발레공연 활성화를 위한 마케팅 사례연구 : 전문발레 단체를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Among art performances, which received great popularity from public, dance performance receive the least attention to public. Hence, this thesis aim to explore and suggest active solution on dance performance market.
In the current market, the dance performance faces difficulties due to: communication problem with public, absence of art management education, financial problem, simplicity on marketing channel and absence of effective exposure in content, and so on. It is true made that various approaches and attempts were constantly made which started in 2000. And they are slowly showing fruitful outcomes.
Among the successful outcomes, the two most representative cases are: National Ballet Company (Ballet with narration) and Universal Ballet Company (Ballet performance visiting audience).
For example, the National Ballet Company (Ballet with narration), which is exclusive art but provided an opportunity to their audience with free admission and narration to help the audiences' understanding; hence, it attracted a large audiences than expected. Currently, it is not awkward of the word 'ballet star' to become well-known to public audience and is concerned as a successful example. On the other hand, the Universal Ballet Company (Ballet performance visiting audience), to make their performance active, they applied the CRM (which is practiced on companies), and other professional analysis. Furthermore, the company started complete customer's reaction. There are sources kept on how to keep high quality performance and its image while providing visit service to their audience. Soon, the result was shown through ticket reservation. Constant development on dance industry through spontaneous construction in order to make consistent process in leading successful cases.
This thesis not only provide the successful cases of professional ballet company but also explore on the constant development through structural construction of the foundation which link to success. This suggests to the dance industry very big effective attempt to make dance popularization. Through the successful cases as a background, this dissertation draws three conclusions.
First, professional ballet groups' popularization towards constant attempt will be great foundation on structural construction and need consistent content through constant development. Second, ballet companies should avoid to recover deficit from government or enterprises' support but attempt to success through effective marketing channel and improve the quality of performance. Last, need to read and learn the audience. Continually, search for great repertory. Art culture provides root in Korea society, social environment, and government policy need to together support in order for dance field to become a step forwards public.
But also need to remember that not to only concentrate on the successful cases but also to focus on the standard structural construction movement as a culture that occupy its position.
Performance art as well as dance performance, the successful cases of constant accumulation is essential. These example cases show great possibility in investing manpower and abundant resource as a core resource in dance performance. Additionally, the inflow of resource need to be converted to support the production cost through professional management's guidance.
From the cases of National Ballet Company (Ballet with narration) and Universal Ballet Company (Ballet performance visiting audience), provided great framework but need to realize the content of the performance. In other words, the effort done by professional ballet companies to move a step closer to the public and great amount of preparation will turn out great. Constantly willing and effort to approach the audience with effective brought successful outcome was observed.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 타 공연예술에 비해서 상대적으로 대중에게 인식이 저조한 우리나라 무용공연 시장을 활성화 시킬 수 있는 방안에 대한 고민에서부터 시작되었다.
현재 무용공연 시장은 대중과의 소통문제, 예술경영 교육의 부재, 재정의 미확보, 그리고 마케팅 채널의 단순성 및 컨텐츠의 효과적인 노출 부재 등을 들 수 있다. 하지만 대중에게 다가가기 위한 여러 가지 시도들은 2000년도 들어 꾸준히 시행되어 왔으며 하나둘씩 성과를 나타내고 있는 것이 사실이다.
이러한 성과를 낸 시도들 중 에서 가장 대표적인 사례가 국립발레단의 [해설이 있는 발레]와 유니버설 발레단의 [찾아가는 발레]이다.
국립발레단의 [해설이 있는 발레]의 경우, 대중들에게 소위 고급예술을 접할 수 있는 기회를 제공하였으며 이와 같이 무료관람과 해설이 곁들여진 새로운 프로그램은 예상보다도 훨씬 많은 관객을 동원시켰으며, 지금의 발레스타라는 말이 전혀 어색하지 않을 정도로 대중에게 어필한 성공적인 사례로 들 수 있다. 또한 유니버설발레단의 [찾아가는 발레]는 무용공연의 활성화를 위해 기업에서 시행되고 있는 CRM 등 전문적인 분석을 도입하여, 철저한 고객 분석을 시작으로, 공연의 질적인 부분을 손상치 아니하고 관객에게 찾아가는 서비스를 제공함으로서 추후 티켓매출에 영향을 미친 부분까지 수치화하여 자료로 보관하는 등, 무용계의 지속적이고 전문적인 발전을 통한 자생력 구축을 위해 일관성 있게 진행되고 있는 효율적인 사례로 들 수 있다.
