도시브랜드에 대한 소비자태도 연구 = (A) study of customer attitude about urban brand

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the changes of social and economic paradigm, which have been carried out since the end of 20th Century, each city in the world has adapted the urban market as an urban management strategy to escape from the negative images of the existing cities. The urban brand has been developed to maximize the attractiveness of cities and to pursue the development and growth of cities in the global market.
In Korea, the competition between local governments have been increased since the self-governing system was introduces in 1995, and CI (City Identity) project was conducted to construct the city's identity as the result. However as most cities had small area and similar natural environment, which made them difficult to differentiate their cities, so most CIs showed identical forms in similar manner. Each local self-governing groups the city from like this problematic conscious inside all, above the city with the city marketing strategy which competitive time is active commercializing grudge the new urban brand were made to develop.
However many large cities as well as small and medium cities are adapting English slogans as the urban brand, and they are not differentiating their cities from other cities. This has been said that such trend does not construct the identification of a city. Also with existing oneself symbol the urban brand which is developed newly case urban brand Forge where the brand management system and application method are dim the problem point will can fail sourly also is containing.
Thus this study had focused on verification of the effect of the urban brand of each local government. The existing visual symbols which represents the identity of a city, the new trend of the urban brand's visual representational factors and the customer attitude with the quality they understand with cities are to be reviewed.
For such purpose, this study has made use of the design assessment factors for logos and symbols conducted in the previous studies to produce the factors to be measured such as modeling, delicacy and functionality. After analyzing such quality of cities, factors to be measured such as living environment, natural environment and cultural environmental have been extracted. And when the customer attitude towards symbols of local government and visual factors of the urban brands were analyzed, the urban brands scored higher, which clearly proves that the development of the new urban brands are required to provide the growth and competitiveness of cities. This the urban brand of language element symbolic oneself symbol was the conclusion which is effective in attitude of the consumer and the urban brand development is necessary proved from the city marketing side which commercializes the city.
Second, when symbols of the local governments and the urban brands' visual factors were compared to find out which has more influence on the customer attitude, both scored high with their function compare to their modeling and delicacy. Such result shows that the representation of the urban characteristics is the most important factor in the process of extracting the future visual identity of the urban brands.
Third, when the assessment of the urban brand by ordinary people, students and professionals who will be participating in the development of the urban brand were analyzed, ordinary people ranked first and students and professionals followed. This clearly shows that the assessment of the urban brand by ordinary people are critical as well.
Fourth, when the customer attitude were analyzed after arranging the urban brand in Korean image, English image and combined image, the Korean image was found out to be more effective compare to English image, which often produce uncertainty with the visual communication. The urban brand with Korean image has been confirmed that it may attract more visitors to cities.
Fifth, the customer attitude towards the urban brand was higher when the understood quality of a city was higher, and this may show the necessity of a landmark and the formation of attractive urban image may produce friendly attitude towards the urban brand.
Sixth, the influence of the understood urban brand in each region on the customer attitude towards the urban brand. In result, Wando, which has an image of clean and healthy island, was influenced by the environment, and Ansan, which has an image of a city of well-being pursuing the beautiful environment, was influenced by the living environment and cultural environment. However Seongnam, which has an image of pursuing the high tech industry and information, was not influenced by the image they pursue. This is because the image of Seongnam which is pursued by the city does not comply with what ordinary people think about this city. Thus the urban brand may take place when it may be shared with local residents and ordinary customers.
This thesis has proved that the measuring device which may assess the visual identity of the urban brand and symbols of the local governments are important factors of the development of the urban brand along with the functional aspect which may represent a city in detail. It also has proved that the understood quality of a city plays an important role here. It would be a meaningful process if the adequate approach to the symbolic design of the local governments were suggested. Thus the selection of the core capacity of a city and the construction of a city's identity through a focus will be a fundamental of the settlement of an urban image and construction of an urban brand.

국문 초록 (Abstract)

20세기 후반부터 세계는 국가간의 경쟁을 넘어서 도시를 중심으로 한 사회 경제적 패러다임의 변화를 맞게 되어 각 도시들은 차별화된 새로운 이미지를 구축함으로써 도시경제 활성화를 위한 경영 전략의 일환으로 도시마케팅을 도입하였다. 이러한 도시마케팅의 핵심요소인 도시브랜드는 도시의 차별화된 특성과 잠재력을 극대화함으로서 글로벌 시장에서 경쟁력있는 도시로 발전과 성장을 추구하기 위한 전략의 일환으로 개발되었다.
우리나라의 경우 1995년부터 본격적인 지방자치제의 활성화로 지자체 간 경쟁체제가 도입되었고, 그 결과 도시의 정체성을 살리기 위한 전략으로 C.I.(City Identity)가 개발되었다. 그러나 대부분 지자체들의 C.I.가 자연 환경적 특성이나 추구하는 도시 성격 등 유사한 주제와 형태를 보이며 천편일률적으로 만들어지게 되어 차별화하기 어려운 한계점을 갖게 되었다. 이러한 문제 의식 속에서 각 지자체들은 적극적인 도시 마케팅 전략으로 도시의 상품화를 위한 특성과 잠재력을 강력하게 표현하는 새로운 도시브랜드를 개발하게 되었다.
