소비자의 쇼핑스타일과 체면민감성 및 혁신성이 세컨드브랜드 호감도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소비자들이 명품 브랜드의 세컨드 브랜드를 구입할 때 개인의 쇼핑스타일과 체면민감도, 그리고 혁신성이 세컨드 브랜드의 호감도에 미치는 영향에 대해 알아보고 오리지널 브랜드 네임의 노출 유무에 따른 집단 간 차이를 분석하고자 한다. 즉 오리지널 브랜드 네임의 유무에 따라 개인의 어떤 특성이 호감도에 영향을 미치는지 알아보는데 연구의 목적이 있다.
본 연구의 목적을 위해서 설문지를 통해서 자료를 수집하였으며 설문조사는 의류제품을 직접 구매할 수 있는 판단과 경제적 여건이 어느 정도 갖추어져 있다고 생각되며 서울에 거주하는 20세 이상의 여성을 대상으로 실시하였다. 총 290명에 대한 설문을 실시하였으며 회수된 290부의 설문지 중에서 측정항목을 불성실하게 기입하였거나 응답하지 않은 20부를 제외하고 총 270부의 설문지를 본 연구에 이용하였다. 수집된 자료의 분석은 SPSS 12.0을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰성분석, 다중회귀분석, 위계적 회귀분석 등을 실시하였다.
실증분석 결과 첫째, 오리지널 브랜드의 네임을 보여주지 않았을 때는 고품질 지향적 성향, 진기함 추구적 성향, 브랜드 충성적 성향, 창피의식 성향, 사회격식 성향, 정보혁신 성향이 호감도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 오리지널 브랜드의 네임을 보여주었을 때는 고품질 지향적 성향, 브랜드 의식적 성향, 진기함추구적 성향, 창피의식 성향, 사회격식 성향, 정보혁신 성향이 호감도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 오리지널 브랜드의 네임을 보여주지 않았을 때는 모든 요인들 중에서 진기함 추구적 성향만이 긍정적인 영향을 미쳤으나 오리지널 브랜드의 네임을 보여주었을 때는 창피의식 성향, 브랜드 충성적 성향, 브랜드 의식적 성향의 순으로 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 또한 집단 간 차이를 분석한 결과 오리지널 브랜드의 네임이 노출되었을 때 세컨드 브랜드에 대한 호감도에 더욱 긍정적으로 반응을 하고 있는 것을 알 수 있었다.
본 연구는 오리지널 브랜드 네임의 노출 유무에 따라 소비자 개인의 쇼핑스타일, 체면민감도, 혁신성이 세컨드 브랜드 호감도에 긍정적으로 영향을 미치는 특성을 밝힘으로써 세컨드 브랜드에 대한 호감도를 더욱 강화하고, 개별 소비자의 어떠한 특성이 호감도에 더욱 긍정적으로 반응하는지 세분화하여 그에 따른 전략을 수립하도록 제시하는데 그 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study intends to examine the influence of personal shopping style, sensitiveness of personal prestige and innovation to have on the preference of a second brand when consumers are purchasing a second brand of a luxury brand and to analyze the difference among groups by whether or not the original brand name is exposed. That is, it has the purpose to examine which personal characteristics have influence on the preference by whether or not the original brand name exists.
For the purpose of this study, the data were gathered through questionnaire and a survey was conducted targeting women of 20 years or above and Seoul dwellers who were considered to have judgement on personal purchasing of garments and the financial conditions. The survey was conducted for total 290 persons and out of 290 questionnaires collected, total 270 questionnaires were used for this study excluding 20 ones in which were filled insincerely or not answered for the measured items. For analysis of those gathered data, it was conducted by methods such as frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, multiple regression analysis, and hierarchical regression analysis using SPSS 12.0.
As the result from empirical analysis, it showed that high quality-oriented propensity, rareness-seeking propensity, brand loyalty propensity, feeling of shame propensity, social formality propensity, and informational innovation propensity had positive influence on the preference when the original brand name was not shown to them. Second, it showed that high quality-oriented propensity, brand awareness propensity, rareness-seeking propensity, feeling of shame propensity, social formality propensity, and informational innovation propensity had positive influence on the preference when the original brand name was shown to them. Third, it showed that rareness-seeking propensity only out of all factors had positive influence on the preference when original brand name was not shown, while it had positive influence in the order of feeling of shame propensity, brand loyalty propensity, and brand awareness propensity when the original brand name was shown. Also as the result from analysis of the difference among groups, it found to have responded much more positively on the preference of a second brand when the original brand name had been exposed. This study has the meaning to strengthen the preference of a second brand by definition of the characteristics by which consumer's personal shopping style, sensitiveness of personal prestige and innovation have positive influence on the preference of a second brand and to help for establishment of strategies based on the subdivision of which consumer characteristics have much more influence on the preference.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 제2절 논문의 구성 3
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 브랜드 확장의 개념 5
• 제2절 쇼핑성향의 개념 12
• 제3절 체면민감성의 개념 15
• 제4절 소비자 혁신성의 개념 18
• 제3장 연구모형의 설계 및 가설설정 26
• 제1절 연구모형 26
• 제2절 연구가설 설정 27
• 제3절 연구방법 34
• 제4절 자료수집 및 분석방법 40
• 제4장 실증분석 42
• 제1절 자료의 분석 42
• 제2절 연구가설의 검증 49
• 제5장 연구의 결론 및 제언 63
• 제1절 연구결과의 요약 및 논의 63
• 제2절 연구의 제한점 및 향후 연구방향 69
• 참고문헌 71
• 부록 78
• 국문초록 89
• Abstract 91