일본인 관광객의 추구편익에 따른 시장세분화 전략에 관한 연구 = (A) strategy of market segmentation according to Japanese tourists's benefits-sought in Korea

국문 초록 (Abstract)

무한한 잠재력을 가지고 있는 관광시장에 효과적으로 접근하기 위하여 시장을 정의하고, 목표시장의 욕구특성에 적합한 마케팅전략을 개발하는 데 있어서 시장세분은 중요한 마케팅 도구로 여겨지고 있으며, 또한 유용한 세분시장을 선정해내는 과정은 시장접근의 효과성을 높이기 위하여 필수적 요소이다.
한국과 일본은 서로에게 중요한 관광시장으로서 많은 관광객들이 서로의 지역을 방문하고 있으며, 국민의 정부의 등장과 더불어 1998년 일본의 대중문화가 개방됨에 따라 그 어느 때보다도 한ㆍ일 관계는 밀접하게 가까워지고 있다. 2000년부터 일본에서는 한국의 음식이나 사우나, 영화나 가요 등 소위 ‘한류’ 열풍이 일어나고 있다. 또한 한국을 방문한 외래 관광객 중에서 일본인 관광객이 1위를 차지하고 있다. 이는 1970년대 이후 현재까지 지속되어온 추세이며 인바운드 시장에서 일본 관광객이 차지하는 높은 비중은 이후에도 계속될 것으로 예상된다. 이처럼 일본인 관광객의 수가 많다는 것은 일본인 관광객에 관한 연구가 그만큼 중요한 위치에 있다는 것을 시사하고 있다.
본 연구에서는 우리나라에서 높은 시장점유율을 나타내고 있는 방한 일본인 관광객들을 목표시장으로 설정하고 외래 관광객 유치증대의 일환으로 방한 일본인의 한국 관광동향과 실태를 파악, 분석하여 방한 일본인 유치를 위해 우리가 개선할 문제점이 무엇인가 조사하고 추구편익을 통해 시장을 세분화하며 집단간 차이를 비교 분석하여 그 특징에 따라 보다 효과적인 마케팅전략을 수립하고 다양한 소비자의 기호에 맞춘 창의적이고 차별화된 서비스를 위한 정보와 시사점을 제시하였다
본 연구의 결과를 요약하면, 첫째, 먼저 17개 추구편익 변수를 통해 일본인 관광객의 추구편익 요인을 도출한 결과, 사교추구형, 문화추구형, 탈일상추구형, 복합추구형의 4개의 요인을 추출하였으며, 이러한 요인분석을 통해 3개의 군집(탈일상추구집단, 문화추구집단, 사교추구집단)으로 분류하였다.
둘째, 분류된 3개의 군집별 특성을 분석한 결과, 탈일상추구군은 타 군집에 비해 사무직ㆍ기술직의 직업비중이 높은 것으로 나타났으며, 월평균 25만에 이하의 소득층이 다수 분포하는 것으로 나타났다. 아울러 간사이 및 중부지역 거주자가 많은 비율을 차지했으며, 한국방문이 처음인 여행자가 타 군집보다 두르러지게 많이 분포하는 특징을 보였다. 또한 그 중 광주전남을 방문한 횟수가 2회인 층이 많은 것으로 나타났다.
셋째, 문화추구군은 특히 55세 이상의 연령층이 가장 높은 비중을 차지했으며, 결혼하여 자녀와 같이 살고 있는 층이 상대적으로 많이 분포했다. 월평균 51만엔 이상의 고소득층이 다수 분포하였으며, 간사이 및 중부지역 거주자가 상대적으로 높은 비율을 차지했다. 또한 이들 집단에 단체여행 형태의 여행자가 가장 많이 분포하는 것으로 나타나 주요 판촉수단의 하나로 이들을 적극 유치할 필요가 있다. 이들은 가족ㆍ친지와 동반한 경우가 가장 많은 것으로 나타났으며, 4박 5일의 여행기간이 타 군집보다 상대적으로 높게 나타났고, 한국이 관광지로서 매력이 있다고 느끼는 층이 많았다.
넷째, 사교추구군은 대졸이상의 고학력층의 비중이 높았으며, 도쿄 및 간토지역 거주자가 많은 비율을 차지했다. 여행형태에 있어서는 개별여행과 가족여행 형태가 상대적으로 많이 나타났으며, 혼자 또는 친구ㆍ동료를 동반한 경우가 타 군집보다 많은 것으로 나타났다. 여행횟수에 있어서는 상대적으로 많은 편인 4~5회에 속하는 층이 해당되었으며, 2박 3일의 여행기간의 비중이 높게 나타났고, 5회 이상 자주 한국을 방문한 층이 가장 많은 것으로 나타났다.
