호텔 브랜드증거가 브랜드판단에 미치는 영향 : 브랜드가치, 고객만족, 브랜드태도를 매개로 = A study on the Effects of Brand Evidence of Customer in Tourist Hotel on Brand Verdict : Mediating Brand Value, Customer Satisfaction,Brand Attitude

국문 초록 (Abstract)

현대의 마케팅 경쟁은 브랜드 전쟁이라고 말할 정도로 오늘날 전 세계의 많은 브랜드를 귀중한 자산으로 여기고 저마다 강력한 브랜드파워를 구축하기 위해 총력을 기울이고 있다. 기술발전과 더불어 대부분의 산업이 성숙기에 들어서면서 경쟁재품들 간의 품질차이가 없어지고 자사의 제품을 기능면에서 차별화시키기 어려워진 경쟁 환경이 대두됨에 따라 기업들은 자사브랜드에 대한 높은 인지도와 강력한 연상 작용에 의해 구축된 브랜드 이미지를 경쟁우위확보의 수단으로 인식하게 되었다.
과거에는 제품자체의 독특한 성능이나 기능 등으로 장기적 차별화 소구가 가능하였지만 제품의 일상화가 되면서 장기적 차별화 포인트는 결국 브랜드로 갈 수 밖에 없게 되었다. 이러한 이유에서 세계적인 기업들은 향후 자사의 중요한 차별화 포인트로 저마다 브랜드를 꼽고 있다(여준상, 2002)
브랜드와 관련된 많은 연구들이 급속하게 전면으로 부각되면서 브랜드에 관한 연구가 다양한 연구목적에 맞게 활발하게 이루어지고 있다. 하지만 이들의 연구는 기업의 입장만을 나타내고 있어 고객의 입장은 대변하지 못하고 있는 것이 사실이다. 브랜드의 질을 결정하는 주체는 곧 서비스를 이용하는 고객임에도 불구하고 오히려 고객입장에서의 연구는 활발하게 이루어지지 않은 것이 사실이다. 결국 브랜드는 기업의 입장에서는 제품이나 서비스의 차별화의 수단이 되지만, 결국 최종적으로는 고객이 제품이나 서비스를 인식하고 구매하고, 좋고 나쁨을 판단하는 과정을 거치게 되므로 고객이 브랜드를 어떠한 원인으로 인하여 브랜드를 더 잘 인지하고, 브랜드에 대하여 가치를 부여하며, 긍정적 태도를 지니는가의 원인을 파악하고 이를 실무적으로 활용한다면, 호텔산업에서의 브랜드를 효과적으로 구축할 수 있는 토대를 마련할 수 있을 것이다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여, 브랜드증거, 브랜드가치, 고객만족, 브랜드태도, 브랜드판단의 선행연구를 바탕으로 9개의 가설을 설정하였고, 자료 수집은 브랜드 인지도가 비교적 높은 서울지역 특1급 호텔 4곳을 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로, 조사기간은 2007년 12월 15일부터 2008년 2월 16일까지로 총 400부의 설문지를 배부하여 376부를 회수하였으며, 최종적으로 본 연구에서는 설문에 불성실한 응답을 한 8부를 제외한 368부를 사용하였다.
본 연구의 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 브랜드증거는 브랜드가치, 고객만족, 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것은 고객이 브랜드에 가치를 부여하고, 만족을 느끼며, 긍정적인 태도를 가지는 커다란 요인 중 하나가 브랜드증거라는 것을 의미한다. 본 연구에서는 브랜드증거의 요소로서 브랜드명, 지각된가치, 서비스환경, 핵심서비스, 종사자서비스, 감정, 자아이미지와의 일치의 7가지로 구성되어 있는데 고객이 이러한 7가지 요소들에 대한 인지도가 높아질수록 고객은 높은 가치를 부여, 만족, 긍정적인 태도를 가진다는 것을 의미한다. 호텔과 같은 서비스기업은 고객만족이 바로 기업의 목표라는 것에 초점을 둔다면 이러한 브랜드 증거의 요소들에 관심을 가져야 한다는 것을 의미하는 결과이다.
