태권도 수련생 학부모의 마케팅 믹스 6P가 전환장벽과 재구매의도에 미치는 영향 = Effects of Marketing Mix 6P of Taekwondo Trainee Parents Influencing Switching Barrier & Repurchase Intention

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was to clarify the effects of the marketing mix 6P of a Taekwondo academy influencing the switching barrier and repurchase intention and suggest it as a marketing strategy required form Taekwondo academy management activation for the subject of trainee parents who are the final decision-makers in the registration for a Taekwondo academy.

As for the subject of this study, 8 Taekwondo academies located at the Seoul Jungnang-gu area were selected to establish the parents of trainees being trained there as a population and used the convenience sampling among non-probability sampling to extract a sample from Mar. 3 to Mar. 13, 2010. A total of 400 persons participated in the questionnaire and 11 persons were excluded because they were considered to give insincere responses to the practically used questionnaire so that 389 persons were treated as effective samples.
As for the investigation tool, based on the questionnaires used for the studies of Go Bong-su (2006), Kim Sang-jong (2007), Kim Hun-gyu (2010), Lee Jun-gyung (2009) and Kang Dong-ho (2010), it was recomposed in order to be in compliance with the purpose of this study and according to necessities, partial question items were revised and supplemented. The questionnaire was composed of a total of 65 question items and the way of preparation for the questionnaire used self-administration which directly enter answers by respondents.
Concerning the analysis method, 17.0 Version of SPSS Program was used and first of all, Frequency Analysis was performed in order to understand the demographic characteristics of the investigation subject and after performance of reliability test about each question item, reliability between question items was measured to examine predictability and accuracy and Exploratory Factor Analysis was performed for propriety analysis. In addition, in order to review the recognition difference about the marketing mix 6P according to the demographic characteristics, as the average difference verification, T-test and One Way Anova and post-hoc were performed and in order to understand the strategic relations of the marketing mix 6P, Correlation Analysis was used. Furthermore, Multiple Regression Analysis was utilized to examine the effects of the recognition of the marketing mix 6P influencing the switching barrier and repurchase intention as well as understand the results from the Correlation Analysis in detail.

The conclusions deducted from the results from the study procedures and data analysis are as below.

First, as a result of verification of the marketing mix 6P differences according to the demographic characteristics, the recognition differences about the Taekwondo academy marketing mix 6P, namely, product, place, price, promotion, people and physical evidence were different according to children sex, children grade, children training period, scholarly attainments and monthly income of the Taekwondo trainee parents. Therefore, it is required for the Taekwondo academy to fist understand how the parents recognize the marketing mix 6P and consider the level of living, regional situations and

Second, in the part of the effect of the Taekwondo academy marketing mix 6P influencing the switching barrier, it was understood that the Taekwon academy marketing mix 6P makes a very significant influence on alternative attractiveness, switching cost and mutual personal relations among the sub-variables of the switching barrier. Therefore, the Taekwondo academy should make the recognition about the marketing mix 6P look good to prevent the existing customers from leaving it for another academy by raising the switching barrier.

Third, in the part of the effects of the Taekwondo academy marketing mix 6P influencing the repurchase intention, it was found that the Taekwon academy marketing mix 6P makes a very significant influence on training continuance intention and word-of-mouth intention among the sub-variables of the repurchase intention. Therefore, the Taekwondo academy should give trainees

Fourth, in the part of the effects of the switching barrier influencing the repurchase intention, it was shown that the mutual personal relations, alternative attractiveness and switching cost as switching barriers influencing continuance intention and word-of-mouth intention among the sub-variables of the repurchase intention were influenced by the switching barrier in order. Therefore, an owner or master should try to keep good relations in order for the Taekwondo academy to increase mutual reliance and as a method to reduce alternative attractiveness, differentiation of service quality, differentiation of service personal resources, price differentiation and differentiation of enterprise image should be equipped and because customers have more risk and burden as the switching cost become higher, it can raise reliance on service providers and after all, the possibility of customer preservation can be raised. In this connection, a system to raise the switching barrier should be introduced by building high switching cost.

When it comes to the summary of the above results, it can be said that the better the recognition of the Taekwondo academy marketing mix 6P is, the higher the switching barrier and repurchase intention are and in addition, the higher the switching barrier is, the higher the repurchase intention is.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 태권도장 등록에 있어 최종 결정권자인 수련생의 학부모를 대상으로 태권도장의 마케팅 믹스 6P가 전환장벽과 재구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고, 태권도장 경영활성화에 필요한 마케팅전략으로 제시하고자 하였다.

