성향조절초점과 광고메시지유형의 적합성이 뷰티산업브랜드의 확장제품평가에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 미용제품에 대한 조절초점적합성효과를 확인하고, 뷰티산업의 브랜드확장상황에서 모브랜드의 명성수준과 확장제품의 유사성수준에 따른 조절초점적합성효과를 실증해보고자 한다. 한편, 개인이 광고를 읽어가는 과정에서 느끼게 되는 감정의 적합성을 측정하여, 조절초점적합성효과가 나타나게 되는 메카니즘을 확인해보고자 한다.
본 연구1의 실험설계는 2(성향조절초점: 촉진초점성향/방어초점성향, 집단간) x 2(광고메시지유형: 촉진초점메시지/방어초점메시지, 집단내)의 혼합디자인으로 설계되었다. 본 연구2의 실험설계는 2(모브랜드의 명성: 고명성/저명성, 집단간) x 2(확장제품의 유사성: 유사확장/비유사확장, 집단간) x 2(성향조절초점: 촉진초점성향/방어초점성향, 집단간) x 2(광고메시지유형: 촉진초점메시지/방어초점메시지, 집단내)의 혼합디자인으로 설계되었다.
본 연구의 피험자는 서울과 수도권의 20대 여자대학생 600명을 대상으로 설문을 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS WIN 12.0을 이용하여 신뢰도분석, T-test, 분산분석(ANOVA) 그리고 공분산분석(ANCOVA)을 실시하였다.

본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 미용신제품광고에서 개인의 성향조절초점과 광고메시지초점이 서로 일치할 때 제품에 대한 평가가 더욱 긍정적으로 나타나는 조절초점적합성효과를 확인할 수 있었다.
둘째, 뷰티산업의 브랜드확장상황에서 모브랜드의 명성수준과 확장제품의 유사성수준에 따라 조절초점적합성효과는 제한적으로 나타나는 결과를 확인할 수 있었다. 즉, 고명성미용실의 유사확장상황에서는 조절초점적합성효과가 나타났으나, 비유사확장상황에서는 조절초점적합성효과가 사라지는 것을 확인할 수 있었다. 한편, 저명성미용실의 브랜드확장상황에서는 조절초점적합성효과가 사라지는 것으로 나타났다. 따라서 저명성미용실의 브랜드확장상황에서는 방어초점의 광고메시지를 사용하는 것이 확장제품에 대한 평가를 긍정적으로 유도할 수 있는 효과적인 광고메시지전략임을 보여주고 있다. 그리고 이러한 현상은 저명성미용실의 비유사확장상황에서 더욱 강하게 나타났다.
셋째, 미용신제품과 미용실브랜드의 확장제품평가에서 조절초점적합성효과가 나타나게 되면, 광고에 대한 감정의 적합성을 측정한 결과에서도 개인의 성향조절초점과 광고메시지초점의 적합성효과가 나타났다. 따라서 조절초점적합성효과의 메카니즘으로 광고에 대한 감정의 적합성을 확인할 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The study is concerned with checking the regulatory fit effect on beauty products and with verifying the regulatory fit effect based on the reputation level of the mother brand and on the similarity level of the extension product. In addition, feeling right while an individual is reading an advertisement is measured to check the mechanism making the regulatory fit effect. The experimental design of the study 1 was designed with the mixed design of 2 (Chronic Regulatory Focus: chronic promotion focus/chronic prevention focus, between groups) x 2 (Advertising Message Type: promotion focus message/prevention focus message, within a group). The experimental design of the study 2 was designed with the mixed design of 2 (Reputation of the Mother Brand: high reputation/low reputation, between groups) x 2 (Similarity of the Extension Product: similar extension/non-similar extension, between groups) x 2 (Chronic Regulatory Focus: chronic promotion focus/chronic prevention focus, between groups) x 2 (Advertising Message Type: promotion focus message/prevention focus message, within a group).
600 female university student subjects in their twenties in Seoul and in the metropolitan area were asked to respond to questionnaires in the study. The reliability analysis, T-test, Analysis of Variance (ANOVA), and Analysis of Covariance (ANCOVA) on the collected data were done with SPSS WIN 12.0.
The results of the study are as follows.
First, the regulatory fit effect that when the individual chronic regulatory fit corresponds to the advertising message focus each other in the advertising of a new beauty product, the evaluation on the product is more positive could be checked.