그러나 광역자치단체 뿐 아니라 기초자치단체까지 대부분의 도시브랜드가 기존 지자체 심벌과 대비하여 슬로건을 워드마크화 한 형태로서 도시의 성격을 명확하게 표현하고자 하였으나 그 또한 유사한 느낌의 영문 슬로건이 많아 각 도시만의 차별화된 가치나 도시 정체성 구축에 미흡하다고 볼 수 있다. 또한 기존 지자체 심벌과 새로 개발된 도시브랜드 간 브랜드 관리체계 및 활용방법이 모호한 경우 도시브랜드 포지셔닝에 실패할 수도 있는 문제점 또한 내포하고 있다.
따라서 본 연구는 이러한 문제인식 하에 새롭게 제정된 도시브랜드에 대한 소비자태도를 지자체 심벌과 비교 검증해 보고자 하였다. 기존 지자체 아이덴티티를 대표하고 있는 심벌과 새로운 가치를 추구하고 있는 도시브랜드에 대해 시각적 표현요소에 대한 평가와 도시에 대한 지각된 품질에 따른 소비자 태도를 다각도로 측정하였다.
본 연구에서는 먼저 지자체심벌과 도시브랜드의 시각적 표현요소에 대한 측정도구를 개발하기 위하여 선행연구의 심벌에 대한 디자인적 평가요소를 사용하여 조형성, 정교성, 기능성이라는 시각적 표현요소의 측정항목을 도출하였다. 이것은 도시브랜드 라는 측면에서 기능성이라는 항목이 포함된 3가지 유형으로 단순 명료화한 측정 항목이다. 또한 도시의 지각된 품질을 분석한 결과 생활환경, 자연환경, 문화환경의 3가지 유형의 측정항목도 도출하였다. 도출된 측정항목으로 지자체심벌과 도시브랜드의 시각적 표현요소에 대한 소비자태도를 비교분석한 결과 도시브랜드가 모두 높게 평가되는 것으로 나타났으며, 이는 언어적 요소의 도시브랜드가 상징적 지자체 심벌보다 소비자의 태도에 효과적이라는 결론이며 도시를 상품화하는 도시 마케팅 측면에서 도시브랜드개발이 필요함을 증명하였다.
둘째, 지자체심벌과 도시브랜드의 시각적 표현요소 중 어떠한 요인이 더 소비자태도에 영향을 미치는지 확인한 결과 지자체심벌과 도시브랜드 모두 조형성이나 정교성보다 기능성에서 높게 평가되었다. 이러한 결과는 향후 도시브랜드 개발에 있어서 도시의 특성을 명확하게 잘 표현하는 것이 가장 중요한 요소임이 본 연구를 통하여 발견되었다.
셋째, 일반인과 학생, 전문가 집단에 따른 지자체 심벌과 도시브랜드에 대한 평가를 분석한 결과 도시브랜드 개발에 주도적 역할을 하는 전문가는 도시의 지각된 품질과의 상관성 측면에서 일반소비자의 도시브랜드 평가를 심도있게 고려해야 한다는 점이 나타났다.
넷째, 도시브랜드를 한글이미지, 영문이미지, 복합이미지로 분류하여 소비자태도를 검증한 결과 도시브랜드의 시각적 커뮤니케이션 효과에 있어 의미가 모호한 영문이미지보다 도시의 특성과 개성을 보다 명확하게 전달할 수 있는 한글이미지가 더 효과적임을 발견하였다. 또한 한글이미지의 도시브랜드는 소비자의 행동적인 측면에서 도시에 대한 방문까지 이끌어 낼 수 있음이 확인되었다.
다섯째, 도시의 지각된 품질이 높을수록 도시브랜드에 대한 소비자태도가 더 높게 형성되는 것으로 나타났으며, 이는 도시를 대표하는 랜드마크의 필요성과 개성 있는 도시이미지 형성이 도시브랜드에 대한 호의적인 태도를 이끌어 낸다는 것을 인식해야 함을 나타낸다고 할 수 있다.
여섯째, 지역에 따라 지각된 품질이 도시브랜드에 대한 소비자태도에 미치는 영향을 분석하였다. 그 결과 오염되지 않은 깨끗하고 건강한 섬이라는 정체성을 가지고 있는 완도는 자연환경이, 꿈과 희망이 함께하는 복지도시로 늘 푸르고 아름다운 환경을 추구한다는 정체성을 구축하고 있는 안산은 생활환경과 문화환경이 영향을 미치는 요인으로 서로간 일치하게 나타났다. 첨단산업과 정보화를 추구한다는 정체성을 가진 성남은 도시에 대한 지각된 품질이 영향을 미치지 않는 것으로 나타남으로서 성남의 도시브랜드가 가지고 있는 함축된 의미와 실제 소비자에게 인식되어 있는 성남의 이미지 사이에 연상작용이 이루어지지 않았음을 나타낸다고 할 수 있다. 즉, 지각된 품질과 일치하는 명확한 지자체 상징 디자인을 통하여 지역 주민과 일반 소비자에게 공유되고 전파될 때 도시마케팅적 효과를 극대화 함을 확인할 수 있다.