본 연구의 대상은 2010년 3월 3일~3월 13일까지 서울 중랑구 지역에 소재하고 있는 태권도장 중 8곳을 선정하여 그곳에서 수련하는 수련생의 학부모들을 모집단으로 설정한 후 비확률표본추출방법(non-probability sam pling)중 편의표본추출법(convenience sampling)을 사용하여 표본을 추출하였다. 설문조사에 참여한 인원은 총 400명으로 실제 분석에서 사용된 설문지는 불성실하게 응답했다고 판단되는 11명을 제외한 389명에 대해서만 유효 표본으로 처리하였다.
조사도구는 고봉수(2006), 김상종(2007), 김훈규(2010), 이준경(2009), 강동호(2010)의 연구에서 사용된 설문지를 바탕으로 본 연구의 목적에 적합 하도록 재구성 하였으며, 필요에 따라 일부 문항을 수정, 보완하였다. 설문지는 총 65문항으로 구성 하였고 설문지의 작성방법은 응답자가 직접 기입하도록 하는 자기평가기입법(self-administration)을 사용하였다.
분석방법으로는 Window용 SPSS프로그램 17.0 Version을 이용 하였으며, 먼저 조사대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였고, 각 문항에 대한 신뢰도 검사를 실시한 후 문항간의 신뢰도를 측정하여 예측가능성, 정확성 등을 살펴보았으며, 타당도 분석으로 탐색적 요인분석(Exploratory factor analysis)을 실시하였다. 또한 인구통계학적 특성에 따른 마케팅 믹스 6P에 대한 인식차이를 살펴보기 위하여 평균차이 검증인 T-test와 일원변량분석(One way Anova) 및 사후분석(post-hoc)을 실시하였으며, 마케팅 믹스 6P의 전략별 관계를 살펴보기 위하여 상관관계분석(Correlation Analysis)을 사용하였다. 그리고 상관관계분석에서 나온 결과를 좀 더 세밀하게 살펴보고 마케팅 믹스 6P에 대한 인식이 전환장벽과 재구매 의도에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 사용하였다.

이상의 연구절차와 자료 분석 결과로 도출된 결론은 다음과 같다.

첫째, 인구통계학적 특성에 따른 마케팅 믹스 6P의 차이를 검증한 결과, 태권도 수련생 학부모의 자녀성별, 자녀학년, 자녀 수련기간, 학력, 월소득에 따라 태권도장 마케팅 믹스 6P 즉, 제품, 장소, 가격, 촉진, 지도자, 물리적 근거에 대한 인식의 차이가 다르다는 것을 알 수 있다. 이에 태권도장은 마케팅 믹스 6P에 대하여 학부모가 어떻게 지각하고 있는지를 먼저 파악하고, 소비자의 생활수준과 지역상황, 경제상황을 고려하여 적절하게 대처해야 할 것이다.

둘째, 태권도장의 마케팅믹스 6P가 전환장벽에 미치는 영향 부분에서 태권도장 마케팅 믹스 6P가 전환장벽의 하위변인 중 대안매력, 전환비용, 상호인적관계에 매우 유의한 영향을 미치는 것을 말 수 있다. 이에 태권도장은 마케팅믹스 6P에 대한 인식을 좋게 만들어 전환장벽을 높여 기존의 고객이 타도장으로 이탈하는 것을 방지하여야 할 것이다.

셋째, 태권도장의 마케팅믹스 6P가 재구매의도에 미치는 영향 부분에서 태권도장 마케팅 믹스 6P가 재구매 의도의 하위변인 중 수련지속의도, 구전의도에 매우 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 이에 태권도장은 수련생들이 재미를 느낄 수 있도록 프로그램과 서스면에서 만족감을 주어야 할 것이다.

넷째, 전환장벽이 재구매 의도에 미치는 영향 부분에서 전환장벽이 재구매 의도의 하위변인 중 지속의도와 구전의도에 영향을 미치는 전환장벽으로는 상호인적관계, 대안매력, 전환비용 순으로 나타났다. 이에 태권도장은 상호간의 의존성을 증가 시키기 위해 관장이나 사범은 좋은 유대관계를 가질 수 있도록 노력해야 할 것이며, 대안매력을 낮출 수 있는 방안으로 서비스 품질의 차별화, 서비스 인적 자원의 차별화, 가격차별화, 기업이미지 차별화를 두어야 할 것이며, 전환비용이 높아질수록 고객들이 느끼는 위험이나 부담감이 크기 때문에 서비스 제공자에 대한 의존성을 높이게 되며 결국은 고객유지의 가능성이 높아지게 된다고 할 수 있다. 그러므로 높은 전환비용을 구축하여 전환장벽을 높일 수 있는 시스템을 도입해야 할 것이다.

이상의 결과를 종합해 보면, 태권도장 마케팅 믹스 6P의 인식이 좋을수록 전환장벽과 재구매의도가 높다고 할 수 있으며, 또한 전환장벽이 높을수록 재구매 의도가 높아진다고 할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• I. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 4
• 3. 연구 내용 5
• 4. 연구 변인 6
• 5. 연구의 제한점 6
• II. 이론적 배경 8
• 1. 태권도장 경영전략 8
• 2. 마케팅 믹스 6P 15
• 3. 전환장벽 28
• 4. 재구매의도 35
• III. 연구방법 41
• 1. 연구대상 41
• 2. 조사절차 43
• 3. 조사도구 45
• 4. 자료처리 53
• IV. 연구결과 54
• 1. 인구사회학적 특성에 따른 마케팅 믹스 6P의 차이 검증 결과 54
• 2. 태권도장 마케팅 믹스 6P, 전환장벽, 재구매 의도 상관관계 분석 63
• 3. 태권도장 마케팅믹스 6P가 전환장벽에 미치는 영향 66
• 4. 태권도장 마케팅믹스 6P가 재구매 의도에 미치는 영향 70
• 5. 전환장벽이 재구매의도에 미치는 영향 72
• V. 논의 74
• 1. 인구사회학적 특성에 따른 마케팅 믹스 6P에 대한 인식의 차이 74
• 2. 태권도장 마케팅믹스 6P가 전환장벽에 미치는 영향 78
• 3. 태권도장 마케팅믹스 6P가 재구매 의도에 미치는 영향 80
• 4. 전환장벽이 재구매의도에 미치는 영향 82
• VI. 결론 및 제언 86
• 1. 결론 86
• 2. 제언 91
• 참고문헌 92
• Abstract 101
• 부록 106