자기 이미지와 브랜드 이미지 일치가 브랜드 태도에 미치는 영향 : 청바지 브랜드를 중심으로 = Effects of congruence between self image and brand image on brand attitude of jean brands

국문 초록 (Abstract)

소비자는 자신의 이미지와 일치하는 브랜드에 호의적인 태도를 가지며 자기 이미지와 브랜드 이미지의 일치는 소비자의 구매행동을 유발하는 잠재적인 힘을 가지고 있다. 그러나 자기 이미지와 브랜드 이미지의 일치에 관한 연구들이 이미지 특성에 초점을 맞추어 연구되어져 왔을 뿐 브랜드의 가격 수준과 소비자의 브랜드 민감도가 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴본 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 브랜드의 가격과 브랜드 민감도에 따라 자기 이미지와 브랜드 이미지의 일치가 브랜드 태도에 미치는 영향에 차이가 있는지를 알아보았다.
본 연구는 설문지법을 이용하여 2010년 4월 5일부터 4월 30일까지 총 25일에 걸쳐 진행되었다. 연구 대상 제품으로 청바지 브랜드를 선정해 총 297명의 20대 초반에서 30대 초반의 여성을 대상으로 조사를 실시하였다.
수집된 자료의 분석은 통계 패키지 SPSSWin 12.0을 이용하여 신뢰도 검정, 빈도분석, 요인분석, T-검정, 회귀분석을 실시하였다.
연구 결과를 보면 첫째, 고가 브랜드에서는 이상적 자기 이미지와 브랜드 이미지의 일치성이 높을수록 브랜드 태도에 미치는 영향력이 높은 것으로 나타났고 실제적 자기 이미지와 브랜드 이미지의 일치성은 브랜드 태도에 유의한 영향력을 나타내지 못하는 것으로 밝혀졌다.
저가 브랜드에서는 실제적 자기 이미지와 브랜드 이미지의 일치성과 이상적 자기 이미지와 브랜드 이미지 일치성이 모두 브랜드 태도에 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타나 실제적/이상적 자기 이미지와 브랜드 이미지의 일치가 높을수록 브랜드 태도가 긍정적인 것으로 나타났다.
둘째, 자기 이미지와 브랜드 이미지의 일치 요인이 브랜드 태도에 미치는 영향을 본 결과, 고가 브랜드에서는 실제적 자기 이미지와 브랜드 이미지 일치 요인이 브랜드 태도에 영향을 주지 못했으나 이상적 자기 이미지와 브랜드 이미지 일치 요인 중 ‘고급스럽고 세련된’과 ‘개성 있고 매력적인’ 2가지 이미지 요인이 브랜드 태도에 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 반면 저가 브랜드에서는 실제적 자기 이미지와 브랜드 이미지 일치 요인인 ‘고급스럽고 세련된’, ‘친근하고 믿을만한’ 2가지 이미지 요인 모두 브랜드 태도에 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 이상적 자기 이미지와 브랜드 이미지 일치 요인은 ‘고급스럽고 세련된’, ‘친근하고 믿을만한’, ‘개성 있고 활기찬’의 3가지 이미지 요인이 모두 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 브랜드 태도와 구매의도의 관계는 브랜드 태도가 구매의도에 유의한 영향을 미치며 브랜드 태도가 높을수록 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다.
끝으로 브랜드 민감도는 실제적/이상적 자기 이미지와 브랜드 이미지의 일치가 브랜드 태도에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과를 바탕으로 기업은 브랜드의 가격대나 브랜드 민감도에 따라 소비자의 실제적/이상적 자기 이미지와 브랜드 이미지 일치가 브랜드 태도에 영향을 미친다는 것을 파악하여 효과적인 마케팅 전략을 수립 할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Consumers had favorable attitude to certain brand that coincides with their self image and congruence between self image and brand image had a potential power to influence consumer behavior. Though precedent studies about congruence between self image and brand image focused on characteristics of the image, studies are insufficient about the influences of brand's price level and consumer's brand sensitivity on brand attitude. Therefore, this study had been proven that self congruity between self image and brand image has significant influence on brand attitude toward brand's price level and consumer's brand sensitivity.