다섯째, 전체 세분시장의 만족도를 분석한 결과, 탈일상추구군은 가격/비용 항목에서 3.93점으로 가장 높은 만족을 보였으며, 문화추구군은 관광내용(관광지) 항목에서 3.63점으로 역시 가장 높은 만족을 보였고 사교추구군은 아름다운 자연경관 항목에서 3.70점으로 가장 높은 만족도를 보였다. 가장 낮은 만족도를 보인 항목은 탈일상추구군은 언어소통(2.75), 문화추구군은 안내표시판(2.79), 사교추구군은 관광교통지도(3.09)로 나타났다. 전 군집에 있어서 전통문화ㆍ미풍양속, 청명한 날씨, 음식, 친절한 국민성 등은 2개 군집에 중복적으로 높은 만족도를 보이고 있는 반면, 오락ㆍ스포츠시설, 현대화되고 발전된 모습, 정보내용의 이해 용이성, 안내표시판, 관광교통지도, 야간유흥 등의 항목은 2개 군집에 중복적으로 낮게 만족하는 것으로 나타났다.
본 연구 결과를 바탕으로 일본인 관광객 유치를 위한 마케팅 전략을 다음과 같이 제시하고자 한다. 첫째, 홍보ㆍ마케팅 방안으로서 일본인 관광객들은 전통적으로 미디어와 여행잡지, 여행사가 제공하는 각종 정보 등에 의존하는 경향이 강하기 때문에 이에 대한 홍보방안 마련이 중요하고, 또한 성별, 연령별, 계층별로 홍보매체 수단을 차별화하는 전략이 필요하다.
둘째, 광주ㆍ전남 인지도 강화로서 광주ㆍ전남의 인지도를 제고시키기 위한 홍보 전략으로는 현지 관광설명회, 관광 박람회/상품전 등의 참가,

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Market segmentation is regarded as an important marketing tool not only in developing marketing strategies to meet characteristics of traveler's needs of target market, but also in defining a potential tourism market to approach it effectively. It is also necessary to identify an available segmented market to increase the effectiveness of market access.
Korea and Japan are important tourism markets to each other with a lot of tourists exchange. After opening Korean market to Japanese pop culture in 1998, two country's relationship has become closer than before. Since 2000, Japan have witnessed strong "Korean wave (Hallyu)," enjoying various Korean culture including movie, music, food, sauna, and etc. Furthermore, Japan accounts for the largest number of tourists visiting Korea ever since 1970s, and expected to be so in the future. Thus, a study on Japanese tourists is so important.
This study sets Japanese tourists in Korea as a target market, and investigates the current status of Japanese tourism market to find out a way to promote it. The study divides the market according to benefit-pursuing and compares the differences between groups to derive effective and creative marketing strategies to meet diversified tourists' tastes.
The empirical results of this study is summarized as follows: Firstly, Japanese tourists are classified as a group pursuing a deviation from everyday life (deviating group), a group pursuing cultural activities (cultural group), and a group pursuing social lifes (social-life group), according to the factor analysis of 17 variables that Japanese tourists pursue.
Secondly, according to group characteristics, the deviating group has greater office and technical workers than the other groups, with many people earning less than 250,000 yen per month. A great portion of this group comprises the residents of Kansai and central regions, and visited Korea for the first time, Also, many tourists in this group visited Gwangju-Jeonnam twice.
Thridly, the cultural group has a large portion of tourists aged over 55 who are married and live with their children. This group consists with a large number of people with monthly income over 510,000 yen. The group also includes the largest portion of group tourists who often stay four-nights in Korea with family members and relatives than the other two groups. Many of the group think Korea is attractive as a tourist destination.
The social-life group comprises a lot of highly educated people with higher than college degrees. A large portion of this group consists with Tokyo and Kanto residents who travels either alone or with friends and colleagues. The group visited Korea relatively frequently with 4-5 times, staying mostly two nights. The group also has the largest ratio of tourists who visited Korea more than 5 times among the three groups.
Fifthly, an analysis on segmented market satisfaction shows that the deviating group has the highest satisfaction on price/costs categories with 3.93 points, the cultural group on tourism contents/destinations with 3.63 points, and the social-life group on beautiful natural scenery with 3.70 points. However, the deviating group has the lowest satisfaction on language communication with 2.75 points, the cultural group on guiding signs with 2.79 points, and the social-life group on travel transportation map with 3.09 points. More than two groups are highly satisfied at the same time with traditional culture and customs, pleasant weather, food, kindness of Korean people, but dissatisfied with leisure and sports facilities, modernized and developed status, facility of information contents, guide signs, transportation map, and night activities.
