블루오션 전략에서의 구매자 효용성 지도 개선에 관한 연구 = (A) Study on the improvement of buyer utility map in the blue ocean strategy

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Buyer utility map was proposed as a tool for identifying opportunities for value differentiation in the blue ocean strategy by W. Kim and W. Mauborgne. It is a two-dimensional matrix that displays the six stages of buyer experience cycle on one axis, and the six utility levers on the other axis. The six stages of buyer experience (; purchase, delivery, use, supplements, maintenance, and disposal) are generic for the use of any products or services. However, the six utility levers (; customer productivity, simplicity, convenience, risk, fun & image, and environmental friendliness) may be not so. Moreover, the six levers do not seem mutually independent. For example, customer productivity, simplicity and convenience generally comes together in many cases.
In this paper, we examine 160 successful products in Korean market in order to find better utility levers. The product advantages for the commercial successes are derived, and classified using affinity diagram. The result shows 7 categories of product advantages (functionality, reliability, safety, usability, aesthetics, environmental friendliness and cost), which can be regarded as new utility levers. Since most of the commercially successful products considered in this paper are product line extensions, the majority of the product advantages belong to the use stage of the buyer experience cycle.

국문 초록 (Abstract)

최근 기업 간의 경쟁이 치열해 지고, 기술이 빠르게 발전하면서 끊임없는 고객 욕구가 변화함에 따라 제품의 수명주기는 짧아지고 비즈니스 환경은 더욱 불확실해지고 있다. 이에 따라 기업들은 고객의 입장에서 고객이 원하는 것을 미리 파악하여 경쟁사와는 차별적인 방식으로 고객에게 큰 만족을 제공해야 한다. 새로운 제품이 고객이 인정하는 효용성을 제공하지 못한다면 제품은 실패하게 될 것이다.
블루오션 전략에서 가치차별화 전략의 도구로써 제시된 구매자 효용성 지도는 회사가 고객들에게 효용을 제공함에 있어서 사용할 수 있는 윤곽을 제공한다. 하지만 고객생산성, 단순함, 편리함, 위험, 재미와 이미지, 환경 친화성으로 구성되어 있는 여섯 가지 효용지렛대는 상호독립적인 축으로 구성되어 있어야 하지만 단순함 편리함은 의미가 중복되고 각각의 의미 또한 불분명하다.
본 연구에서는 국내 주요 일간지에서 선정한 히트상품의 제품 특성 요인을 분석하여 친화도를 바탕으로 제품속성을 규명하여 기능성. 신뢰성, 안전성, 사용성, 심미성, 친환경성, 경제성과 같은 7개의 제품우위차원으로 분류하였다. 그리고 분류한 제품우위차원을 고객 경험 사이클과 결합하여 새로운 구매자 효용성 지도를 제시하여 기존 구매자 효용성 지도와 비교하였다.
모든 제품에 대해서 기존 구매자 효용성 지도는 제품이 단순하면 사용이 편리해지고 이에 따라 고객 생산성도 높아지므로 제품의 단순함, 편리함 등은 고객생산성과 구분하기 불분명하였다. 하지만 새로운 구매자 효용성 지도는 모든 단계에서 각각의 속성에 대하여 분류할 수 있었으며 보다 세부적으로 고객의 효용성 가치를 판단할 수 있었다. 또한 식・음료의 제품들은 본연의 기능 즉 맛을 강화한 것과 맛에 대하여 새로운 맛을 제공한 것들은 기존 구매자 효용성 지도의 6가지 효용성 지렛대 어느 곳에도 포함되지 않았다. 히트상품으로 선정된 제품들을 새로운 구매자 효용성 지도를 사용하여 분석한 결과 대부분의 제품들은 고객 경험 사이클의 사용단계에서 고객에게 새로운 효용을 제공하고 있음을 알 수 있었다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구 배경과 목적 1
• 1.2 연구의 방법과 논문의 구성 3
• 제 2 장 기존 문헌 연구 고찰 4
• 2.2 신제품 4
• 2.2 제품의 성공 및 히트상품 25
• 2.3 구매자 효용성 지도 41
• 제 3 장 제품우위차원에 대한 분석 45
• 3.1 제품우위차원 규명 45
• 제 4 장 구매자 효용성 지도의 개선 64
• 4.1 새로운 구매자 효용성 지도 64
• 4.2 새로운 구매자 효용성 지도 적용 사례 분석 66
• 제 5 장 결론 81
• 5.1 연구결과 요약 81
• 5.2 연구의 한계와 추후 연구과제 83
• 참고문헌 84
• ABSTRACT 91