패션제품 판매원의 고객지향성 척도개발과 타당성 검증

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 패션제품을 판매하는 판매원의 고객지향성을 측정할 수 있는 타당성있고 신뢰성을 갖춘 척도를 개발함으로써, 패션분야에서 보다 더 체계적이고 실증적인 연구수행을 위한 기반을 마련하고자 하는 것이다. 이를 위하여 본 연구에서는 두 단계의 연구를 수행하였다. 우선 패션제품 판매원의 고객지향성 측정을 위한 척도를 개발하고, 다음으로는 개발된 측정항목에 대한 타당도를 검증하기 위해 다른 변수와의 관계를 검증하였다. 본 연구는 패션제품 판매원을 327명을 대상으로 실시하였으며, 결과의 분석을 위하여 AMOS 7.0과 SPSS 15.0 프로그램을 이용하였다.
<연구단계 1>은 패션제품 판매원의 고객지향성 척도를 개발하는 과정으로, 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 패션판매원 면접조사와 패션잡지기사분석, 관련 선행 연구 등에서 고객지향성 문항을 추출하였으며, 전문가집단의 내용타당성 분석을 통하여 문항을 분류, 수정하여 1차적으로 38개 문항을 추출하였다. 이를 패션판매원을 대상으로 한 설문조사를 실시하였고, 문항을 요인분석과 신뢰도 분석을 통하여 정제하였다. 그 결과 패션제품 판매원의 고객지향성은 '고객중심사고', '판매업무에 대한 열정', '고객특성에 맞는 상품제안', '상품정보제공', '신뢰의 중시', '고객에 대한 배려', '판매 후 고객관리 차원' 등의 7개 요인, 24개 문항으로 나타났다.
둘째, 7개 요인으로 구성된 24개 문항의 고객지향성 척도의 타당도를 검증하기 위하여 표준화 요인부하량의 크기, 평균분산추출값, 잠재요인 신뢰성 등을 파악하여 집중타당성을 검증하였다. 또한 두 구성개념 각각의 AVE와 그 구성개념 간의 상관관계 제곱을 비교하는 방법을 이용하여 판별타당성을 검증하였다. 그 결과 측정치가 기준치를 상회하거나 근접한 결과를 보임으로써 패션판매원의 고객지향성 척도의 타당성이 검증되었다.
<연구단계 2>는 <연구단계 1>에서 개발된 패션제품 판매원이 고객지향성 척도의 이해타당도를 검증하는 단계로, 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 내부마케팅을 요인분석한 결과 '복리후생·보상제도', '내부 커뮤니케이션', '교육훈련'의 3개 요인으로 나타났으며, 3개 요인이 모두 직무만족에 유의한 영향을 미치는 나타났다.
둘째, 직무만족이 고객지향성에 미치는 영향을 분석한 결과, 직무만족이 고객지향성의 7개 요인 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 우리나라 패션점포의 특성에 맞는 패션제품 판매원의 고객지향성 척도를 개발함으로써 이와 관련된 다양한 연구를 수행하는데 기초 자료로 활용될 수 있을 것이며, 패션제품 판매원의 교육 프로그램 개발과 판매원 관리에 보다 실질적인 자료를 제공해 줄 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to develop a valid and reliable scale capable of evaluating customer orientation for fashion products salespeople, in order to provide a foundation for systematic and empirical research in the apparel industry. For this purpose, the study was conducted in two phases. First, a scale was developed for evaluating customer orientation of fashion products salespeople. The second phase involved verifying the validity of the developed evaluation questions by examining their correlation with other variables by using qualitative method. The subjects of this study were 327 fashion products salespersons, and the results were analyzed using AMOS 7.0 and SPSS 15.0.
In <Research Phase 1>, we developed a scale for evaluating customer orientation for fashion products salespeople, and the results were as follows.
First, customer orientation questions were elicited from in-depth interviews with fashion salespersons, analyses of fashion magazine articles and previous studies. From the results, preliminary 38 questions were chosen based on categorization, modification and experts' analyses of their content validity. The questions were compiled into a survey for fashion salespeople, and the questions were winnowed with factor and reliability analyses. The result yielded 24 questions in 7 factors of customer-oriented attitude, passion for sales work, suggestion of products according to customer traits, ability to provide product information, emphasis on trust, consideration of customers, and customer management after the sale.
Second, in order to verify the validity of the customer orientation scale that consisted of 24 questions in 7 factors, we performed verification of their convergent validity by assessing the magnitude of standardization factor loading, average variance extracted (AVE), and construct reliability. Furthermore, discriminant validity was verified using the AVE of each of the two constructs and comparing the square of the correlation between the constructs. According to the results, the measured values were above or near the guideline values, which demonstrates validity of the customer orientation scale.
<Research Phase 2> involved verifying the nomological validity of the customer orientation scale for fashion products salespeople developed in Phase 1, and the results were as follows.
First, factor analysis of internal marketing yielded 3 factors of welfare, benefits & compensation, internal communication, and education & training. All of the 3 factors were shown to have significant effect on job satisfaction.
Second, the results of analyzing the influence of job satisfaction on customer orientation indicated that job satisfaction affects all 7 factors of customer orientation.
This study developed a customer orientation scale for fashion products salespeople according to the circumstances in Korean fashion stores. The study is expected to provide basic resources for performing various forms of research related to the topic and practical information for developing training programs for fashion product salespeople and management of the sales force.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 및 의의 3
• 3. 연구의 범위 및 구성 3
• Ⅱ. 이론적 배경 5
• 1. 패션점포의 판매원 5
• 1. 1 패션점포 판매원의 정의 및 역할 5
• 1. 2 패션기업의 판매원 교육 7
• 2. 판매원의 고객지향성 10
• 2. 1 고객지향성의 개념 및 구성요소 10
• 2. 2 고객지향성의 측정 15
• 2. 3 고객지향성에 관한 선행연구 24
• Ⅲ. 패션제품 판매원의 고객지향성 척도개발 36
• 1. 연구방법 36
• 1. 1 연구절차 36
• 1 .2 자료의 수집 38
• 1. 3 분석방법 38
• 2. 고객지향성의 개념적 정의 41
• 3. 고객지향성 측정문항의 도출 41
• 3. 1 면접조사 42
• 3. 2 잡지 인터뷰기사 분석 43
• 3. 3 자료 분석절차 43
• 4. 내용타당성 검증 75
• 5. 개념타당성 검증 78
• 5. 1 탐색적 요인분석 78
• 5. 2 확인적 요인분석 86
• Ⅳ. 패션판매원의 고객지향성 척도에 대한 이해타당성 검증 95
• 1. 연구방법 96
• 1. 1 연구문제와 연구모형 96
• 1. 2 용어정의 97
• 1. 3 연구대상 및 자료 수집 98
• 1. 4 분석방법 98
• 2. 연구가설 98
• 2. 1 내부마케팅과 직무만족에 대한 가설 98
• 2. 2 직무만족과 고객지향성에 대한 가설 100
• 3. 탐색적 요인분석 102
• 4. 확인적 요인분석 103
• 4. 1 구성개념의 타당성 평가 103
• 5. 가설의 검증 105
• V. 결론 110
• 참고문헌 114
• 부 록 122
• Abstract 129