브랜드 개성과 브랜드 명성이 고객의 브랜드 동일시, 고객만족 및 고객 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 : 외부고객과 내부고객을 중심으로 = A Study of the Influence of Brand Personality and Brand Reputation on the External and Internal Customers' Brand Identification, Satisfaction and Loyalty

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

To survive in the severe market competition, company needs to have power brand with strong image and high brand loyalty from the customers. To have sustainable competitive advantage, brand has to build the favorable, strong and unique association in the minds of internal and external customers. Power brand has differential effect of the marketing activity on the customer response and market response(i.e. high customer loyalty, market share and profit).
Recently, many studies have been accumulated for the relationship among brand personality, brand identification and customer loyalty. The most studies for relationship between brand personality and brand identification so far have focused mainly on the external customers. But brand identification process of internal customers may influence the way that marketing activities are executed and their satisfaction/dissatisfaction. To expand the past studies for the effects of brand personality-customer identification, this study investigates the effect of brand reputation on the brand identification. Brand with higher reputation may result in stronger brand-self identification compared to brand with lower reputation if there is no difference in quality consumers interpreted the brand reputation as being prestigious and reliable. The purpose of this study is to examine the relative effect of brand personality dimensions and brand reputation on the brand identification. Also this study investigates the moderating effect of market offering's tangibility(tangible product and intangible service) and customer type (external customer and internal customer) in the casual relationship between brand personality and brand reputation and customer-brand identification.
This study consists of 4 parts. First, casual relationship among the perceived brand personality, brand reputation, brand identification and brand loyalty for external customers is tested. Second, brand identification process for internal customers also is tested. Third, this study examines how offering's tangibility and type of customer moderate the brand identification process of internal/external customer. Lastly, the differences of perceived brand personality between internal and external customers are verified.
In the empirical analysis, it is found that some dimensions of brand personality affect the brand identification of the external customers and brand reputation strongly influences brand identification. Brand identification of external customers affects their satisfaction, and then it affects external customer's loyalty.
Second, some dimensions of brand personality affect the brand identification of the internal customers. And the effect of brand reputation as the antecedent of brand identification is confirmed as well. Brand identification of internal customers affects internal customer's satisfaction significantly.
Third, moderating effect for the offering tangibility is partially supported. The offering's tangibility affects significantly on the path between brand identification and customer satisfaction. But not significant on the path between brand reputation and brand identification. Also moderating effect for the type of customers is partially supported. The type of customers affects significantly on the path between brand identification and customer satisfaction. But not significant on the path between brand reputation and brand identification.
Lastly, the dimensions of brand personality based on the type of customers are compared. There are big differences for the perceived brand personality between internal and external customers for the brand. In case of internal customers, they perceive that all brand personality dimensions for K airlines is higher compared to C beer. The importance of the brand personality management for the service company is confirmed.
The contribution of this study is to examine internal and external customers' brand identification process. This study found that some brand personality dimensions and brand reputation strongly influenced the brand identification, especially for service brand.

국문 초록 (Abstract)

