텔레비전 시보(時報)광고 크리에이티브 유형에 대한 효과 연구 = (A) study on the effect of creative types for television time check advertising

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was carried out to inquire into the effect of creative types for television Time check advertising, for the purpose of applying to the implementation of efficient Time check advertising from an academic standpoint what's the difference between ad attitudes(reliability, favorability, attention, understanding). The findings has decided to focus on revealing ad attitudes by creative extension type for Time check, ad attitudes by digital type and analog type of ad-centered time signal, and ad attitudes by ad appeal type. The effect of five kinds of Time check advertising was analyzed after image experiment and manufacturing design of 820 Time check advertising produced from 2002 to 2010 through copy calligraphy and recording narration for a month on 200 university students and ordinary citizens in their 20s to 40s of comparison group by random convenience sampling. The result is as follows.

First, the difference in ad attitudes by creative type for Time check (time-centered Time check and ad-centered Time check) showed that first, the reliability and understanding of time-centered Time check are relatively higher than them of ad-centered Time check, while the favorability and attention of ad-centered time signal are relatively higher than them of time-centered Time check.
Second, the difference in ad attitudes between digital watch type and analog watch type of ad-centered Time check showed that first, the reliability and understanding of analog type are relatively higher than them of digital type, and the favorability and attention of digital type are somewhat higher than them of analog type, but there are no significant difference.
Third, the difference in ad attitudes by ad appeal types(visual-centered Time check advertising and copy-centered Time check advertising) showed that first, the reliability and understanding of copy-centered time signal ad are relatively higher than them of visual-centered Time check advertising, and the favorability and attention of visual-centered Time check advertising are somewhat higher than them of copy-centered Time check advertising, but there are no significant difference.
According to the conclusion and meaning obtained through the result stated above, the usefulness of Time check advertising has been shown by the high reliability in terms of consumers who try to inform fixed time as information, as the reliability of time-centered Time check advertising was relatively higher than that of ad-centered Time check advertising for the difference in ad attitudes by creative extension type for Time check advertising. It can be figured out because this put more weight on the reliability of time than the cognitive propensity of Time check advertising as an ad. And it was substantiated that the time-centered ad attitudes were different from ad-centered ad attitudes, as the reliability and understanding in time-centered ads, and the favorability and attention in ad-centered ads were high, respectively. In other words, it was the fruit of this study as an academic framework and theoretical basis that it showed the difference in that the understanding of Time check advertising was also relatively high as they are comfortable ads that put emphasis on trying to inform simple time as information, and the attention of ad-centered Time check advertising was also relatively higher than that of time-centered Time check advertising.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 텔레비전 시보광고 크리에이티브 유형에 대한 효과를 알아보기 위하여, 광고태도(신뢰도, 호감도, 주목도, 이해도)는 어떤 차이가 있는지 알아보고 효율적인 시보광고 실행에 활용할 수 있도록 하는데 목적을 갖고 연구하였다. 중점 연구내용은 시보 크리에이티브 유형에 따른 광고태도와 광고중심 시보의 디지털 형태 및 아날로그 형태에 따른 광고태도 및 광고 소구 형태에 따른 광고태도의 차이를 알아보는 것이다. 그리고 연구대상과 방법으로는 피 실험집단 남녀 20-40대 무작위 편의표집 방법에 의해 대학생과 일반인 200명을 대상으로 실험하였다. 2002년부터 2010년까지 제작된 820개의 시보광고 내용을 분석하고, 한 달간 제작된 영상광고물의 카피는 캘리그라피로 쓰고 나레이션은 녹음실에서 녹음하여 영상 실험 제작설계 후 5종의 시보광고 효과를 분석하였다.

