화장품기업의 CRM활동이 고객의 관계편익, 관계몰입 및 브랜드전환 감소의도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is intended to examine the relations among CRM activities of cosmetic companies, relationship benefits, relation commitment and brand switching reduction intention. To achieve the purpose, questionnaire was conducted to 399 adult women over the age of 20 who have lately purchased and used the same brand cosmetics for over six months. The study variables used in this study consists of potential variables that have sub-dimension, this study was tried two-step approach. This study was suggested the sub-dimension of CRM activities, relationship benefit and relationship commitment except the brand switching reduction intention. Among the variables presented and tried to confirm the sub-components of each component concept.
Based on this plan, this study was divided into [Study 1] and [Study 2]. Data was analyzed through Two-level Confirmatory Factor Analysis with Amos 7.0 in [Study 1]. And [Study 2] was analyzed through Structural Equation Model with Amos 7.0. The results of this study were as follows.
1. It's confirmed that CRM activities of cosmetic companies are perceived as a concept of sub-components such as consistent contact, preferential treatment and tangible rewards. And relationship benefits recognized by customers consist of social, psychological, economic and customization benefit. It's also identified that relationship commitment recognized by customers is classified into emotional commitment and calculative commitment.
2. The hypothesis that CRM activities of cosmetic companies would make a positive effect on brand switching reduction intention is non-significant. Unlike fashion products, cosmetics contain perceptive elements of physical risk resulting from a choice of products/services. Therefore, It implies that customers are highly likely to get indifferent to the CRM activities if they find the useless or meaningless information.
3. It appears that CRM activities have a positive influence on relationship benefits and the relationship benefit positively affects brand switching reduction intention. That is, it's confirmed that the relationship benefits perceived by customers take an intermediary role in the relations between CRM activities and brand switching reduction intention, which consequently shows significance of relationship benefits in CRM activities.
4. CRM activities make a positive effect on relationship commitment, and relationship commitment also has a positive effect on brand switching reduction intention. It's confirmed that relationship commitment of customers takes an intermediary role in the relations between CRM activities and brand switching reduction intention.
5. It's confirmed that relationship benefits have a positive effect on relationship commitment and are precedent variables. It's interpreted that customers become more committed to the relations with a cosmetics company when they perceive the relationship benefits and the company consistently provides the benefits for customers, which resultingly proves importance of relationship benefits.
This study confirms the sub-dimension of each potential variable through a two-level decisive element analysis in the relations between CRM activities of cosmetics companies and performance variables. Based on this, the types of CRM activities of cosmetic companies are confirmed and the sub-dimension of relationship benefits and commitment perceived by customers are also identified. In addition, I identified all the possible channels that lead CRM activities to decreased intention of brand conversion by examine the relations among CRM activities and relationship benefits, relationship commitment and brand switching reduction intention. This confirms through what channel CRM activities of cosmetics companies reach an final performance variable, which I believe is helpful to present effective methods to maximize the performance of CRM activities.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 화장품기업의 CRM활동이 고객의 관계편익, 관계몰입 및 브랜드전환 감소의도에 미치는 영향간의 관계를 살펴보았다. 이를 위해 최근 6개월 이상 같은 브랜드의 화장품을 구매하고 사용하고 있는 성인여성 399명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본 연구에 사용된 연구변수들은 하위차원을 갖는 잠재변수로 구성되어 있으며, 2단계 접근법(Two-step Approach)으로 연구모형을 검증하였다. 우선, [연구1]에서는 화장품 기업의 CRM활동, 고객의 관계편익, 관계몰입의 하위차원의 개념들을 확인하고자 Amos 7.0을 이용하여 2단계 확인적 요인분석을 실시하였으며, [연구2]에서는 확인된 구성개념들을 토대로 각 잠재변수들 간의 관계를 확인하고자 Amos 7.0을 이용하여 구조방정식 모형을 검증하였다. 이에 따른 본 연구의 결론은 다음과 같다.
첫째, 화장품기업의 CRM활동은 지속적 접촉, 차별적 관리, 물리적 보상의 하위구성개념으로 되어 있음을 확인하였으며, 고객들이 지각하는 관계편익은 사회적 편익, 심리적 편익, 경제적 편익, 개별화 편익으로 구성되어 있음을 확인하였다. 또한 고객들이 지각하는 관계몰입은 감정적 몰입, 계산적 몰입임이 확인되었다.
둘째, 화장품기업의 CRM활동이 브랜드전환감소의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각되었다. 이는 화장품기업들의 CRM활동이 일반화․보편화됨에 따라 자신에게 유용하지 않거나 특별하지 않은 것으로 지각되는 경우, 고객들은 화장품기업의 CRM활동에 대해 무관심해 질 수 있음으로 해석할 수 있다.