Base on the empirical results, this study suggests the following marketing strategies to attract Japanese tourists: Firstly, promotion medium should be utilized and differentiated promotion media according to sex, age and income groups, because Japanese depend heavily on information from media, travel magazines and agents.
Secondly, to improve the perception of Gwangju-Jeonnam, image advertisement utilizing local celebrities should be more effective than other promotion strategies such as tourism road show, participating tourism conference and conventions, and other international conference.
Thirdly, community leaders should be managed to utilize "mouth effects" that often magnifies themselves exponentially. For this, Gwangju-Jeonnam should review a way to engage Japanese entertainment and sport stars as well as Korean Hallyu stars by appointing them as Gwangju-Jeonnam tourism ambassadors.
Fourthly, Gwangju-Jeonnam internet should upgrade their internet homepages by providing various contents such as travel experiences, travel gifts, and other events to promote customer royalty through internet marketing.
Fifthly, to construct cooperative marketing system between Gwangju-Jeonnam and Japanese travel agents, Gwangju-Jeonnam should provide travel information to five big travel agents, including JTB, Ginki, Nihonryoko, Jalpack, Hankyu Transport, and support various co-marketing efforts through common advertisements, making tourism catalogues, common promotion activities, famtour, and common road show.
Sixthly, to increase synergy effects from co-marketing with other tourism promotion government organizations, Gwangju-Jeonnam should participate actively in co-marketing activities of the Ministry of Culture, Sports and Tourism, and the Korea Tourism Organization, and try to avoid overlapping of Gwangju-Jeonnam travel road show with theirs by checking out their yearly promotion schedule early.
Seventhly, to attract Japanese tourists by intensifying famtour, Gwangju/Jeonnam should provide price, itinerary and target market information of their travel packages to mass media, travel planner and agents.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제의 제기 1
• 제2절 연구의 목적 3
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 관광환경의 변화 5
• 1. 테마형·자연친화형 관광 증가 5
• 2. 관광부문 소비행태 변화 6
• 3. 관광환경 변화의 시사점 7
• 제2절 관광시장 세분화의 기준 및 평가방법 7
• 1. 관광시장 세분화의 개념 및 중요성 7
• 2. 관광시장 세분화의 기준 12
• 3. 관광시장 세분화의 평가방법 16
• 제3절 추구편익(Benefits Sought) 변수의 인식과 탐색 18
• 1. 추구편익 변수의 인식 18
• 2. 추구편익 변수의 유용성 19
• 제4절 선행연구 고찰 20
• 1. 추구편익 세분화 변수의 선행연구 20
• 2. 시장세분화 선행연구 사례 24
• 3. 선행연구 종합 27
• 제3장 방한 일본인관광객의 특성 분석 31
• 제1절 일본인 관광객의 방한 추이 분석 31
• 제2절 일본인 관광객 방한 및 유치현황 분석 33
• 1. 일본 관광시장 전망 및 방한 현황 33
• 2. 경쟁지역의 일본인 관광객 유치 현황 35
• 제3절 일본인 관광객 방한 목적 및 특성 37
• 1. 일본인 관광객 방한 목적 37
• 2. 일본인 관광객의 특성 38
• 제4장 연구방법 및 설계 40
• 제1절 표본의 설계 및 자료의 수집 40
• 제2절 설문의 구성 40
• 제3절 연구의 모형 및 연구 가설 설정 42
• 1. 연구의 모형 42
• 2. 연구 가설 설정 42
• 제4절 분석방법 44
• 제5장 실증 분석 45
• 제1절 표본의 특성 45
• 1. 표본의 인구통계적 특성 45
• 2. 표본의 관광행태적 특성 47
• 제2절 변수의 요약과 집단의 분류 49
• 1. 측정항목 타당성 및 신뢰성분석 49
• 2. 추구편익에 따른 군집의 분류 53
• 제3절 추구편익에 따른 군집별 프로파일(profile) 분석 56
• 1. 세분시장의 인구통계적 특성 56
• 2. 세분시장의 관광행태적 특성 59
• 3. 일본인 관광객 추구편익 항목 순위 62
• 제4절 세분시장별 만족도 및 군집별 프로파일 분석 결과 63
• 1. 세분시장별 만족도 63
• 2. 군집별 순위 결과 65
• 3. 추구편익에 따른 군집별 프로파일(profile) 분석 결과 69
• 제5절 가설검증 70
• 1. 가설검증 70
• 2. 가설채택 여부 85
• 제6장 결론 87
• 1. 연구의 요약 및 시사점 87
• 2. 연구의 한계와 연구방향 89
• 참고문헌 91
• 설문지 95
• ABSTRACT 108