둘째, 브랜드가치, 고객만족, 브랜드태도와의 관계에서 본 연구에서도 여러 선행연구를 뒷받침해주는 유의한 결과를 도출하였다. 이는 고객 개인의 브랜드에 대한 높은 가치는 고객만족과 긍정적인 태도를 보이는데 긍정적으로 기여하며 브랜드가치 형성에 지대한 영향을 미치는 브랜드 증거의 향상이 선행되어야 한다는 것을 본 연구를 통해 입증되었다.
마지막으로 고객이 호텔에 대한 긍정적인 태도는 브랜드판단에 영향을 준다는 것을 본 연구를 통해 입증하였다. 브랜드 판단은 경쟁호텔과 비교했을 때 고객이 가지는 선택권이라 할 수 있는데, 성숙기에 접어들고 있는 서비스산업에 경쟁사와의 경쟁에서 경쟁우위를 달성하기 위한 한 수단으로서 고객의 태도가 중요하다는 것을 말해주는 결과이다.
이러한 결과를 바탕으로 본 연구에서는 호텔브랜드에 관한 새로운 방향을 제시하였으며, 서비스의 무형성, 소멸성, 이질성의 문제를 가지고 있는 호텔산업의 유형화의 한 방향인 호텔 브랜드 향상의 구체적인 대안을 제시했다는 점에 있어서 중요성을 가진다.
본 연구는 고객의 브랜드 인지의 시작에서부터 고객이 브랜드를 최종판단하는 일련의 과정을 연구했다는 점에서 그 의의를 갖는다. 또한 고객의 마음속에 호텔브랜드가 긍정적으로 포지셔닝하기 위한 방법을 제시했다는 점에서 그 중요성을 찾을 수 있다.
이제까지의 브랜드에 관한 연구는 개별적이고 표면적인 연구만을 해 왔으며, 여러 브랜드에 대한 이론들이 혼재하고 있으며, 그 연구의 방법과 기법들도 상이하여, 이를 실무적으로 활용가능한지의 여부는 알 수 없었다. 하지만 본 연구에서는 기존의 브랜드와 관련된 연구들의 단점들을 보완하고 브랜드를 잘 설명하여 주는 단서인 브랜드 증거를 사용하여 고객이 브랜드를 경험하게 되는 과정을 실증적으로 분석, 보다 쉽게 브랜드를 강화할 수 있는 새로운 방안을 입증하였다.
서비스산업에서의 브랜드의 중요성에 대해서는 의심할 여지가 없지만 종합적이고 체계적인 연구가 미미했던 것이 사실이다. 본 연구에서는 브랜드인지의 집합체인 브랜드 증거(brand evidence)를 바탕으로 하여 고객의 최종 결정요소인 브랜드판단(brand verdict)에 이르는 일련의 과정에 대한 영향관계를 종합적으로 파악하고 이를 실증 분석하여 구조방정식 모형을 정립하였다.
또한, 호텔 브랜드 증거의 후행변수로서 여러 학자들에 의해 연구되어진 브랜드가치, 고객만족, 브랜드태도 등의 변수를 두어 이들과의 영향관계를 파악하여, 실증적으로 유의한 결과를 도출하였다. 호텔 실무적으로는 경쟁사와의 경쟁에서 우위를 달성할 수 있는 수단이며, 고객에게는 높은 가치를 부여하고 고객만족의 수단이 될 수 있는 것이 브랜드 증거라는 것을 시사하며, 즉, 브랜드 증거의 7가지 요소인 브랜드네임, 금전적가치, 서비스환경, 핵심서비스, 종사자서비스, 감정, 자아이미지와의 일치의 개선이 곧 브랜드의 파워를 높이는 한 대안이 될 수 있다는 결과를 도출하였다는 점에서 그 의의가 크다.