셋째, 화장품 기업의 CRM활동, 관계편익 그리고 브랜드전환 감소의도간의 영향관계에서 CRM활동은 관계편익에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 관계편익은 브랜드전환 감소의도에 긍정적인 영향이 있는 것으로 나타났다. 즉, 고객이 지각한 관계편익은 CRM활동과 브랜드전환 감소의도간의 관계에서 매개적 역할을 하는 것으로 확인되었으며, CRM활동에 있어서 관계편익의 중요성을 보여주는 결과이다.
넷째, 화장품 기업의 CRM활동, 관계몰입 그리고 브랜드전환 감소의도간의 영향관계에서 CRM활동은 관계몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 관계몰입은 브랜드전환 감소의도에 긍정적인 영향이 있는 것으로 나타났다. 이는 CRM활동과 브랜드전환 감소의도간의 관계에서 고객의 관계몰입의 매개적 역할이 확인되는 결과이다.
다섯째, 고객이 지각하는 관계편익과 관계몰입간의 관계에서 관계편익은 관계몰입에 긍정적인 영향을 주며, 선행되는 변수임이 확인되었다. 이는 고객이 기업과의 관계에서 관계편익을 지각하고, 기업이 지속적으로 관계편익을 제공할 때 고객들은 관계에 좀 더 몰입하게 되는 것으로 해석할 수 있으며, 관계편익의 중요성이 증명되는 결과이다.
본 연구는 화장품 기업의 CRM활동과 성과변수들간의 관계를 살펴봄에 있어, 2단계 확인적 요인분석을 통해, 각 잠재변수들의 하위차원을 확인하였다. 또한 화장품 기업의 CRM활동이 관계편익, 관계몰입 그리고 브랜드전환 감소의도와의 관계를 살펴봄에 있어, 기업의 CRM활동이 브랜드전환 감소의도에 이르는 모든 가능성의 경로를 확인하였다. 이는 화장품 기업의 CRM활동이 어떠한 경로로 최종성과변수에 도달하게 되는지를 확인하여, CRM활동의 성과를 최대화 할 수 있는 효과적인 방법안을 제시하는데 도움이 되었으리라 생각된다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 및 의의 4
• Ⅱ. 이론적 배경 및 가설설정 7
• 1. 국내 화장품 산업의 현황 7
• 1.1 국내 화장품 시장의 규모 7
• 1.2 화장품 시장의 유통현황 10
• 2. 화장품기업의 고객관계관리(CRM) 17
• 2.1 CRM의 개념 및 분류 17
• 2.2 화장품기업의 CRM활동 23
• 3. CRM활동의 매개요인 및 성과 요인 34
• 3.1 매개요인 : 관계편익 35
• 3.2 매개요인 : 관계몰입 44
• 3.3 성과요인 : 브랜드전환 감소의도 50
• 4. 연구문제 및 연구가설 설정 51
• 4.1 화장품기업의 CRM활동, 관계편익, 관계몰입의 구성차원 51
• 4.2 화장품기업의 CRM활동과 브랜드전환 감소의도와의 관계 52
• 4.3 화장품기업의 CRM활동과 관계편익, 브랜드전환 감소의도와의 관계 54
• 4.4 화장품기업의 CRM활동과 관계몰입, 브랜드전환 감소의도와의 관계 58
• 4.5 관계편익과 관계몰입의 관계 61
• Ⅲ. 연구방법 64
• 1. 연구모형 65
• 2. 연구문제 및 연구가설 65
• 2.1 [연구1]의 연구문제 65
• 2.2 [연구2]의 연구가설 66
• 3. 용어정의 및 측정도구 67
• 3.1 화장품기업의 CRM활동 67
• 3.2 관계편익 71
• 3.3 관계몰입 74
• 3.4 브랜드전환 감소의도 76
• 4. 연구대상 및 자료수집 77
• 5. 분석방법 78
• Ⅳ. 연구결과 및 논의 80
• 1. 2단계 확인적 요인분석을 이용한 [연구1]의 결과 80
• 1.1 탐색적 요인분석 81
• 1.2 확인적 요인분석 85
• 1.3 판별타당성 분석 91
• 2. 구조방정식을 이용한 [연구2]의 결과 94
• 2.1 연구모형의 적합성 검증 94
• 2.2 [연구2]의 가설검증 95
• Ⅴ. 결론 및 제언 106
• 참고문헌 110
• 부록 [설문지] 130
• ABSTRACT 135