미디어 레퍼토리 유형에 기반한 광고에서의 미디어 크리에이티비티 = (A) study of advertising media creativity based on (applying) media repertoires groups

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In advertising area, media strategy is facing a new paradigm. That is how efficiently advertising messages could be exposed to what medium on the basis of the four conventional significant media was important issue in the past, but today is to find out the most effective contact point between consumers and the brand that is suitable to the communication goal, adjust and integrate media roles in diverse contact points. In fact, media strategies has mentioned the importance of using Media Creativity and expanded relevant discussions from various viewpoints according to the changing marketing situations, and the consumer's media usage has affected the advertising exposure through multi-media environment. Since consumers' media usage is important factors of applying Media Creativity, the Media Repertoire, which is the most recent studies of media usage, considered to be useful to describe the results of an implementation strategy.
The purpose of this study, analyzing the specific characteristics of an advertising Media Creativity considering the consumers' characteristics of the media usage, which will clarify the from of current individual medium onadvertising strategies. For this purpose, articles in various areas were comprehensively reviewed to investigate media strategies on advertising issue, Media Repertoires, and the Media Creativity for which an analysis case studies was classified as Media Creativity.
Through analysis of Media Creativity, the summary of results are follows: Media Creativity was confirmed as a leading role in the current advertising strategy.
More specific characteristics analysis on the individual advertising media, TV and print media has focused on using four conventional media, which differentiating traditional as a new medium, attempts to take advantage of possibilities through consumers' participates. Especially Print media has become of known as a centric medium on the campaign that spreads out to be a cultural and social movement. The internet that is a key medium of recent marketing strategies, helps to improve the weak points of conventional media and also to make the terms of Participatory Ad by taking advantage of various media properties that attempts to be a new Internet Culture. In addition, the OOH Media which defines as a media out of home, is now developing through the Media Arts and Art Performance, etc. The OOH media has focused on the customer contact point, has used of complementary for conventional media and creates new media through the use of new method of technology. The use of multi-media and mobile has advantage of using as a personal media, that try to interact with consumers based on the Application of device through differentiating functions.
To analysis of advertising Media Creativity based on applying Media Repertoires groups, innovative creation by differentiating of media as a tool for continuous connection of the brand and the consumer, must be enjoyable experience using the interaction and participation of consumers. This Media Creativity is the role of the media that is an essential in the current advertising strategy.

국문 초록 (Abstract)