치열한 시장 경쟁에서 살아남는 기업은 강력한 이미지를 가진 파워브랜드를 개발하여 소비자들로부터 높은 브랜드 충성도를 구축한 기업이다. 다른 기업이 모방할 수 없는 브랜드를 기반으로 지속가능한 경쟁우위를 구축한 기업은 내부고객과 외부고객의 마음속에 브랜드와 관련하여 우호적이며 강력하고 독특한 연상을 구축하는 데 성공한다. 이러한 기업들은 브랜드 지식이 해당브랜드의 마케팅 활동에 대한 소비자의 반응에 미치는 차별적인 효과를 구축한 즉 높은 브랜드 자산을 가진 파워 브랜드를 소유한다.
최근 들어 소비자의 충성도를 결정하는 브랜드 동일시 과정에 영향을 미치는 독립변수로서 브랜드 개성에 관한 연구가 활발하게 이루어지고 있다. 그동안 브랜드 개성이 브랜드 동일시에 미치는 효과에 관한 대부분의 연구는 외부고객을 대상으로 이루어져 왔다. 그러나 종업원을 내부고객으로 간주해, 브랜드 개성이 내부고객의 브랜드 동일시에 미치는 효과를 동시에 실시한 연구는 별로 없다.
브랜드 개성이 고객의 브랜드 동일시에 미치는 효과를 분석한 기존연구를 확대해, 본 연구는 브랜드 명성이 브랜드 동일시에 미치는 추가적 효과를 살펴보고자 한다. 청중들이 권위 있고 신뢰성이 높은 메시지를 자신의 것으로 받아들이듯이 제품성능에 별 차이가 없다면 시장에서 높은 명성을 구축한 기업 브랜드에 대해 상대적으로 더 강한 일체감을 형성할 가능성이 높다. 따라서 본 연구는 브랜드 개성과 브랜드 명성이 브랜드 동일시에 미치는 상대적 효과를 살펴보는 데 그 목적이 있다. 구체적으로 브랜드 개성과 브랜드 명성이 브랜드 동일시에 미치는 효과가 시장제공물의 유형성(유형 제품과 무형의 서비스)에 따라, 그리고 고객유형(외부고객과 내부고객)에 따라 어떻게 차이가 나는 지를 분석하고자 한다.
본 연구는 크게 4부분으로 나누어 설명할 수 있다. 첫째, 외부고객이 지각하는 브랜드 개성과 브랜드 명성이 브랜드 동일시 과정에 영향을 미치고, 브랜드 동일시가 다시 고객 충성도에 영향을 미치는 인과관계를 규명하는 것이다. 둘째, 내부고객도 외부고객과 마찬가지로 브랜드 동일시 과정을 거쳐 내부고객만족으로 연결되는 지를 검증하는 것이다. 셋째, 동일시 과정에서 브랜드 동일시와 고객만족에 영향을 미치는 제공물의 유형성과 고객유형의 조절효과를 규명하는 것이다. 마지막으로, 각 브랜드 별 고객유형에 따른 지각된 브랜드 개성차원의 차이를 검증하는 것이다.
먼저 외부고객을 대상으로 브랜드 개성과 브랜드 명성이 브랜드 동일시과정에 미치는 효과를 검증해 보았다. 브랜드 개성의 일부차원은 외부고객의 브랜드 동일시에 유의한 영향을 미쳤으며 브랜드 동일시 선행변수인 브랜드 명성이 브랜드 동일시에 미치는 효과도 확인되었다. 외부고객의 브랜드 동일시는 외부고객만족에 영향을 주었으며, 이는 외부고객의 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 동일시과정 모형을 내부고객에 대해서도 적용하였다. 브랜드 개성의 일부차원은 내부고객의 브랜드 동일시에 유의한 영향을 미쳤으며 내부고객의 브랜드 동일시 선행변수로서의 브랜드 명성의 효과도 또한 확인되었다. 내부고객의 브랜드 동일시는 내부고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 브랜드 명성과 브랜드 동일시, 브랜드 동일시와 고객만족의 인과관계에서 제공물의 유형성과 고객유형의 조절효과를 검증해 보았다. 먼저 제공물의 유형성의 조절효과를 검증한 결과 부분적으로 유의한 것으로 나타났다. 제공물의 유형성이 브랜드 동일시에서 고객만족에 이르는 경로에서는 유의한 영향을 미쳤으나, 브랜드 명성에서 브랜드 동일시에 이르는 경로에서는 유의하지 않은 결과를 나타냈다. 고객유형의 조절변수로서의 역할을 검증한 결과 고객유형의 조절효과도 부분적으로 유의한 것으로 나타났다. 고객유형이 브랜드 동일시와 고객만족에 이르는 경로에서는 유의한 영향을 미쳤으나 브랜드 명성과 브랜드 동일시에 이르는 경로에는 유의하지 않은 결과를 나타냈다.
마지막으로, 고객유형에 따른 브랜드 개성 차원별 차이를 비교하였는데, 두 브랜드 모두 내부고객과 외부고객의 브랜드 개성차원에 대한 지각에서 큰 차이를 보였다. 내부고객의 경우 브랜드 개성 각 차원 모두를 높게 지각하였으며, 특히 서비스 중심회사인 K항공의 경우 제품중심의 C맥주보다 높게 나타나 서비스 중심회사에서의 브랜드 개성 관리의 중요성을 확인하였다.
본 연구는 브랜드 자산 구축에서 내부고객의 충성도가 갖는 역할이 중요함에 따라 내부고객과 외부고객을 동시에 고려하여 통합적인 연구를 하였다는 데 의의가 있다. 선행변수인 브랜드 명성이 브랜드 동일시에 강한 영향을 미침을 발견하였다. 또한 제품과 서비스 차원에서 모형의 유의성 및 조절작용을 검증하였다. 본 연구는 브랜드 개성뿐만 아니라 브랜드 명성이 브랜드 동일시에 유의적 영향을 미치고, 그 결과 고객 충성도가 증가함을 보여준다. 특히 서비스 브랜드의 경우 브랜드 개성은 브랜드 자산 구축에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 1. 문제제기와 연구목적 1
• 2. 연구 범위 및 방법 4
• 제2장 이론적 배경 7
• 제1절 브랜드 개성에 관한 연구 7
• 제2절 브랜드 명성에 관한 연구 13
• 제3절 브랜드 동일시에 관한 연구 19
• 제4절 고객만족과 고객 충성도에 관한 연구 25
• 제5절 내부 브랜딩에 관한 연구 30
• 제3장 연구모형 설계 및 조사방법 35
• 제1절 연구모형 및 가설 35
• 제2절 변수의 조작적 정의 40
• 제3절 연구대상 선정 및 자료수집분석 45
• 제4장 실증분석 및 결과의 해석 50
• 제1절 자료의 특성 분석 50
• 제2절 연구개념의 신뢰도 및 타당성 분석 55
• 제3절 연구모형 및 가설 검증 66
• 제5장 결론 87
• 1. 연구 결과의 요약 87
• 2. 연구의 전략적 시사점 90
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구 과제 93
• 참고 문헌 95
• 설문지 107