인터넷 포털 브랜드 개성과 자아 이미지의 일치성이 사용만족도에 미치는 영향에 관한 탐색적 연구 : 구글, 네이버, 네이트, 다음을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

정보기술의 발전과 더불어 인터넷 포털 시장은 급격히 성장하고 있고 그에 따라 포털 기업들도 각사의 브랜딩에 노력을 쏟고 있다. 가장 높은 관심을 두는 것은 질 높은 서비스의 제공이며, 이를 결정하는 중요한 요인이 바로 지각된 품질(perceived quality)이다. 지각된 품질은 제품의 전반적인 우수성에 대한 소비자의 주관적 판단으로 인터넷에서는 제품 및 서비스가 그림이나 이미지의 형태로 존재하기 때문에, 이는 브랜드 개성(Brand Personality)과 직결된다. 브랜드 개성에 대한 기존 연구들은 주로 명품, 자동차, 의류, 레저용품, 맥주, 청바지, 핸드폰 등의 브랜드들에 국한되어 있었다.
본 연구에서는 아래와 같은 연구문제를 제기하였다.

1. 인터넷 포털 브랜드 사용에 있어서 사용만족도에 영향을 미치는 요인들은 어떤 것들이 있으며, 각 요인의 영향력은 브랜드별로 어떤 차이를 보일 것인가?
2. 인터넷 포털 각 브랜드에 대해 사용자가 평가하는 브랜드 개성과 사용자의 현실적 자아이미지 일치 정도 중에 어떤 차원이 사용만족도에 더 영향을 미칠 것인가?
3. 인터넷 포털 각 브랜드에 대해 사용자가 평가하는 브랜드 개성과 사용자의 이상적 자아이미지 일치 정도 중에 어떤 차원이 사용만족도에 더 영향을 미칠 것인가?

이상의 연구문제를 해결하기 위해 문헌 연구를 통해 먼저 소비자 만족도, 심리적인 요인, 브랜드 개성, 자아이미지에 대한 연구 등 기존 이론들과 선행 연구 결과를 살펴본 후, 연구 문제에 따른 가설을 설정하였다. 설정한 가설을 검증하기 위하여 소비자 설문 조사를 실시하였는데, 브랜드 개성에 대한 이해도가 높으며, 자아이미지가 형성된 20,30대를 대상으로 하여 결과를 분석했다.
조사 결과, 인터넷 포털 브랜드를 사용하는 사용자(소비자)들은 편리성, 다양성, 유용성 등 기능적 요인들 뿐 아니라 심리적 요인에 의해서도 사용만족도에 영향을 받는 것으로 나타났다. 단, 모든 브랜드에서 심리적 요인이 동일하게 영향을 미치는 것은 아니었다.
또한, 사용자들은 인터넷 포털 브랜드의 개성이 자신의 현실적 및 이상적 자아 이미지와 일치할 때, 해당 브랜드에 호감을 나타내고 만족도가 높아지는 것으로 나타났다. 본 연구의 경우 구글, 네이버, 네이트, 다음을 분석 대상으로 삼았는데 현실적 자아 일치성의 경우 네이버 집단에서, 이상적 자아 일치성의 경우, 구글 집단에서 유의미한 결과가 나타났다
본 연구는 몇 가지 한계에도 불구하고 지금껏 자동차, 화장품, 의류, 명품, 맥주, 청바지, 핸드폰 등에 국한되었던 브랜드 개성과 자아이미지 일치성 연구를 향후 급속한 속도로 성장해 갈 인터넷 포털 서비스 브랜드에 적용시켜 탐색적 연구를 통해서 유의미한 결과를 얻었다는 점에서 그 의의가 있겠다.
본 연구의 한계점을 바탕으로 향후 보다 유용한 후속 연구가 이루어지기를 바란다.



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핵심용어 : 인터넷 포털, 사용만족도, 브랜드 개성, 실제적 자아이미지,
이상적 자아이미지, 브랜드 개성과 자아 이미지 일치성