 IPA와 EXCEL 프로그램을 이용하였다. 이와 같은 분석을 통해 얻어진 결론은 다음과 같다.
첫째, 구단-CSR활동 간의 적합성은 팀 동일시에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 소비자-CSR활동 간의 적합성은 팀 동일시에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 팀 동일시는 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 팀 동일시는 몰입에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 팀 동일시는 팀 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과 팀 동일시는 팀 충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
여섯째, 관계품질 요인 중 신뢰는 팀 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
일곱째, 관계품질 요인 중 몰입은 팀 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과 몰입은 팀 충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
여덟째, 관계품질 요인인 신뢰는 몰입에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과 신뢰는 몰입에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
아홉째, 두산 베어스 구단의 사회공헌활동에서 선정된 전체유형 IPA 매트릭스 분석결과, 매트릭스의 중심점은 감량화 방법의 항목별 중요도 평균값은 4.05, 만족도 평균값은 3.56로 나타났다. 먼저 Ⅰ사분면의 ‘지속유지’면에는 ‘소외계층 단체관람 기회제공’과 ‘선수 성적에 따른 적립금 기부'가 나타났으며, Ⅱ사분면은 '우선시정노력’면에는 ‘어린이 야구대회 개최 및 지원’과 ‘아마야구 용품지원’의 유형이 나타났다. Ⅲ사분면의 ‘낮은 우선순위’에 위치한 유형은 ‘보육원 방문 및 후원’과 ‘선수용품(소장품) 경매행사’, ‘아마야구 일일지도’의 유형이 나타났다. Ⅳ사분면의 ’과잉노력지양‘면에는 사회공헌활동 유형이 도출되지 않았으나, ’희귀병 환장 병문안‘에 대한 유형은 ’우선시정노력‘ 면과 ’낮은우선순위‘ 면의 중간에 결과가 나타났다.
열번째, SK 와이번스 구단의 사회공헌활동에서 선정된 전체유형의 IPA 매트릭스 분석 결과, 매트릭스의 중심점은 감량화 방법의 항목별 중요도 평균값은 4.10, 만족도 평균값은 3.55로 나타났다. 먼저 Ⅰ사분면의 ‘지속유지’면에는 ‘소외계층 단체관람 기회제공’과 ‘선수 성적에 따른 적립금 기부'이 나타났으며, Ⅱ사분면의 '우선시정노력’면에는 ‘어린이 야구대회 개최 및 지원’의 유형이 나타났다. Ⅲ사분면의 ‘낮은 우선순위’에 위치한 유형으로는 ‘아마야구 용품지원’이 나타났으며, Ⅳ사분면의 ’과잉노력지양‘면에는 ’아마야구 일일지도‘와 '보육원 방문 및 후원', '희귀병 환자 병문안', '선수 용품(소장품) 경매 행사' 유형이 나타났다.
열한번째, 롯데 자이언츠 구단의 사회공헌활동에서 선정된 전체유형의 IPA 매트릭스 분석 결과, 매트릭스의 중심점은 감량화 방법의 항목별 중요도 평균값은 4.06, 만족도 평균값은 3.56로 나타났다. 먼저 Ⅰ사분면의 ‘지속유지’ 면에는 ‘소외계층 단체관람 기회제공’이 나타났으며, Ⅱ사분면의 ‘우선시정노력’ 면에는 ‘어린이 야구대회 개최 및 지원’의 유형이 나타났다. Ⅲ사분면의 ‘낮은 우선순위’면에는 ‘선수 성적에 따른 적립금 기부', '보육원 방문 및 후원', '희귀병 환자 병문안', '선수 용품(소장품) 경매 행사' 유형이 나타났으며, Ⅳ사분면의 ’과잉노력지양‘ 면에는 ’아마야구 일일지도‘ 유형이 나타났다. 그러나 사회공헌활동선정 유형 중 ’아마야구 용품지원‘에 대한 유형은 는 ’지속유지‘ 면과 ’과잉노력지양‘ 면의 중간에 결과가 나타났다.

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본 연구는 최근 사회적 역할 수행을 위한 기업경영활동의 다양한 경영기법 중 가장 주목받고 있는 사회공헌활동을 중심으로 프로야구 팬의 인지적 측면인 프로야구 구단 사회공헌활동의 적...