식생활 양식과 가치에 의한 외식행동에 관한 연구 = A study on dining-out behavior by dietary lifestyle and Value

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 외식 고객의 식생활양식을 바탕으로 고객유형화와 외식행동에 영향을 미치는 식생활양식과 라이프스타일 측정에 있어 가치를 중시하는 VALS(Value and Life Style)와 LOV(List of Value)의 가치변수를 바탕으로 외식고객의 유형화에 요인을 분석 하였으며, 이를 통하여 외식행동의 영향에 관한 구조모형을 제시하고 Amos 5.0 통계패키지를 통해 얻어지는 인과결과를 마케팅 도구의 기초 틀을 마련하고자하였다.
외식고객의 유형화를 위한 요인분석 결과, 식생활 양식에서 총 6개의 각각의요인은 편의식추구적형 식생활양식, 건강추구형 식생활양식, 실속형 식생활양식, 분위기형 식생활양식, 편리형 식생활양식, 직장샐러리맨형 식생활양식으로 명명하였으며, 식생활 가치 추구에서는 총 4개의 요인으로 자존심에 대한 가치추구, 소속감에 대한 가치추구, 자애심에 대한 가치추구, 우애심에 대한 가치추구로 명명하였다. 호텔레스토랑, 패밀리레스토랑 그리고 패스트푸드점인 기업형 외식업체 고객의 식생활양식과 가치에 의한 외식행동의 영향에 관한 구조모형의 검증결과와 본 연구에 이용된 연구 단위에 관한 전체구조모형(overall model)을 검증한 결과, 연구모형의 적합도는 AGFI값은 0.9이상인 0.904로서 적합한 것으로 나타났다. 또한 독립모델을 비교대상으로 모델을 평가한 NFI 값은 0.921로 나타나서 기준치를 충족시켰으며, NNFI도 0.973으로 기준치를 충족시켰다. RFI는 NFI와 같은 형식인데, 모델의 최소화 기준값(CMIN)과 독립 모델의 최소화 기준값 대신에 각각을 자유도로 나눈 값으로서 본 연구에서는 0.905로 기준치에 적합을 시켰다. GFI는 간단명료한 모델 선택의 방법으로서 GFI가 0.9이하의 모델은 버리고, 이상의 모델을 비교하여 AIC 최소의 값을 최종모델로 채택 하였다.
본 연구의 GFI 값은 0.935로서 모델에 적합한 것으로 나타났다. AGFI는 조정적합도 지수로서 본 연구에서는 0.904으로 값이 매우 적합한 것으로 나타났고, 본 연구의 모형은 적합도 측정에서 매우 적합함으로 나타났다.
외식기업 모형에 대한 영향력검증 결과 식생활양식에서 외식 구매 전 행동인 문제인식과 정보의 탐색 그리고 대체안 평가에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 식생활양식이 대체안 평가(1.455)에 가장 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 식생활양식이 가치에 대한 평가가 이루어진 후에도 역시 대체안 평가(2.257)에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이는 외식 전 행동인 문제인식과 정보의 탐색 그리고 대체안 평가에는 식생활양식에 의한 가치충족이 되었을 경우 외식 전 행동에 더 크게 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 외식 담당자는 고객들의 외식행동에 대하여 가치 만족을 위한 마케팅 대안이 필요한 것으로 사료된다. 식생활 양식에 의한 외식 구매 전 행동인 문제인식과 정보의 탐색 그리고 대체안 평가는 외식구매행동인 레스토랑선택과 메뉴선택에 대한 영향력 검증 결과 문제인식은 레스토랑선택에 영향을 미치지 못했지만 메뉴선택에는 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이는 외식 전 행동인 문제인식 즉 외식에 대한 필요성을 인식한 후 메뉴선택에는 고민을 하여도 레스토랑 선택에서는 문제인식 후에 정보의 탐색과 대체안 평가가 이루어짐을 입증한 실증적 연구결과라 할 수 있다. 정보의 탐색은 레스토랑선택과 메뉴선택에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 정보의 탐색은 메뉴보다는 레스토랑 선택에 영향력이 큰 것으로 나타났다. 이는 메뉴선택 보다 레스토랑에 대한 정보의 탐색활동을 더 많이 하는 것을 알 수 있었다. 식생활 양식에 의한 대체안 평가는 레스토랑선택과 메뉴선택에 대한 영향력 검증에서 메뉴의 선택과 레스토랑선택에 각각 영향을 미치며, 대체안 평가는 레스토랑의 선택보다는 메뉴선택에 대한 영향력이 큰 것으로 나타났다. 이는 식생활 양식과 가치에 의한 정보의 탐색은 레스토랑에 대한 정보의 탐색활동을 더 많이 하였으며, 대체안 평가에서는 레스토랑을 결정한 후에 메뉴의 선택을 하는 것으로 나타났다.
