온라인 패션 커뮤니티의 정보특성이 관계품질 및 구전효과에 미치는 영향에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the prevalence of online shopping malls, B2C(business-to-consumer) two-way communication has become viable. Consumers who pursue value consumption have had significant influences on purchase as they freely and extensively upload reviews and messages regarding their experiences on the internet shopping malls through online community activities.
Consequently, businesses are increasingly interested in online communities and lots of relevant academic research efforts have been made. Unfortunately, studies on specification of product information by considering the characteristics of consumers who think much of value consumption have been limitedly conducted. Also, many researchers have emphasized the relationship quality involving credibility, satisfaction and commitment, but studies that have demonstrated relationship performances in line with consumers mainly rely on commitment or credibility as variables. Particularly, as consumers as well as businesses can pro-actively open online communities, in the field of clothing and textiles, very few comparative study efforts have been made on the influence of communities depending on the hosts who open the online fashion communities. Therefore, this study is to find out the effects of the information characteristics of online fashion communities on the relationship quality and word of mouth including the three dimension of trust-satisfaction-commitment, and analyze how the classification of online communities based on hosts makes difference in forming relationship quality.
In this study, cosmetic products were selected as fashion products because cosmetics were found to have much higher information reference rates on the internet among consumers compared to apparel in the field of fashion products. In addition, as for online communities selected for the purpose of this study, among the online communities chosen as power beauty blogs based on the number of members and consumer opinions, Laneige opened by the company and Glass Mirror by consumers were picked out. Data were collected with a total of 245 members from both communities(79 and 166, respectively) and analyzed with AMOS 6.0. For hypothesis testing, the study model was set with a structural equation modelling to examine the goodness of fit.
The present study has gained the following results:
1. The overall model presented in this study of online fashion communities' word-of-mouth effects showed a favorable goodness of fit. According to the index of goodness of fit of the model presented, the model theoretically suggested in this study regarding the process of building information characteristics, consumer-community relationship quality and word of mouth in online fashion communities was empirically verified. Also, as a result of comparing the goodness of fit between the study model and the alternative model, the model studied here was found superior.
2. The consensus of information in online beauty communities was found to have a negative relation with consumer-community relationship quality, while the information vividness and interactivity were found to have a positive relation with consumer-community relationship quality. This indicates that part-time reply workers' comments and other unsympathetic writings cannot give unconditional credibility or satisfaction. By contrast, comments or writings that awake empathy over a certain information or experience with recency and swift response speed among members resulted in consumers' credibility, satisfaction and commitment within online fashion communities. As such, online fashion shopping malls may as well provide some financial benefits for consumers to upload product information along with pictures and videos or facilitate regular meetings or communication among members rather than artificially offer commercial messages.
3. It was found that the higher the consumer-community relationship quality is, the more actively they accept and spread word of mouth. Thus, online fashion shopping malls would best do take advantage of consumers' frank, live and vivid information and active interaction among members in online communities.
4. Depending on the types of online fashion communities, consumer- community relationship quality showed significant differences. In other words, the consumer-oriented community, compared to business-centered one, was found to have higher relationship quality. In that sense, fashion companies would do well to enhance strategies to take advantage of positive responses from consumer-based online communities let alone from the ones of their own running.

국문 초록 (Abstract)

인터넷 쇼핑몰이 확산됨에 따라 기업과 소비자간 양방향커뮤니케이션이 가능해졌다. 또한 가치소비를 중시하는 소비자들은 인터넷 쇼핑몰의 온라인 커뮤니티 활동을 통해 자신의 경험을 자유롭게 게시하며 이러한 메시지들은 급격히 확대되면서 구매에 있어 중요한 영향력을 발휘하고 있다.
이로 인해 온라인 커뮤니티에 대한 기업의 관심은 증대되고 학술적인 연구도 많이 실시되고 있다. 그러나 패션 커뮤니티에서 가치소비를 중시하는 소비자특성을 고려하여 제품정보를 보다 세분화시킨 연구는 제한적이다. 또한 많은 연구자들이 신뢰, 만족, 몰입이 포함된 관계품질을 강조하였음에도 불구하고 소비자와 관계성과를 밝힌 연구들은 주로 몰입이나 신뢰만을 변수로 사용하였다. 특히 기업뿐 아니라 소비자들도 능동적으로 온라인 커뮤니티를 개설할 수 있게 되었는데 의류학 분야에서는 온라인 패션 커뮤니티의 개설주최에 따른 커뮤니티의 영향력에 대한 비교연구는 전무한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 온라인 패션 커뮤니티의 정보특성이 신뢰-만족-몰입의 3차원을 포함한 관계품질 및 구전효과에 미치는 영향을 알아보고 개설주최에 따른 온라인 커뮤니티의 분류가 관계품질을 형성하는데 어떠한 차이가 있는지를 분석하고자 한다.
본 연구는 패션 제품에 있어 의류보다 화장품이 소비자들의 인터넷 정보 참조율이 월등히 높았기 때문에 화장품을 패션제품으로 선정하였다. 또한 온라인 커뮤니티는 회원수 및 소비자의견이 많은 파워뷰티블로그로 선정된 온라인 커뮤니티 중에서 기업개설형은 라네즈로, 소비자개설형은 유리거울로 선정하였다. 각 커뮤니티별로 79명의 회원과 166명의 회원을 응답자로 총 245명을 대상으로 자료를 수집하였으며 AMOS 6.0으로 분석하였다. 가설 검정을 위하여 연구모형을 구조방정식모형으로 설정하고 적합도를 살펴보였다.
본 연구결과는 다음과 같이 요약된다.
