농특산물 브랜드이미지에 관한 연구 : 지역한우브랜드를 중심으로 = (A) study on the brand image of agricultural specialty : focused on regional Hanwoo brand

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 우리나라 지역농특산물 브랜드 가운데 지역한우브랜드를
중심으로 한우브랜드이미지의 활성화 방안과 마케팅전략 방안을 모색하기 위
함이다. 이에 따라 본 연구는 브랜드이미지와 관련된 선행연구들을 검토한 후
지역농특산물 브랜드이미지에 관한 연구모형과 가설을 도출하였다. 즉, 브랜드
이미지의 선행변수로는 지역이미지와 지역농특산물 속성을, 결과변수로는 브
랜드신뢰, 브랜드태도 및 구매의도로 파악하여 이들 변수들 간의 인과관계를
확인하고자 하였다.
연구모형과 가설검증을 위해 필요한 자료는 서울․경기도와 대구광역시의
소비자(n=510)들을 대상으로 설문지를 통해 수집하였으며, 분석방법으로는 구
조방정식 분석을 실시하여 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 지역이미지
와 브랜드이미지 간의 관계는 유의한 영향을 주는 것으로 나타나 지역의 이미
지가 좋으면 브랜드이미지도 비례하여 호감도가 증가하는 것으로 나타났다.
둘째, 지역농특산물 속성과 브랜드이미지 간의 관계도 통계적으로 유의한 영
향을 주는 것으로 나타나 한우의 속성인 맛, 안전성, 품질, 신선도가 뛰어날수
록 브랜드이미지도 높아지는 것으로 밝혀졌다. 셋째, 브랜드이미지와 브랜드신
뢰 간의 관계 역시 유의한 영향을 주는 것으로 나타나 한우브랜드이미지를 호
의적으로 생각할수록 브랜드신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- iv -
넷째 브랜드이미지와 브랜드태도 , 간의 관계에서도 유의한 영향을 주는 것으
로 나타나 한우브랜드이미지를 좋게 생각할수록 긍정적인 브랜드태도를 형성
하는 것으로 밝혀졌다. 다섯째, 브랜드이미지와 구매의도 간의 관계에서는 통
계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 브랜드이미지와 구매의도 간
에 관계는 직접효과보다는 매개효과 가능성이 존재할 것으로 판단하였으며,
추가분석을 통해 이들 간의 매개효과를 확인하였다. 여섯째, 브랜드신뢰와 브
랜드태도 간의 관계에서는 유의한 영향을 주는 것으로 나타나 한우브랜드에
대해 높게 신뢰할수록 긍정적인 브랜드태도를 형성하는 것으로 나타났다. 일
곱째, 브랜드신뢰와 구매의도 간의 관계도 유의한 영향을 주는 것으로 나타나
한우브랜드에 대한 높은 신뢰는 구매의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로
나타났다. 여덟째, 브랜드태도와 구매의도 간의 관계 역시 유의한 영향을 주는
것으로 나타나 한우브랜드에 대해 긍정적인 태도형성은 직접적으로 구매의도
에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
본 연구는 농특산물 브랜드이미지와 관련된 연구분야에 다음과 같은 기여
를 하고 있다. 첫째, 지금까지 선행연구에서 다루지 않았던 한우브랜드를 중심
으로 농특산물 브랜드이미지와 소비자구매행동 간의 관계를 규명하였다는 점,
둘째 브랜드이미지는 지역이미지와 지역농특산물 속성에 의해 영향을 받고 있
다는 브랜드이미지의 선행요인을 밝혔다는 점, 셋째 국가이미지의 개념을 지
역이미지의 관점에서 받아들여 지역이미지의 개념으로 확대 발전시켰다는 점,
넷째 지역이미지를 단일차원으로 파악하여 연구를 시도하였다는 점, 다섯째
브랜드이미지와 구매의도 간의 관계에서 직접효과보다는 브랜드신뢰와 브랜드
태도를 매개하여 간접적으로 구매의도에 영향을 준다는 매개효과의 가능성을
실증적으로 검증하였다는 점 등이다. 결론부분에 이와 관련된 이론적 시사점
과 마케팅적 시사점 그리고 연구의 한계점과 향후 연구방향을 제시하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론
• 제 1 절 연구배경 ·················································1
• 제 2 절 연구목적 ·················································5
• 제 3 절 연구방법 ·················································6
• 제 4 절 논문의 구성 ··············································7
• 제 2 장 이론적 배경
• 제 1 절 브랜드이미지 ·············································8
• 1. 브랜드 ······················································8
• 2. 브랜드이미지 ················································9
• 3. 농특산물 브랜드와 브랜드이미지 ·····························13
• 4. 브랜드이미지의 중요성 ······································17
• 5. 브랜드이미지의 구성요소 ····································19
• 6. 브랜드이미지에 관한 선행연구 ·······························23
• 제 2 절 지역이미지 ··············································35
• 1. 지역이미지의 개념 ··········································35
• 2. 지역이미지의 중요성 ········································39
• 3. 지역이미지에 관한 선행연구 ·································41
• 제 3 절 지역농특산물 속성 ·······································50
• 1. 농특산물 속성 ··············································50
• 2. 농특산물 속성에 관한 선행연구 ······························52
• 제 4 절 브랜드신뢰, 브랜드태도, 구매의도 ·························54
• 1. 브랜드신뢰 ·················································54
• 2. 브랜드태도 ·················································57
• 3. 구매의도 ···················································59
• 4. 브랜드신뢰, 브랜드태도, 구매의도에 관한 선행연구 ············60
• 제 5 절 종합논의 ················································69
• 제 3 장 연구설계
• 제 1 절 연구모형의 설계 ·········································72
• 제 2 절 가설의 설정 ·············································74
• 1. 지역이미지와 브랜드이미지 ··································74
• 2. 지역농특산물 속성과 브랜드이미지 ···························75
• 3. 브랜드이미지와 브랜드신뢰 ··································75
• 4. 브랜드이미지와 브랜드태도 ··································76
• 5. 브랜드이미지와 구매의도 ····································77
• 6. 브랜드신뢰와 브랜드태도 ····································77
• 7. 브랜드신뢰와 구매의도 ······································78
• 8. 브랜드태도와 구매의도 ······································79
• 제 4 장 실증분석
• 제 1 절 조작적 정의 및 측정도구 ·································81
• 1. 조작적 정의 ················································81
• 2. 설문항목의 구성 ············································84
• 제 2 절 자료수집 및 표본의 특성 ·································86
• 1. 자료수집 및 분석방법 ·······································86
• 2. 표본의 일반적 특성 ·········································87
• 제 3 절 분석결과 ················································88
• 1. 확인적 요인분석 ············································88
• 2. 신뢰도 검증 ················································91
• 3. 상관관계분석 ···············································94
• 4. 연구모형과 가설검증 결과 ···································96
• 5. 추가분석 ··················································101
• 제 5 장 결 론
• 제 1 절 연구결과 요약 ··········································106
• 제 2 절 연구의 시사점 ··········································111
• 제 3 절 연구의 한계점 및 제언 ··································114
• 참고문헌 ························································117
• Abstract ························································137
• 설 문 지 ························································141

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177. 애국심, 소비자 자민족중심성향, 원산지 이미지, 상품에 대한 태도, 구매의도간의 관계와 경쟁관계에 대한 인식이 이들 변수간의 관계에 미치는 영향, 김영욱, 오미영, "애국심, , 2005