광고 마케팅 관점에서 미디어 전략은 새로운 패러다임을 맞이하고 있다. 과거 전통적인 미디어 전략에서 4대 매체를 중심으로 광고 메시지를 특정 매체에 분할하여 더 많은 노출량을 통해 정량적인 광고효과를 측정하던 시대를 마감하고, 소비자와 브랜드를 연결시켜주는 가장 효과적인 다양한 접점을 이용하여, 소비자가 광고에 노출된 순간에 미디어와 메시지의 시너지 극대화를 위한 미디어의 크리에이티브한 활용에 주목하고 있다.
또한 이러한 미디어 전략은 기존의 광고주 중심의 미디어 플래닝을 벗어나 소비자 중심의 미디어 플래닝으로 변화하고 있으며, 다양해진 미디어 사용 환경은 소비자의 미디어 이용 습관이 광고 노출효과에도 상당한 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 특히, 소비자는 인터넷, 모바일, TV는 물론 양방향방송 서비스인 IPTV에 이르기까지 무수한 정보의 플랫폼들 속에서 능동적이고 참여적이며 자신의 편의에 맞춰 정보를 재편성하거나 회피하는 성향이 증가하고 있기 때문에, 광고에서 미디어와 메시지의 통합은 더욱 중요해졌다. 이러한 소비자의 미디어 이용 변화는 급기야 새로운 광고 매체를 창출하고 미디어의
크리에이티브한 활용에 광고 미디어 전략에 성패가 좌우되고 있음을 시사한다. 즉, 소비자의 미디어 이용 습관이 미디어 크리에이티비티를 적용함에 있어서 중요한 요인임으로 소비자의 미디어 이용에 관한 최근 연구 동향인 미디어 레퍼토리 연구를 통해 미디어크리에이비티의 적용 사례를 분석하고 그 특성을 추출하는 것은 최근 광고 실행 전략들의 결과를 설명하는데 유용하다는 것이다.
따라서 본 연구에서는 다중 미디어 환경에서 살아가고 있는 소비자의 미디어 이용 특성을 고려한 광고 미디어 크리에이티비티의 구체적인 특성을 분석해 봄으로써 현재 광고 미디어 전략에서 개별 미디어의 역할을 밝히는 것에 그 목적을 두었다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해, 다양한 미디어를 이용하는 소비자의 미디어 이용행태를 유형화 시킨 미디어 레퍼토리 유형에 근거하여 두 개 이상의 매체를 활용하고 광고효과가 높았다 판단되는 미디어 크리에이티비티 사례를 분류하여 각 미디어군의 유형에 따른 미디어 크리에이티비티의 특성을 분석하였다. 또 이러한 연구과정을 통해 미디어 관점에서의 미디어 크리에이티비티의 구성 배경 이론들을 고찰하고, 마케팅 전략 관점으로 미디어 크리에이티비티 활용을 분류하여, 미디어 크리에이티비티 적용 사례들을 통해 추출된 특성들이 현재 광고 미디어 전략에서 어떤 역할을 하는지 알아보았다.
본 연구의 결과, 미디어 크리에이티비티는 현재 광고 전략에서 주도적인 역할을 담당하고 있는 것을 확인할 수 있었으며, 이는 미디어 관점에서 보면 전통적인 미디어 레퍼토리 유형이 깨져가고 있음을 시사한다. 즉, 광고 미디어 전략은 기존의 정량적인 측정을 기준으로 매체중심적 전략이 아닌 미디어 크리에이티비티 중심으로 변화하고 있는것이다. 분석을 종합한 개별 미디어의 미디어 크리에이티비티 특성을 정리해보면, TV와 인쇄미디어는 전통적인 4대 매체로써 매체 활용에 차별화를 중점에 두고 소비자의 직간접적인 참여를 통해 새로운 매체의 활용 가능성을 시도하고 있으며, 특히 인쇄매체는 과거 보조적인 매체의 활용에서 캠페인 확산에 중심적인 활용으로 캠페인의 문화적, 사회적 운동으로 확산하는 가운데 신뢰성과 시의성이라는 매체 특성을 적극적으로 이용하고있다. 또, 최근 마케팅 전략에 핵심적인 매체로 활용되고 있는 인터넷도 전통적인 미디어의 단점을 보완하는 활용은 물론 다양한 매체의 특성을 이용하여 소비자 참여형 광고를 만들고 새로운 인터넷 문화를 만들어가는 시도를 하고 있다. 미디어 아트 또는 미디어 퍼포먼스 등 다양하게 미디어를 활용하는 OOH미디어는 소비자 접점 중심의 광고로써 전통적인 매체의 보완적인 활용부터 새로운 기술을 도입한 창의적인 매체를 탄생시키고 있으며, 1인 미디어로 소비자의 맞춤형 광고가 가능한 다중매체와 휴대전화는 모바일 어플리케이션과 같은 기능의 차별화를 통해 소비자와 상호작용을 시도하고 있다.
미디어 레퍼토리 유형에 기반한 광고 미디어 크리에이티비티의 분석 결과, 미디어 크리에이티비티는 브랜드와 소비자의 지속적인 연결을 위한 도구로써 미디어의 차별화를 통해 혁신적인 크리에이티브를 창조해야하는 동시에, 소비자 중심에서 소비자의 참여와 상호작용을 활용한 즐거운 경험이 되어야 한다. 이것이 현재 광고 전략의 필수 요소인 미디어 크리에이티비티의 역할이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 1.1 연구배경 1
• 1.2 연구목적 3
• 1.3 연구질문 및 연구방법 4
• 제 2 장 이론적 논의 8
• 2.1 미디어 전략 연구 8
• 2.1.1 미디어 환경의 변화 8
• 2.1.2 미디어 전략의 패러다임 변화 9
• 2.1.3 미디어와 소비자 중심의 커뮤니케이션 전략 10
• 2.1.4 미디어 전략의 이론 14
• 2.2 소비자의 미디어 이용 변화와 미디어 레퍼토리 유형 22
• 2.2.1 소비자의 미디어 이용 변화 22
• 2.2.2 미디어 레퍼토리 유형 25
• 2.2.3 미디어 이용과 광고의 상관관계 31
• 2.3 광고에서의 미디어 크리에이티비티 33
• 2.3.1 미디어 크리에이티비티의 배경 33
• 2.3.2 미디어 크리에이티비티의 개념 34
• 2.3.3 광고 마케팅 유형과 미디어 크리에이티비티 37
• 제 3 장 레퍼토리 유형에 기반한 미디어 크리에이티비티 45
• 3.1 사례 분석 방법 45
• 3.2 레퍼토리 유형에 기반한 미디어 크리에이티비티 48
• 3.2.1 TV 중심 레퍼토리 48
• 3.2.2 인쇄 및 라디오 중심 레퍼토리 58
• 3.2.3 인터넷 중심 레퍼토리 70
• 3.2.4 매체저이용 중심 레퍼토리 86
• 3.2.5 다중매체 중심 레퍼토리 99
• 3.2.6 휴대전화 중심 레퍼토리 107
• 3.3 분석결과의 종합 115
• 제 4 장 결 론 120
• 4.1 연구의 결론 및 시사점 120
• 4.2 연구의 한계점 및 제언 123
• 참 고 문 헌 124
• ABSTRACT 135