첫째, 시보 크리에이티브 형태(시간중심 시보광고와 광고중심 시보광고)에 따라 광고태도에 차이가 있는지를 분석한 결과, 먼저 신뢰도에 있어서는 시간중심 시보의 경우 광고중심 시보에 비해 상대적으로 신뢰도가 높은 것으로 나타났다. 이해도에 있어서도 시간중심시보의 경우 광고중심 시보에 비해 상대적으로 이해도가 높은 것으로 나타났으며, 호감도에 있어서는 광고중심 시보의 경우 시간중심 시보에 비해 상대적으로 호감도가 높은 것으로 나타났다. 주목도에 있어서도 광고중심 시보의 경우 시간중심 시보에 비해 상대적으로 주목도가 높은 것으로 나타났다.
둘째, 광고중심 시보의 디지털시계 형태와 아날로그시계 형태 간에 광고태도에 차이가 있는지를 분석한 결과 먼저 신뢰도에 있어서는 아날로그의 경우 광고중심 시보에 비해 상대적으로 신뢰도가 높은 것으로 나타났다. 이해도에 있어서도 아날로그의 경우 디지털에 비해 상대적으로 이해도가 높은 것으로 나타났으며, 호감도에 있어서는 디지털의 경우 아날로그에 비해 호감도가 다소 높은 것으로 나타났으나 통계적으로 유의미한 차이는 나타나지 않았고, 주목도에 있어서도 디지털의 경우 아날로그에 비해 주목도가 다소 높은 것으로 나타났으나 통계적으로 유의미한 차이는 나타나지 않았다.
셋째, 광고 소구 형태(비주얼중심 시보광고와 카피중심 시보광고)에 따라 광고태도에 차이가 있는지를 분석한 결과 먼저 신뢰도에 있어서는 카피중심의 경우 비주얼중심에 비해 상대적으로 신뢰도가 높은 것으로 나타났다. 이해도에 있어서도 카피중심의 경우 비주얼중심에 비해 상대적으로 이해도가 높은 것으로 나타났으며, 호감도에 있어서는 비주얼중심의 경우 카피중심에 비해 다소 호감도가 높은 것으로 나타났으나 통계적으로 유의미한 차이는 나타나지 않았다. 주목도에 있어서도 카피중심의 경우 비주얼중심에 비해 다소 주목도가 높은 것으로 나타났으나 통계적으로 유의미한 차이는 나타나지 않았다.
결과를 통해 얻은 결론과 의미를 종합해보면, 시보 크리에이티브 확장 유형에 대한 광고태도의 차이에 있어 시간중심의 시보광고가 광고중심의 시보광고에 비해 상대적으로 높은 신뢰도를 보였다. 시간정보의 정확성이 많은 비중을 차지하기 때문에 시간중심 시보광고를 광고로 인지하지 않는 성향이 많은 것으로 볼 수 있다. 그리고 시간중심의 광고에서는 신뢰도와 이해도가 높게 나타나고, 광고중심의 시보광고에서는 호감도와 주목도가 높게 나타나 시간중심과 광고중심의 광고태도가 다름을 실증해주었다. 즉, 시간중심 시보광고는 단순히 시간을 정보로써 알리려는데 중점을 둔 간이광고로써 상대적으로 이해도 또한 높은 것으로 나타난 점에서 그 차이를 알 수 있고, 광고중심 시보광고가 시간중심 시보광고에 비해 주목도가 상대적으로 높게 나타난 점을 증명시켜 준 점에서 학문적 기틀을 기준으로 본 연구의 성과를 갖는다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1.1. 연구의 배경 1
• 1.2. 연구의 목적 4
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 2.1. 텔레비전 광고의 고찰 6
• 2.1.1. 텔레비전 광고의 유형 6
• 2.1.2. 텔레비전 시보광고의 개념 8
• 2.1.3. 텔레비전 시보광고의 장점과 단점 20
• 2.2. 광고 크리에이티브 전략의 이론적 배경 20
• 2.2.1. 광고 크리에이티브 전략의 필요성 20
• 2.2.2. 광고 크리에이티브 전략의 유형 23
• 2.3. 비주얼광고와 카피광고의 비교 32
• 2.3.1. 비주얼 중심의 광고와 카피 중심의 광고 32
• 2.3.2. 비주얼 광고 37
• 2.3.3. 카피 광고 37
• 2.4. 선행연구 고찰 39
• 2.4.1. 비주얼과 카피광고 효과연구 42
• 2.4.2. 비주얼과 카피광고의 회상 43
• 2.4.3. 비주얼과 카피광고의 상호작용 44
• 2.4.4. 광고의 주목성과 호감도, 이해도에 의한 임팩트 효과 45
• 제3 장 연구문제 및 방법 49
• 3.1. 연구 설계 49
• 3.2. 연구문제 50
• 3.3. 실험대상 선정 53
• 3.4. 실험절차 및 광고물 54
• 3.5. 측정도구 및 분석방법 56
• 3.5.1. 측정도구 56
• 3.5.2. 자료 분석 57
• 제 4 장 연구결과 58
• 4.1. 조사대상자의 일반적 특성 58
• 4.2. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증 59
• 4.3. 연구문제 1의 검증 61
• 4.3.1. 성별에 따른 차이 63
• 4.3.2. 연령에 따른 차이 70
• 4.4. 연구문제 2의 검증 78
• 4.4.1. 성별에 따른 차이 80
• 4.4.2. 연령에 따른 차이 88
• 4.5. 연구문제 3의 검증 96
• 4.5.1. 성별에 따른 차이 98
• 4.5.2. 연령에 따른 차이 105
• 제 5 장 결론 114
• 5.1. 요약 및 결론 114
• 5.2. 학문적 의의와 시사점 116
• 5.3. 제언 118
• 5.4. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 119
• 참고문헌 121
• 부록 132
• <설문지> 187
• Abstract 195