본 논문은 지자체심벌과 도시브랜드를 평가할 수 있는 측정도구의 개발과 함께 도시브랜드 개발에 있어 도시를 구체적으로 표현할 수 있는 기능적인 측면이 도시브랜드 개발에서 중요한 요소임을 밝혔으며, 도시의 지각된 품질이 중요한 요소로서 작용하고 있음을 증명하였다. 또한 지자체심벌과 워드마크 형 도시브랜드를 정확한 관리규정에 맞게 적절히 활용 함으로서 서로간의 역할을 증대하면 소비자에게 좀 더 효과적인 도시마케팅이 될 것이라는 것도 도출하였다. 이러한 연구를 통하여 지방자치단체의 도시브랜드 비쥬얼 커뮤니케이션의 측면에서 상징적 디자인에 대한 올바른 접근방식에 대해 제안해 보는 것에 본 연구의 의의가 있다 하겠다. 도시의 핵심역량에 대한 선택과 집중을 통한 차별화된 도시의 정체성은 도시이미지 정착과 도시브랜드의 구축에 디딤돌이 될 것이며 도시브랜드는 경쟁력있는 도시로 발전과 성장을 추구하기 위한 핵심요소가 될 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 = 1
• 1. 연구의 배경 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 제2절 연구의 범위 및 방법 = 6
• 1. 연구의 범위 = 6
• 2. 연구의 내용 및 방법 = 7
• 제3절 연구의 구성 = 9
• 1. 연구의 내용구성 = 9
• 2. 연구의 진행과정 = 9
• 제4절 선행연구 고찰 = 11
• 1. 이론적 검토 = 11
• 2. 제한점 = 13
• 제2장 이론적 배경 = 14
• 제1절 도시마케팅에 대한 이론적 고찰 = 14
• 1. 도시마케팅의 개념 = 14
• 2. 도시마케팅의 목표 = 16
• 3. 도시마케팅의 등장 배경 = 18
• 4. 도시마케팅의 구성요소 = 20
• 5. 도시마케팅과 브랜드 자산 = 22
• 6. 도시 포지셔닝 = 26
• 제2절 도시브랜드에 대한 이론적 고찰 = 28
• 1. 도시브랜드의 정의 = 28
• 2. 도시브랜드의 등장배경 = 30
• 3. 도시브랜드의 필요성 = 32
• 4. 도시브랜드의 기능과 역할 = 34
• 5. 도시브랜딩 전략으로서의장소마케팅 = 36
• 6. 도시브랜드 심벌이 갖는 의미와 가치 = 38
• 7. 도시브랜드 활용사례 = 40
• 제3절 소비자태도에 대한 이론적 고찰 = 49
• 1. 태도의 세 가지 하위요소에 대한 견해와 단일차원 = 49
• 2. 태도의 정의 = 51
• 3. 다속성 태도모델 = 52
• 4. 태도와 행동과의 관계 = 53
• 제3장 도시브랜드의 효과 분석을 위한 방법 = 56
• 제1절 = 연구문제56
• 제2절 분석대상도시 및 조사대상자 선정 = 59
• 1. 분석대상도시 선정 = 59
• 2. 조사 대상자 선정 = 68
• 제3절 측정변인에 대한 조작적 정의와 측정요소 = 68
• 1. 측정변인에 대한 조작적 정의 = 68
• 2. 변인에 대한 측정요소 = 70
• 제4절 분석방법 = 76
• 제4장 실증분석 = 78
• 제1절 척도의 요인분석 및 신뢰도 분석 = 78
• 1. 시각적 표현요소에 대한 요인분석 = 79
• 2. 지각된 품질에 대한 요인분석 = 82
• 3. 신뢰도 분석 = 83
• 제2절 분석결과 = 85
• 1. 지자체심벌과 도시브랜드의 시각적 표현요소에 대한 차이 결과 = 85
• 2. 지자체심벌의 시각적 표현이 소비자태도에 미치는 영향에 대한 결과 = 87
• 3. 도시브랜드의 시각적 표현이 소비자태도에 미치는 영향에 대한 결과 = 88
• 4. 지자체심벌과 도시브랜드의 소비자태도에 대한 차이 결과 = 90
• 5. 집단에 따른 지자체심벌에 대한 소비자태도에 대한 결과 = 92
• 6. 집단에 따른 도시브랜드에 대한 소비자태도에 대한 결과 = 94
• 7. 도시브랜드 유형에 따른 소비자태도 차이에 대한 결과 = 96
• 8. 지각된 품질에 따른 도시브랜드에 대한 소비자태도 차이 결과 = 98
• 9. 지역에 따라 지각된 품질이 도시브랜드에 대한 소비자 태도에 미치는 영향에 대한 결과 = 100
• 제5장 결론 = 103
• 제1절 연구결과 요약 = 103
• 제2절 연구의 의의 및 시사점 = 111
• 제3절 연구의 한계점 및 제언 = 117
• 참고문헌 = 119
• 부록 = 127
• ABSTRACTS = 160