호텔레스토랑, 패밀리레스토랑, 패스트푸드점의 식생활양식과 가치에 영향을 주는 외식행동에 관한 구조모형에서 호텔레스토랑과 패밀리레스토랑은 외식 구매전 행동 과정에서 문제인식이 레스토랑선택에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다, 외식 구매 전에 외식이 필요할 경우에는 메뉴선택에는 영향을 미쳤으나 레스토랑선택에는 영향을 미치지 못하여 가설이 기각된 반면 패스트푸드점에서는 문제인식이 레스토랑선택과 메뉴선택에 모두 영향을 미치는 것으로 나타나 가설이 채택되었다.
이는 문제인식이 레스토랑을 선택할 때 호텔레스토랑과 패밀리레스토랑에 대한 고객 지각의 차이는 비슷하게 나타났다. 레스토랑선택에 대한 신뢰성은 차이가 없는 것으로 나타났으며, 반면 패스트푸드점은 고객이 지각하는 차이가 있는 것으로 나타났고, 레스토랑 선택에도 영향이 있는 것으로 나타났다.
이와 같은 연구결과는 레스토랑 방문고객이 식생활양식에 의한 외식행동의 실증분석을 통한 객관적인 측정의 실증 자료와 마케팅 도구의 기초의 틀을 레스토랑 담당자 및 외식경영자들에게 제공하여 경영전략에 조금이나 도움이 되기를 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제제기 및 연구의 목적 1
• 제1항 문제 제기 1
• 제2항 연구의 목적 4
• 제2절 연구의 방법 및 구성 5
• 제1항 연구의 방법 5
• 제2항 연구의 범위 6
• 제3항 연구의 흐름도 8
• 제2장 이론적 배경 9
• 제1절 식생활양식과 가치 9
• 제1항 식생활양식과 라이프스타일 9
• 제2항 가치 15
• 제2절 외식행동 19
• 제1항 외식행동의 개념 및 범주 19
• 제2항 외식행동의 분류 25
• 제3절 선행 연구 39
• 제1항 식생활양식 39
• 제2항 레스토랑 선택 및 메뉴선택속성 40
• 제3항 구매행동, 소비자행동 및 식행동 44
• 제3장 연구모형과 조사 설계 47
• 제1절 연구모형 47
• 제1항 연구모형 47
• 제2항 변수의 조작적 정의 48
• 제3항 가설의 설정 55
• 제2절 설문지의 구성 및 조사 설계 60
• 제1항 설문지의 구성 60
• 제2항 조사대상과 조사시기 63
• 제3항 조사방법 및 분석방법 64
• 제4장 분석 결과 66
• 제1절 조사대상자의 일반적 특성 66
• 제2절 신뢰도 및 요인분석 71
• 제3절 연구모형의 검증 82
• 제1항 호텔레스토랑 연구모형 검증 82
• 제2항 패밀리레스토랑 연구모형 검증 86
• 제3항 패스트푸드점 연구모형 검증 90
• 제4항 외식기업 연구모형 검증 94
• 제4절 식생활양식 차이 검증 99
• 제1항 인구통계학적특성에 따른 식생활양식 차이검증 99
• 제2항 세대별가족구성에 따른 식생활양식 차이검증 103
• 제3항 외식행동에 따른 식생활양식 차이검증 109
• 제5장 결론 115
• 제1절 연구결과 논의 115
• 제2절 연구의 시사점 및 제언 124
• 참고문헌 126
• 설문지 141
• Abstract 151