스포츠 미디어 환경변화에 따른 콘텐츠 마케팅

국문 초록 (Abstract)

2010년 여름을 뜨겁게 장식한 남아공 월드컵을 통해 우리는 새로운 경험을 했다. 그 가운데 하나는 인터넷을 통해 월드컵 중계를 시청하게 된 것이다. 지난 2006년 독일 월드컵 당시만 해도, 인터넷에서 딜레이중계(near-live)를 서비스 하긴 했지만 실시간 중계를 보는 것은 불가능했다. 그러나 이번 남아공 월드컵은 국내 인터넷 포털 점유율 1,2위 매체인 네이버와 다음이 모두 실시간 중계를 서비스했다. 그리고 두 매체를 통해 하루 평균 1백만 명에 이르는 이용자가 생중계 서비스를 시청했다. 그 시사점은 무언가. 스포츠 이용자, 즉 소비자들이 변화하는 미디어 환경 하에서 자신들의 요구를 적극 개진했다는 점이다. 또 하나는 인터넷 사업자가 그 요구를 수용하기 위해 많은 돈을 들여 방송사로부터 중계권을 구매해 서비스를 진행했다는 점이다. 이처럼 우리를 둘러싼 미디어환경은 급변하고 있으며 이용자들은 그 바뀌는 환경에서 적극적으로 스포츠 콘텐츠를 소비한다.
미디어는 스포츠와 뗄레야 뗄 수 없는 공생의 관계이며 그 콘텐츠 소비과정에서 다양한 마케팅 활동이 일어난다. 본 연구는 스포츠 미디어를 통한 기업들의 스폰서십 활동과 스포츠 콘텐츠가 중계권에 어떠한 영향을 미쳤는지, 또한 기업이 스포츠 스폰서십을 적극적으로 활용하는 이유는 무엇이며, 미디어를 통해 얻어지는 효과는 무엇인지 파악한다. 이러한 자료를 토대로 향후의 스포츠미디어 시장의 전개에 대해서 분석하고자 하는데 목적이 있다. 따라서 다음과 같은 연구 문제를 제시 했다.
첫째, 미디어와 스포츠가 어떠한 관계로 변화되어 왔는지를 돌아본다. 미디어와 스포츠의 상관관계가 미디어 환경이 변화하면서 어떻게 발전되었는지를 함께 연구한다.
둘째, 기업이 스포츠마케팅 가운데 스폰서십을 적극적으로 전개하는 이유는 무엇인지 연구한다. 국내 기업들 가운데 스포츠 구단 운영을 통해 미디어적 효과를 추구하는 사례를 분석하고 표로 열거해 그 성과와 의미를 파악한다.
셋째, 뉴미디어시대의 콘텐츠 마케팅은 어떻게 전개될 것인가를 예측한다. 스마트폰의 등장과 최근 페이스북, 트위터 등 소셜네트워크서비스(SNS)의 활성화에 따른 미디어 환경의 변화가 가져다 줄 스포츠 컨텐츠 마케팅의 미래와 그 영향에 대해 분석한다.
이에 기존 문헌조사와 스포츠 마케팅 사례를 조사한 결과 연구문제에 대한 결론은 다음과 같다.
첫째, 스포츠의 상업화에 따라 스포츠로부터 얻을 수 있는 경제적 가치가 크게 증대되고, 스포츠가 미디어 주요 콘텐츠로 자리 잡게 됨에 따라 미디어의 입장에서 스포츠는 중요한 상품이자 콘텐츠라 할 수 있다. 이처럼 스포츠와 미디어는 공생관계로 발전해왔다.
둘째, 스포츠, 미디어, 기업의 트라이앵글 구조이다. 스포츠 이벤트는 기업에게 스폰서권을 주고, 기업은 선수의 연봉, 경기 운영비용 등과 같은 재정적인 후원을 한다. 기업은 스폰서권을 얻음으로 기업 홍보, 브랜드 이미지 향상, 인지도 향상 등의 효과를 누리는 것이다. 기업은 미디어에 광고비를 주고, 미디어로부터 광고 시간/ 지면/ 스포츠팬을 확보 하게 된다.
셋째, 공간의 개념과, 쌍방향 커뮤니케이션 이다. 기존에 한정된 장소에서만 관람이 가능했던 스포츠를 언제 어디서나 시공간에 구애 받지 않고 자유로이 관람을 할 수 있는 것이다. 또한 경기를 관람하면서 생중계 동영상뿐만 아니라 네티즌 댓글 등 스포츠 관람은 팬들의 커뮤니케이션 공간으로 바뀌었다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 3
• 3. 연구 문제 6
• 4. 연구 의의 7
• 5. 연구의 방법 및 절차 8
• 1) 연구 방법 8
• 2) 연구 절차 11
• 6. 연구의 제한점 12
• 7. 연구의 가정 13
• 8. 용어의 정의 14
• Ⅱ. 이론적 배경 16
• 1. 스포츠 미디어와 콘텐츠 16
• 1) 스포츠 미디어의 개념과 기능 16
• 2) 스포츠 콘텐츠 17
• 2. 스포츠와 미디어의 공생관계 19
• 1) 스포츠와 미디어의 관계 20
• 2) 미디어가 스포츠에 미치는 영향 22
• 3) 스포츠가 미디어에 미치는 영향 25
• 3. 미디어 환경변화와 스포츠 콘텐츠 마케팅 25
• 1) 미디어 환경 변화 40
• 2) 스포츠 콘텐츠 가치 40
• 3) 스포츠 콘텐츠 마케팅 48
• Ⅲ. 결론 및 제언 57
• 1. 결론 57
• 2. 제언 60
• 참고문헌 62
• Abstract 66