첫째, 본 연구에서 제시한 온라인 패션 커뮤니티 구전효과의 전체모형은 양호한 적합도를 나타내었다. 제시된 모형의 적합도 지표를 살펴본 결과, 본 연구에서 온라인 패션 커뮤니티의 정보특성, 소비자-커뮤니티 관계품질, 구전효과의 형성과정을 이론적으로 제시한 연구모형이 실증적으로 확증되었다. 또한 연구모형과 대안모형의 적합도 비교결과, 본 연구모형이 우수하게 나타났다.
둘째, 온라인 뷰티 커뮤니티의 정보의 동의성은 소비자-커뮤니티 관계품질과 부(-)적인 관계로 나타난 반면, 정보의 생생함과 상호작용성은 소비자-커뮤니티 관계품질과 정(+)적인 관계로 나타났다. 이러한 결과는 댓글알바와 같은 소비자들이 공감하지 않는 글은 무조건적인 믿음이나 만족을 주지 못함을 보여준다. 그러나 특정정보의 공감성이나 유사한 경험의 정도를 나타내는 글이나 게시물의 최신성 및 회원들의 반응속도의 정도는 소비자들이 온라인 패션 커뮤니티에 대해 신뢰하고 만족하며 몰입하게 하였다. 그러므로 온라인 패션 쇼핑업체들은 상업적인 목적의 글을 인위적으로 제공하기보다는 소비자들이 사진이나 동영상과 함께 제품정보를 제공하도록 경제적인 혜택을 주거나 회원들 간 정기모임이나 커뮤니케이션을 촉진해 줄 수 있는 도구를 활용하는 것이 효과적일 것이다.
셋째, 소비자-커뮤니티의 관계품질이 높을수록 구전을 수용하고 능동적으로 확산시키는 것으로 나타났다. 따라서 온라인 패션 쇼핑업체들은 온라인 커뮤니티를 기반으로 소비자들의 솔직한 정보나 생동감 있는 정보 및 회원 간 활발한 상호작용을 활용하는 것이 효과적일 것이다.
넷째, 온라인 패션 커뮤니티의 유형에 따라 소비자-커뮤니티의 관계품질은 유의한 차이가 나타났다. 즉, 소비자 중심형 커뮤니티가 기업 중심형 커뮤니티보다 소비자-커뮤니티의 관계품질이 더 높게 나타났다. 따라서 패션업체들은 기업은 자사에서 직접 운영하는 온라인 커뮤니티도 중요하지만 소비자가 개설한 온라인 커뮤니티에서 긍정적인 반응을 얻는 전략을 강화시키는 것이 더 효과적일 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제2장 이론적 배경 4
• 제1절. 온라인 커뮤니티 정보특성 4
• 1. 온라인 커뮤니티의 개념 및 유형 4
• 2. 온라인 커뮤니티의 특성 7
• 3. 온라인 커뮤니티 정보 특성의 차원 10
• 1) 정보의 동의성 13
• 2) 정보의 생생함 13
• 3) 온라인 상호작용성 14
• 제2절. 소비자-온라인커뮤니티 관계품질 15
• 1. 신뢰 17
• 1) 신뢰의 개념 17
• 2) 신뢰에 관한 선행연구 18
• 2. 만족 23
• 1) 만족의 개념 23
• 2) 만족에 관한 선행연구 24
• 3. 몰입 29
• 1) 몰입의 개념 29
• 2) 몰입에 관한 선행연구 29
• 제3절. 구전효과 32
• 1. 온라인 구전의 개념 32
• 2. 구전수용 및 구전확산 33
• 제4절. 온라인 커뮤니티에 대한 실증연구 34
• 1. 온라인 커뮤니티 정보 특성이 관계품질 및 구전효과에 미치는 연구 34
• 1) 정보의 동의성이 관계품질 및 구전효과에 미치는 연구 34
• 2) 정보의 생생함이 관계품질 및 구전효과에 미치는 연구 36
• 2. 온라인 커뮤니티 상호작용성이 관계품질 및 구전효과에 미치는 연구 38
• 제3장 연구 방법 40
• 제1절. 연구모형 40
• 제2절. 연구문제와 가설설정 41
• 제3절. 변수의 정의 42
• 1. 외생변인 42
• 1) 온라인 패션 커뮤니티 정보 특성 42
• 2. 내생변인 44
• 1) 소비자 - 커뮤니티 관계품질 44
• 2) 구전행위 46
• 제4절. 연구절차 47
• 1. 예비조사 47
• 2. 본 조사 47
• 제5절. 분석방법 50
• 제4장 연구 결과 51
• 제1절. 측정항목의 평가 51
• 1. 탐색적 요인분석 51
• 1) 이론 변수의 확인 51
• 2. 확인적 요인분석을 통한 타당성 분석 54
• 1) 개별 잠재요인의 타당성 분석 54
• 2) 전체 잠재요인 대상 측정모형의 타당성 분석 57
• 제2절. 구조방정식을 이용한 전체 모형 검증 64
• 1. 연구 모형 적합성 검증 66
• 제3절. 연구가설의 검정 68
• 1. H1과 H2에 대한 연구가설 검정과 논의 68
• 2. 온라인 패션 커뮤니티의 개설 유형에 따른 구전행위 분석 77
• 1) 소비자 중심형 커뮤니티 77
• 2) 기업 중심형 커뮤니티 78
• 3. 온라인 패션 커뮤니티의 집단 간 그룹 차이 분석 80
• 4. 대안모형과의 비교 81
• 제5장 결론 및 제언 84
• 참고문헌 88
• 설문지 97
• ABSTRACT 102