Second, it was checked that the regulatory fit effect is restricted depending on the reputation level of the mother brand and on the similarity level of the extension product in the brand extension situation of the beauty industry. Namely, the regulatory fit effect appeared in the similar extension situation of a beauty shop with high reputation, but the regulatory fit effect disappeared in the non-similar extension situation. By the way, the regulatory fit effect disappeared in the brand extension situation of a beauty shop with low reputation. Hence, it is shown that using the advertising message with the prevention focus in the brand extension situation of a beauty shop with low reputation is the effective advertising message strategy to derive the positive evaluation on the extension product. Moreover, the phenomenon was more popular in the non-similar extension situation of a beauty shop with low reputation.
Third, when the regulatory fit effect appeared in the evaluation on the new beauty product and on the extension product of the brand of a beauty shop, the fit effect on the individual chronic regulatory focus and on the advertising message focus also appeared in the measurement of feeling right. Hence, feeling right could be checked by using the mechanism of the regulatory fit effect,

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• II. 이론적 배경 6
• 1. 뷰티산업 6
• 1. 1. 뷰티산업의 분류 6
• 1. 2. 미용서비스산업의 현황 7
• 1. 3. 미용산업의 브랜드확장 현황 10
• 2. 브랜드확장 12
• 2. 1. 브랜드의 개념 12
• 2. 2. 브랜드확장의 의의 13
• 2. 3. 브랜드확장유형 14
• 2. 4. 브랜드확장에 영향을 주는 요인연구 15
• 1) 브랜드명성 17
• 2) 브랜드확장과 브랜드명성 연구 18
• 3) 확장제품의 유사성연구 19
• 4) 비유사확장과 소비자특성에 관한 연구 21
• 3. 광고메시지 23
• 3. 1. 광고의 기능 23
• 3. 2. 광고메시지유형 24
• 3. 3. 광고메시지 연구 24
• 4. 조절초점이론 28
• 4. 1. 성향조절초점 28
• 4. 2. 조절초점적합성효과 연구 31
• 4. 3. 조절초점적합성효과에 대한 메카니즘 33
• 4. 4. 성향조절초점과 브랜드확장연구 34
• III. 연구방법 36
• 1. 연구모형 36
• 2. 가설설정 37
• 2. 1. 연구1의 가설 37
• 2. 2. 연구2의 가설 38
• 2. 3. 조절초점적합성효과의 메카니즘 가설 39
• 3. 변수의 정의 40
• 3. 1. 성향조절초점 40
• 3. 2. 광고메시지 유형 40
• 3. 3. 브랜드명성 41
• 3. 4. 확장제품의 유사성 42
• 3. 5. 확장제품평가 42
• 3. 6. 메카니즘연구(감정의적합성) 43
• 4. 실험대상과 절차 43
• 4. 1. 실험대상 43
• 4. 2. 실험절차 45
• 1) 연구1을 위한 실험절차 45
• 2) 연구2를 위한 실험절차 45
• 5. 분석방법 46
• 6. 변수의 조작점검 47
• 6. 1. 변수들의 신뢰도 분석 47
• 6. 2. 독립변수의 조작점검 48
• 1) 광고메시지유형의 조작점검 48
• 2) 성향조절초점 49
• 3) 브랜드명성 점검 50
• 4) 확장제품의 유사성점검 50
• 7. 실험제품에 대한 평소태도 점검 51
• IV. 분석결과 53
• 1. 연구1의 가설검증 53
• 1. 1. 샴푸제품에 대한 가설1 검증 53
• 1. 2. 샴푸제품의 조절초점적합성효과에 대한 메카니즘 55
• 1. 3. 로션제품에 대한 가설1 검증 57
• 1. 4. 로션제품의 조절초점적합성효과에 대한 메카니즘 60
• 2. 연구2의 가설검증 62
• 2. 1. 가설2-1 검증 62
• 1) 고명성브랜드의 유사확장 62
• 2) 고명성-유사확장의 조절초점적합성효과에 대한 메카니즘 65
• 2. 2 가설2-2 검증 67
• 1) 고명성브랜드의 비유사확장 67
• 2) 고명성-비유사확장의 조절초점적합성효과에 대한 메카니즘 69
• 2. 3. 가설3-1 검증 70
• 1) 저명성브랜드의 유사확장 70
• 2) 저명성-유사확장의 조절초점적합성효과에 대한 메카니즘 72
• 2. 4. 가설3-2 검증 73
• 1) 저명성브랜드의 비유사확장 73
• 2) 저명성-비유사확장의 조절초점적합성효과에 대한 메카니즘 75
• V. 결론 및 제언 78
• 참고문헌 81
• 부 록 95
• ABSTRACT 138