This study has been in progress for a total of 25 days from 5th of April to 30th of April in 2010 used the survey research. The 297 copies were used for data analysis and from early 20s to early 30s people participated in this study. For the research, Jean brands that has high brand recognition were used.
Analysis of data collected using the statistical package SPSSWin 12.0 Reliability analysis, Frequency analysis, Factor analysis, T-test, Regression analysis.
The research findings of this study can be summarized as follows: Firstly, A high priced brand showed brand attitude appeared to be positive as the congruence between ideal self image and brand image increased, but the congruity of actual self image and brand image had no significant influences on brand attitude.
A low priced brand appeared to be positive since they had an influence on brand attitude as the congruity of actual/ideal self image and brand image increased.
Secondly, it is the results of influence on brand attitude toward the factors of the congruity of consumer's self image and brand image. In the case of a high priced brand, the factors of the congruence between actual self image and brand image had no meaningful influence on brand attitude, on the other hand 'luxurious & sophisticated' and 'characterful & attractive' among the factors of the congruence between ideal self image and brand image had significant influence on brand attitude. While, in the case of a low priced brand, 'luxurious & sophisticated', 'friendly & reliable' of all 2 factors of the congruence between actual self image and brand image had meaningful influence on brand attitude, 'luxurious & sophisticated', 'friendly & reliable', 'characterful & vibrant' of all 3 factors of the congruence between ideal self image and brand image had significant influence on brand attitude.
Thirdly, in the relation between brand attitude and purchase intention, brand attitude had meaningful influence on purchase intention and brand attitude appeared to be positive as purchase intention increased.
Finally, it showed that brand sensitivity controlled an effect of congruence between actual/ideal self image and brand image on brand attitude.
Such based on the results of this study, companies are able to have more positive brand attitude from consumers if they understand what consumer's actual/ideal self image depending on bland's price level should match brand image and establish marketing strategies regard to research consumer's brand sensitivity.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 = 1
• 제2장 이론적 배경 = 4
• 제1절 자기 이미지 = 4
• 1. 자기 이미지의 개념= 4
• 2. 자기 이미지의 유형 = 8
• 제2절 자기 이미지와 브랜드 이미지 일치 = 10
• 제3절 브랜드 태도 = 16
• 제4절 브랜드 민감도 = 19
• 제3장 연구 방법 및 절차 = 21
• 제1절 연구 모형 및 연구 문제 = 21
• 제2절 연구 설계 및 자료 수집 = 23
• 1. 연구 대상 제품군 및 브랜드 선정 = 23
• 2. 연구 대상자 선정 및 자료수집 방법 = 24
• 3. 설문지의 구성 및 측정항목의 신뢰도 = 24
• 4. 자료 분석 방법 = 26
• 제4장 결과 및 논의 = 28
• 제1절 연구 대상자의 특성 = 28
• 1. 인구통계학적 특성 = 28
• 2. 실제적 자기 이미지와 이상적 자기 이미지의 차이 = 31
• 제2절 연구 대상 브랜드 이미지 특성 = 32
• 제3절 자기 이미지와 브랜드 이미지 일치가 브랜드 태도에
• 미치는 영향 = 33
• 제4절 자기 이미지와 브랜드 이미지 일치 요인이 브랜드 태도에 미치는 영향 = 35
• 1. 자기 이미지와 브랜드 이미지 일치 요인분석 = 35
• 가. 게스 = 36
• 나. 뱅뱅 = 38
• 2. 자기 이미지와 브랜드 이미지 일치 요인이 브랜드 태도에
• 미치는 영향 = 40
• 가. 게스 = 40
• 나. 뱅뱅42
• 제5절 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향 = 44
• 제6절 브랜드 민감도의 조절효과 = 45
• 제5장 결론 및 제언 = 48
• 제1절 요약 및 시사점 = 48
• 제2절 연구의 제언= 51
• 참고문헌 = 52
• 부 록 = 60
• ABSTRACT = 69