본 연구는 호텔 브랜드에 관한 위와 같은 시사점이 있음에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 한계점을 가진다.
첫째, 본 연구는 지역적인 한계점을 가진다. 본 연구는 서울지역 특1급 호텔을 이용한 이용자를 대상으로 실증연구를 진행하였는데, 본 연구의 결과를 우리나라 전체 호텔의 브랜드의 연구결과라고 보기에는 다소 무리가 따른다. 향후 연구에서는 본 연구를 일반화시키는 한 방법으로서 타 지역의 호텔, 혹은 특 2급 호텔 및 다양한 서비스산업에 적용하여 연구하는 것이 필요하겠다.
둘째, 본 연구에서는 설문조사를 통해 자료를 수집함으로서 전적으로 응답자의 주관적인 판단에 의지하여 실시하였기 때문에 고객의 브랜드에 관한 인지도나 만족, 태도, 판단 등에 관한 연구결과가 정확히 본 연구의 결과를 뒷받침해 주고 있다는 근거가 다소 부족하다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 문제점을 해결하기 위하여 전문가의 심층면접이나 실험연구를 통한 정성적 연구가 병행되어야 할 것이다.
셋째, 브랜드증거의 선행변수에 있어서 여러 가지 선행변수를 모색해야 할 것이다. 본 연구에서는 브랜드증거를 독립변수로 두고 실증적으로 연구하였지만 향후 연구에서는 브랜드 증거의 선행요인이 될 수 있는 광고나 구전활동 등의 여러 요인들도 모색해 볼 필요성이 있을 것이다.
넷째, 본 연구는 서울지역 특1급 호텔 고객들을 대상으로 실증조사 하였는데, 본 논문의 유의한 결과들을 타 등급호텔, 타 지역호텔, 혹은 타 산업에 적용시켜 보는 것도 고려해 볼만하다. 또한 호텔 부문별, 연령별, 성별 고객들의 브랜드 인지의 차이점을 고려해 보는 것도 향후 연구에서는 필요할 것이다.
마지막으로 본 연구는 외국에서 진행된 브랜드 증거와 브랜드 판단의 연구에 근거하여 이를 본 연구에 도입되었는데 연구의 실증연구를 함에 있어서 외국의 고객과 우리나라의 고객의 브랜드를 인지함에 있어서 나타나는 문화적 차이를 고려해 볼 때, 그 해석과 적용이 무리가 있을 수 있다. 향후 연구에서는 우리나라의 실정에 맞는 브랜드 증거의 다양한 연구모형의 구축이 필요할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The objective of this study is to discover the relationship between pre-Variables and Consequences in a effects of Hotel Brand Evidence and Customer Brand Verdict and mediating brand value, customer satisfaction and brand attitude.
Because, the product of the Hotel industry is organized by multiple factors, customers set satisfaction and reuse product and service through their various service experiences. so brand evidence is very important for hotel industry. brand is one of the tangibilities.
In this study, I established relationship of Brand Evidence, Brand Value, Satisfaction, Brand Attitude and Brand
verdict.
the study set 9 hypotheses in total and I was diagrammatized the study model based on the investigation results of prior studies and literature. This study used SPSS 12.0. and Lisrel 8.30. and analysis using by CFA(Confirmatory Factor Analysis).
Empirical results are as follows;
First, Brand Evidence are positively related to brand value, customer satisfaction and brand verdict. brand evidence consists of brand name, perceived cost, servicescape, core service, employee service, feeling, self image. and high brand evidence in hotel customer's perception positively effects to brand value, customer satisfaction and brand attitude.
Second, brand value are positively related to brand attitude and customer satisfaction. In MOT(moment of truth), Customer feels benefit to hotel brand and the benefits effect to positive brand attitude and customer satisfaction.