본 논문은 전문발레단의 일부 성공사례들이 단순한 사례로만 그치지 않고 지속적인 발전을 통한 하나의 선순환 구조 구축을 위한 초석을 마련한 성공적인 시도의 일환 이라고 보았으며, 이는 우리 무용계에 시사하는 바가 매우 큰 효율적인 시도로 무용 대중화의 방안은 성과를 올린 사례를 바탕으로 하여 크게 세 가지로 결론내리고자 한다.
첫째, 전문발레단의 대중화에 대한 반복전인 시도가 공연예술의 선순환 구조 구축의 훌륭한 발판이 될 수 있음을 인지하고 그 취지의 일관성과 컨텐츠의 개량을 통해 이에 대한 지속적인 발전은 계속 되어야 하며, 두 번째로, 무용단체의 만성적인 적자를 기업이나 정부의 후원으로 메운다는 생각에서 벗어나 효과적인 마케팅채널 선점 등 공연의 질적 향상 뿐 만아니라 이와 동시에 마케팅과 경영적인 측면에서도 전문성을 띄기 위해 노력해야 한다. 그리고 세 번째로, 대중을 이해하여 재미있는 레퍼토리 모색과 관객들의 올바른 감상태도 교육, 예술문화가 한국사회에 뿌리내릴 수 있는 사회환경적 여건의 정착과 국가 정부기관의 정책적 지원이 함께 충족되어야 무용이 대중속으로 파고 들어갈 수 있을 것이다.
성공적인 공연예술 컨텐츠의 시작은 다양한 시도들 중에서 하나의 효율적인 성공사례로 그 초석을 다지며, 그 성공사례에 대한 지속적인 발전과 관심으로 사례에서만 머물지 않고, 정형화된 선순환 구조를 구축할 수 있는 역동성을 가진 하나의 문화로서 자리매김 할 수 있다.
이러한 공연예술은 무용공연에서도 마찬가지로 성공사례의 지속적인 누적이 관건이며, 이러한 성공사례를 통해 우수한 인력과 풍부한 자본이라는 핵심자원을 무용공연계에 투입할 수 있는 가능성을 보여줬으며, 이로 인해 유입된 자원은 전문적인 운영을 통해 대규모 제작비로 전환되고, 좋은 작품의 발굴과 유능한 스타 무용수의 추가 발굴을 통해 작품의 질적인 향상 및 선순환 구조로 자리매김 할 수 있다.
국립발레단의 [해설이 있는 발레]와 유니버설발레단의 [찾아가는 발레]의 사례들에서 얻어진 결과가 선순환 구조의 틀을 다지기 위해 기반이 되는 작업, 즉 공연 컨텐츠의 성공을 위한 사례구축의 선상에 있음을 인지해야 한다. 다시 말해, 성공사례라 불리고 있는 전문발레단의 대중화에 대한 노력은, 그 활성화를 위한 성공적인 도입에 기틀을 다지는 훌륭한 사전작업, 즉 초석이 되었음을 인지하고, 이것의 노력이 도입에 그치지 않고 성공적인 선순환 구조의 결과물을 창출하여 자리매김 할 수 있도록, 지속적인 시도와 대중에 대한 효율적인 접근이 중요하다고 할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 목적 및 필요성 1
• 2. 연구의 방법 4
• 3. 연구의 제한점 5
• Ⅱ. 이론적 배경 6
• 1. 공연예술의 개념 6
• 2. 무용공연의 특성 7
• 3. 무용공연시장의 경제적 특징 9
• 4. 발레공연 마케팅 접근전략 14
• Ⅲ. 단체별 마케팅 사례 연구 21
• 1. 발레공연의 관람동기와 문제점으로 본 마케팅 현황 21
• 2. 발레공연 단체별 마케팅 현황 29
• 1) 국립발레단 29
• 2) 유니버설발레단 32
• 3) 기타 대중화를 위한 노력 35
• Ⅳ. 결론 및 제언 41
• 참고문헌 44
• ABSTRACT 47