Third, Customer satisfaction are positively related to brand attitude and brand verdict. Brand verdict is established by customer's positive emotion and brand verdict explained more than purchase intention in hotel brand.
Finally, Brand attitude are positively related to brand verdict. This study will provide useful information for improving brand management in hotel. and psychological Variables, such as satisfaction, attitude, and verdict will be studied in the future by many researchers. A well-established brand evidence can result in increased preference, customer
satisfaction and brand attitude.
Based upon the results of analysis, it is necessary to develop methods for increase brand power in hotel.
This study has a significant of researching effects of variables of customer's hotel brand evidence in hotel industry. however this study has limitation and the directions of future study as follow.
this study is to investigated at the Seoul 1st tourist hotel. in addition to an object of the study was hotel firm. thus, Future research should attempt to replicate and extended our finding in other hotel and other service industry.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 = 1
• 제1절 연구의 배경 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 4
• 제3절 연구의 범위와 방법 = 5
• 1. 연구의 범위 = 5
• 2. 연구의 방법 = 6
• 제2장 이론적 배경 = 8
• 제1절 브랜드의 개념 및 중요성 = 8
• 1. 브랜드의 개념 = 8
• 2. 브랜드의 중요성 = 10
• 3. 호텔산업에서의 브랜드의 중요성 = 11
• 제2절 브랜드 증거 = 14
• 1. 브랜드증거의 개념 = 14
• 2. 브랜드증거의 구성요소 = 16
• 3. 브랜드 증거와 유사개념들간의 차이점 = 30
• 제3절 브랜드 가치 = 40
• 1. 브랜드 가치의 개념 = 40
• 2. 브랜드 가치의 구성요소 = 41
• 제4절 고객만족 = 45
• 1. 고객만족의 개념 = 45
• 2. 고객만족의 선행연구 = 46
• 제5절 브랜드 태도 = 50
• 1. 브랜드태도의 개념 = 50
• 2. 브랜드의 의사결정 = 51
• 제6절 브랜드 판단 = 54
• 1. 브랜드 판단의 개념 = 54
• 2. 브랜드 판단의 선행연구 = 55
• 제3장 연구의 설계 = 58
• 제1절 연구모형의 설정 = 58
• 제2절 연구가설의 설정 = 59
• 1. 브랜드증거와 브랜드가치간의 관계 = 59
• 2. 브랜드증거와 브랜드태도간의 관계 = 65
• 3. 브랜드증거와 고객만족간의 관계 = 71
• 4. 브랜드가치와 고객만족간의 관계 = 76
• 5. 브랜드가치와 브랜드태도간의 관계 = 78
• 6. 브랜드가치와 브랜드판단간의 관계 = 79
• 7. 고객만족과 브랜드태도간의 관계 = 80
• 8. 고객만족과 브랜드판단간의 관계 = 81
• 9. 브랜드태도와 브랜드판단간의 관계 = 82
• 제3절 변수의 조작적 정의 = 84
• 제4절 조사 및 분석방법 = 86
• 1. 조사방법 = 86
• 2. 설문의 구성 = 86
• 3. 분석방법 = 90
• 제4장 실증연구 = 92
• 제1절 표본의 일반적 특성 = 92
• 제2절 가설검증을 위한 예비분석 = 94
• 1. 탐색적 요인분석 = 94
• 2. 신뢰도 분석 = 99
• 제3절 가설검증을 위한 분석 = 103
• 1. 확인적 요인분석과 측정모형의 타당도평가 = 103
• 2. 연구모형의 평가 = 107
• 3. 연구가설의 검증 = 108
• 4. 간접효과 분석 = 114
• 5. 연구결과에 대한 논의 = 117
• 제5장 결론 = 120
• 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 = 120
• 1. 연구결과의 요약 = 120
• 2. 시사점 = 122
• 제2절 연구의 한계 및 향후과제 = 124
• 참고문헌 = 126
• 부록(설문지) = 146
• Abstract = 152

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